紙尿褲是寶寶童年時(shí)光里不可缺少的一個(gè)“知心好伙伴”，是寶寶從出生開(kāi)始到學(xué)會(huì)上廁所之前都必備的一個(gè)生活用品之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)0-1 歲新生兒約每3 小時(shí)換一次紙尿褲，每天約8 次；對(duì)于1-2 歲嬰兒，白天約4 小時(shí)換一次，晚上約2 次，即每天5 次，但是作為快消品的紙尿褲近幾年價(jià)格卻不斷飆升。

過(guò)去幾年間紙尿褲品牌商之間的爭(zhēng)奪往往發(fā)生在中高端到高端這一市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)，現(xiàn)今包括國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)的眾多品牌紛紛向高端、超高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。而最近幾年眾多品牌更是憑借高端紙尿褲逆風(fēng)而上。大王“天使系列紙尿褲”在2013年進(jìn)入中國(guó)后，盡管價(jià)格是當(dāng)時(shí)紙尿褲價(jià)格的5倍，但推出后受到了中國(guó)富裕消費(fèi)者的支持。之后的大王光羽系列紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場(chǎng)的新領(lǐng)域。幫寶適也帶著日本原裝進(jìn)口一級(jí)幫“卷土重來(lái)”。新晉品牌露安適2014年進(jìn)入高端紙尿褲市場(chǎng)，賺得盆滿缽盈。尤妮佳轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，從現(xiàn)地生產(chǎn)現(xiàn)地銷售的中價(jià)格帶產(chǎn)品媽咪寶貝開(kāi)始轉(zhuǎn)向高價(jià)格帶的日本產(chǎn)moony尿不濕產(chǎn)品。

從較受歡迎的高端紙尿褲市場(chǎng)來(lái)看，以各品牌高端系列L號(hào)紙尿褲天貓官方旗艦店銷售價(jià)格為例，大王光羽紙尿褲6.8元/片，大王天使增量裝4.5元/片，露安適紙尿褲4.9元/片，好奇心鉆裝4.6元/片，尤妮佳皇家系列進(jìn)口紙尿褲3.6元/片，幫寶適一級(jí)幫價(jià)格為2.5元/片，凱兒得樂(lè)絲薄紙尿褲3.0元/片，小萌希奧紙尿褲2.9元/片……

那么為何紙尿褲品牌都在往高端方向發(fā)展，紙尿褲價(jià)格又為何越賣越貴呢？

一、消費(fèi)觀念改變

首先是家庭就的變化。在家庭結(jié)構(gòu)上，85、90后大多為獨(dú)生子女，在他們生育后，大多數(shù)家庭呈現(xiàn)4-2-1倒金字塔結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)下，寶寶自然集包括爸媽、爺爺奶奶、外公外婆在內(nèi)的長(zhǎng)輩的寵愛(ài)于一身，母嬰消費(fèi)自然成了全家關(guān)注的重點(diǎn)。

其次是消費(fèi)觀念的改變。目前在更為富足、開(kāi)放環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后已經(jīng)成生育的主力軍，她們是受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，擁有較高的教育文化水平，在育兒觀念上也更為開(kāi)放，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)有更高、更強(qiáng)的敏感度，正在帶動(dòng)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。根據(jù)《中國(guó)家庭育兒行業(yè)用戶洞察報(bào)告》顯示，本科及以上學(xué)歷父母占比過(guò)半，家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。隨著收入水平的增長(zhǎng)、育兒觀念的提升、消費(fèi)能力較強(qiáng)，在包括紙尿褲在內(nèi)的眾多母嬰用品上寶媽爸對(duì)價(jià)格敏感度較低，更看重其品質(zhì)，對(duì)嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強(qiáng)，始終相信一分錢一分貨。

二、紙尿褲制作成本高

第一個(gè)因素是紙尿褲原材料價(jià)格上揚(yáng)。原材料的價(jià)格決定紙尿褲成本，用料決定產(chǎn)品品質(zhì)。一片嬰兒紙尿褲要用到無(wú)紡布、底膜、橡筋、吸水高分子樹(shù)脂、絨毛漿、熱熔膠等在內(nèi)的十幾種原材料。其中從木漿市場(chǎng)來(lái)看國(guó)際供給緊張，國(guó)際漿價(jià)已達(dá)近五年高位，其他上游原材料價(jià)格也不斷上升。

其次，眾多紙尿褲品牌為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)論從生產(chǎn)線還是原材料的使用仍主要為世界500強(qiáng)原材料供應(yīng)商。拿紙尿褲中最重要的SAP吸水高分子樹(shù)脂來(lái)看，芯體的好壞很大程度上決定了紙尿褲的好壞，目前大多紙尿褲為了提高紙尿褲吸收性大多采用日本住友、三大雅、日本觸媒、德國(guó)巴斯夫等國(guó)外品牌。因?yàn)楦叻肿庸に嚨牟煌?，有的吸水性突出，有的鎖水性突出，在實(shí)際生產(chǎn)中，會(huì)用兩種高分子組合使用，已達(dá)到性能和成本的平衡。而其中無(wú)紡布更是決定了紙尿褲的柔軟度和防水性，越軟的越薄的工藝就先進(jìn)，成本就越高。

