據(jù)最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2018年中國玩具市場零售約為680億元人民幣，與上年大致持平。兒童玩具產(chǎn)業(yè)作為“兒童經(jīng)濟(jì)”中的重要一環(huán)，具有廣闊的發(fā)展前景。然而，在不同的商業(yè)思維之下，同樣是做玩具卻也可能會有完全不同的結(jié)局。

根據(jù)中國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國共有1523萬名新生兒，雖然較上年減少約200萬，但對嬰童玩具的需求依然很大。

據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，6歲以下的兒童是傳統(tǒng)玩具及游戲的消費(fèi)主體，占零售額約48%。家長通常傾向購買益智類或教育類型的玩具，讓孩子休閑娛樂的同時，為即將入學(xué)做準(zhǔn)備。

高端玩具市場由外資占據(jù)

中國的人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，玩具消費(fèi)潛力大，備受國內(nèi)外業(yè)界重視。玩具巨頭樂高、美泰、玩具反斗城亞洲零售等紛紛看好中國市場。

由于我國玩具行業(yè)集中度很低，門檻低、參與者眾多，據(jù)2018年“玩具/益智”Top10品牌顯示，國產(chǎn)奧迪雙鉆與進(jìn)口品牌樂高、迪士尼、費(fèi)雪同臺競爭，表現(xiàn)強(qiáng)勁品牌樂高增長43%，可優(yōu)比增長40.2%、貝恩施增長率11%，而“奧迪雙鉆”品牌“澳貝”實(shí)現(xiàn)了負(fù)增長24.8%。

當(dāng)下新生代家長最喜歡具有教育意義以及能夠幫助孩子學(xué)習(xí)的玩具，當(dāng)中以4-6歲孩子的家長買具有教育意義玩具的比例最高，產(chǎn)品品牌包括拼插益智類樂高、故事學(xué)習(xí)機(jī)火火兔。

價格差異化、中低檔市場有很強(qiáng)的競爭力

學(xué)齡前階段對兒童成長發(fā)育非常重要，而玩具可以促進(jìn)兒童的健康發(fā)展。TOP6品牌貝恩施占比1%。打開貝恩施旗艦店，按銷量排列顯示排名第一的是“兒童沙灘玩具套裝”，其次為嬰兒手搖鈴，但產(chǎn)品多以“禮品化”為主，送親朋、送好友。據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，寶貝均價74.96元。

打開淘寶可優(yōu)比旗艦店，按銷量排列顯示最受歡迎的兒童滑板車銷量排名第一，其次為嬰兒早教卡片。寶貝均價在59~146元。

人手一車，從娃娃開始。

一年四季最受歡迎的兒童滑板車。據(jù)人民日報報道，某幼兒園門外三排整整齊齊排滿了兒童滑板車，樣式貼紙卡通、顏色集齊藍(lán)、白、黃、綠、紅、粉…..

嬰幼兒玩具季節(jié)時間限制

澳樂 是廣州星逸文化有限公司旗下的嬰幼兒玩具品牌之一，創(chuàng)立于2012年。專注0-7歲兒童玩具的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，主營產(chǎn)品有海洋球、兒童帳篷、游戲圍欄、滑梯、兒童泳池、兒童有聲掛圖、爬行墊、收納架、投籃架等。其中兒童帳篷、兒童泳池存在季節(jié)時間限制。據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，寶貝均價170.49元。

“澳貝”是由國內(nèi)玩具品牌“奧迪雙鉆”潛心研究的嬰幼兒玩具，2006年成立于廣東。專注為中國0-3歲的小寶寶研究和設(shè)計。排名第一是學(xué)爬玩具，售價是99元，而據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，澳貝寶貝均價96.85元。產(chǎn)品銷量下降原因分析價格差異、同質(zhì)化產(chǎn)品較多，不足以形成核心技術(shù)壁壘及國內(nèi)兒童人口基數(shù)減少等。

從中我們可以看到傳統(tǒng)玩具市場競爭激烈，各品牌市場占有率比較小。雖然本土品牌競爭力也開始提升，但主要是利用本地價格優(yōu)勢、產(chǎn)品差異及多元化的銷售管道，吸引新一代消費(fèi)者。

由于內(nèi)地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強(qiáng)的競爭力，基本壟斷了一般的批發(fā)市場和小商小販等銷售管道。

越來越多元化的銷售渠道

隨著移動時代的發(fā)展，網(wǎng)購越來越方便，通過電商渠道拓展市場已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。而國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要有經(jīng)銷商、自建銷售渠道、專業(yè)零售店和量販?zhǔn)酱筚u場等。

據(jù)中國內(nèi)地嬰童用品市場調(diào)查調(diào)查顯示，百貨公司(48%)和大型超市(48%)都是內(nèi)地家長購買嬰童玩具的主要渠道。電商網(wǎng)購主要渠道包括國內(nèi)母嬰/購物商城的網(wǎng)站/應(yīng)用程式(24%)、跨境電商網(wǎng)站(8%)、微商(7%)等。整體上，85%受訪者表示會考慮購買新品牌的嬰童玩具，顯示內(nèi)地家長并不抗拒新的嬰童玩具品牌。

但商超百貨仍是品牌玩具銷售的主要渠道，也是國內(nèi)品牌玩具和進(jìn)口玩具的主戰(zhàn)場，但近年玩具反斗城、哈姆雷斯(Hamleys)、凱知樂、孩子王、樂高專賣店等新型玩具銷售實(shí)體店在全國各地陸續(xù)出現(xiàn)；不少產(chǎn)品進(jìn)入大街小巷特別是學(xué)校附近的小店、便利店、精品店等；還有如奧飛歡樂世界等新型體驗(yàn)銷售模式和新型社交銷售方式也在不斷涌現(xiàn)。

值得注意的是，不管在任何渠道上，父母在選購嬰童玩具時，不含有害化學(xué)物和安全都是關(guān)鍵的考慮因素。

文章和圖片來源：玩具前沿