而除了原材料在不斷飆升外，工廠的人工成本、紙尿褲的包裝成本、生產(chǎn)線成本也在不斷上升。在各方面成本不斷增加的前提下，紙尿褲品牌方為了保持產(chǎn)品質(zhì)量和合理的利潤(rùn)點(diǎn)自然會(huì)提升價(jià)格。

三、渠道建設(shè)成本高

嬰兒紙尿褲屬于快速消費(fèi)品，目前主要在商超渠道、電商渠道和母嬰渠道銷售。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒快消品新趨勢(shì)》顯示，母嬰快消品中電商渠道增速較快2018年占比為37%，同比上升23%；其次母嬰渠道占比48%，同比上升15%，線下商超渠道則呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。

來(lái)源：尼爾森

在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，包括電商、母嬰渠道為了保持自己合理的利潤(rùn)都會(huì)逐級(jí)加價(jià)。在線上渠道成以天貓品牌官方旗艦店為例，根據(jù)天貓發(fā)布的《天貓2019年度各類目年費(fèi)軟件服務(wù)費(fèi)一覽表》顯示，紙尿褲作為一級(jí)類目，平臺(tái)代銷服務(wù)費(fèi)率為2%，在天貓超市代銷金額為10%，代銷模式經(jīng)銷商加價(jià)率大約為35%，平臺(tái)加價(jià)率為10%～12%，總加價(jià)率約為45%～47%。

紙尿褲雖然在線下母嬰渠道中不再是“引流神器”，但上升空間仍較大。母嬰渠道正憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢(shì)，獲得了越來(lái)越多年輕父母的青睞。而通過(guò)了解，一般在母嬰渠道進(jìn)行銷售的紙尿褲從出廠價(jià)到終端零售價(jià)的順加利潤(rùn)在40%～50%左右。而有些母嬰門店為了獲取最大的空間均會(huì)主推新品牌，甚至有些產(chǎn)品順加利潤(rùn)可以達(dá)到60%。雖然消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知在不斷提升，但是由于房租成本、人工成本以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加速，母嬰門店對(duì)于紙尿褲的利潤(rùn)要求也在不斷提升。盡管低價(jià)能夠吸引消費(fèi)者，但由于低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，很容易造成門店用戶的流失，最終得不償失、

四、品牌營(yíng)銷成本上升

爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)對(duì)于外資品牌來(lái)講也并非易事。在不能依靠?jī)r(jià)格拉開(kāi)差距的情況下，品牌的宣導(dǎo)能力、消費(fèi)者洞察便成為吸引消費(fèi)者的辦法，這也意味著品牌商必須在產(chǎn)品宣傳上付出更高的成本。而縱觀目前紙尿褲各大品牌，為了吸引年輕消費(fèi)者“使勁渾身解數(shù)”，不少新品牌也將營(yíng)銷宣傳當(dāng)成了品牌競(jìng)爭(zhēng)利器。

首先是IP傍身，不僅可以增加品牌辨識(shí)度，更在占領(lǐng)消費(fèi)者心智過(guò)程中起了很大作用。紙尿褲中品牌×IP的案例不在少數(shù)，好奇×小豬佩奇、安兒樂(lè)×三生三世十里桃花、SOLOV米菲紙尿褲等。因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的育兒觀和消費(fèi)觀都有著獨(dú)特的時(shí)代烙印，從設(shè)計(jì)到質(zhì)量和服務(wù)的要求很高，既重視安全、舒適，也追求國(guó)際流行品味。而紙尿褲除了是寶寶的貼身用品外，在這些新生代父母眼中，更是自己品味和生活品質(zhì)的凸顯。其次是明星代言、抖音小紅書(shū)微博等活動(dòng)營(yíng)銷等也成為了眾多紙尿褲品牌方的新選擇，一方面不僅能使得品牌的獲客成本降低，另外一方面也提升了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

紙尿褲的原材料、渠道、品牌營(yíng)銷層面的成本都在不斷上升，產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)在不斷升級(jí)，紙尿褲價(jià)格也只會(huì)越來(lái)越貴。在高端趨勢(shì)下，也不乏有部分玩家是在故意炒高紙尿褲價(jià)格的，而真正能否做到一分錢一分貨，消費(fèi)者會(huì)得到檢驗(yàn)，也會(huì)加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。好的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力，以及與渠道的博弈共贏才能支撐得起一款高價(jià)紙尿褲的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。