2019年3月23日，由北京河套商會(huì)、中農(nóng)創(chuàng)學(xué)院、中國(guó)餐采聯(lián)盟等聯(lián)合主辦，主題為農(nóng)牧、食品、電商融合發(fā)展戰(zhàn)略的第七屆河套沙龍暨河套企業(yè)私董會(huì)活動(dòng)中，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉向參會(huì)企業(yè)家解讀《2019中國(guó)乳業(yè)（奶制品）營(yíng)銷發(fā)展白皮書》中的行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

參加本次會(huì)議的有北京河套商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西貝餐飲賈國(guó)龍先生，河套商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李岳光先生以及金草原董事長(zhǎng)劉奮澤先生，中國(guó)畜牧協(xié)會(huì)羊業(yè)分會(huì)副秘書長(zhǎng)王騭鈞先生，悅食薈供應(yīng)鏈管理CEO高偉先生，李先生餐飲副總裁龍偉先生，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)食品安全與信息追溯分會(huì)秘書長(zhǎng)高海偉先生等近百位企業(yè)家和行業(yè)人士。

數(shù)據(jù)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)

上海睿農(nóng)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉在發(fā)布會(huì)中指出，中國(guó)乳業(yè)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到新的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)整體增速放緩，規(guī)?？偭糠忭敚蜏卮髣?shì)所趨。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上乳制品企業(yè)2018年度產(chǎn)量約3078萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)約4.6%，近五年來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%；2018年乳制品行業(yè)銷售總額約為3700億，同比增長(zhǎng)3%，近五年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率為5%；行業(yè)增速放緩趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)集中度越來(lái)越高，2018年度伊利和蒙牛的行業(yè)份額占比分別為23.6%和22.4%，兩家企業(yè)已經(jīng)占據(jù)行業(yè)份額的46%，從近年來(lái)伊利和蒙牛的年度增長(zhǎng)速度看，這種趨勢(shì)還將進(jìn)一步加劇。2018年伊利營(yíng)業(yè)收入795.5億，同比增長(zhǎng)16.9%，利潤(rùn)64.39億，同比增長(zhǎng)10.3%；而蒙牛2018年上半年?duì)I業(yè)收入也達(dá)到344.7億，同比增長(zhǎng)17%，利潤(rùn)15.6億，同比增長(zhǎng)38.5%；這些都充分說(shuō)明伊利和蒙牛在引領(lǐng)行業(yè)的增長(zhǎng)。

中小型乳制品企業(yè)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，部分創(chuàng)新型企業(yè)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)，而創(chuàng)新能力不足的企業(yè)則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年度前三季度天潤(rùn)乳業(yè)依然保持較高增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入11億，同比增長(zhǎng)21.3%，利潤(rùn)1.04億，同比增長(zhǎng)20.83%；近年來(lái)的明星企業(yè)科迪增長(zhǎng)速度放緩，2018年?duì)I業(yè)收入12.85億，同比增長(zhǎng)3.76%，利潤(rùn)1.29億，同比增長(zhǎng)2.05%。

2018年度，乳品行業(yè)進(jìn)入百億俱樂部的君樂寶和飛鶴，表現(xiàn)搶眼。君樂寶集團(tuán)2018年度銷售規(guī)模達(dá)到130億，同比增長(zhǎng)28%，其中奶粉業(yè)績(jī)達(dá)到50億，同比增長(zhǎng)100%；低溫酸奶增長(zhǎng)14%，常溫液奶增長(zhǎng)30%；低溫的增長(zhǎng)來(lái)自漲芝士啦芝士酸奶的引領(lǐng)；常溫液奶的增長(zhǎng)來(lái)自“白小純”的引領(lǐng)。飛鶴乳業(yè)集團(tuán)成為國(guó)產(chǎn)奶粉中首個(gè)超百億品牌，達(dá)到115億，同比增長(zhǎng)約53%；其中超級(jí)單品星飛帆系列超過(guò)50億銷售規(guī)模。

乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)已經(jīng)有兩個(gè)超百億的單品品牌，金典純牛奶預(yù)計(jì)達(dá)到110億；安慕希預(yù)計(jì)達(dá)到160億；在伊利集團(tuán)內(nèi)部，超10億的單品品牌，已經(jīng)有11個(gè)，這些產(chǎn)品年度增長(zhǎng)率均高于行業(yè)速度。

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，如果企業(yè)的增速低于行業(yè)增長(zhǎng)，說(shuō)明已經(jīng)落后于整個(gè)乳品行業(yè)了。而以上我們所看到的這些超速增長(zhǎng)的乳品企業(yè)，都具備一個(gè)重要的特征：這些企業(yè)都有超級(jí)單品。如果伊利沒有金典、安慕希，如何獲得快速的增長(zhǎng)？如果君樂寶沒有漲芝士啦酸奶，如何在低溫酸奶板塊再創(chuàng)新高？如果飛鶴沒有星飛帆，如何能夠超越百億？

當(dāng)然，超級(jí)單品只是企業(yè)獲得增長(zhǎng)的重要因素之一，如果企業(yè)在品牌、渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面沒有真功夫，是不可能獲得高速增長(zhǎng)的。

2019年，乳品企業(yè)如何獲得增長(zhǎng)？

睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)必須要做好五個(gè)方面的工作：

一、明確品牌定位，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值輸出

在品牌訴求同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有站到消費(fèi)者的角度去看自己的品牌，并通過(guò)品牌獨(dú)特的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

近幾年來(lái)涌現(xiàn)出的新興乳業(yè)品牌，無(wú)不是通過(guò)明確的品牌定位，為消費(fèi)者提供被忽視的產(chǎn)品價(jià)值，從而獲得成功的。

比如簡(jiǎn)愛酸奶，只做無(wú)添加的酸奶，連廣告語(yǔ)都很有個(gè)性：純牛奶、乳酸菌、糖，其它的沒有了。當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的產(chǎn)品配料表的時(shí)候，才會(huì)對(duì)無(wú)添加有更為明確的認(rèn)識(shí)，才會(huì)對(duì)品牌有信任感。

因此，品牌定位，必須從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，從消費(fèi)者需求出發(fā)。只有品牌定位明確，才能夠把一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作連接在一起，才能夠積累自己的品牌資產(chǎn)。

銷售的持續(xù)增長(zhǎng)必須讓消費(fèi)者能夠感知到你的品牌定位、訴求、市場(chǎng)行為的一致性，這是建立消費(fèi)信任的基礎(chǔ)。

二、緊抓消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為不同消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品

隨著國(guó)內(nèi)人均可支配收入的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，但消費(fèi)的需求本質(zhì)從來(lái)沒有發(fā)生變化，即：更好的產(chǎn)品，更高的價(jià)格，謂之一分價(jià)錢一分貨；更好的產(chǎn)品，更低的價(jià)格，謂之優(yōu)質(zhì)低價(jià)；普通的產(chǎn)品，普通的價(jià)格。這個(gè)道理大家都懂。

當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)正在面臨兩個(gè)明顯的需求，一部分高消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念超前的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越迫切；一部分有消費(fèi)能力，但對(duì)優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的需求從來(lái)不變。

對(duì)乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須搞清楚我的產(chǎn)品要服務(wù)哪些群體？當(dāng)然，還要考慮到市場(chǎng)的類型，城鄉(xiāng)間的差異，中西部的差異等具體問題。

歸根結(jié)底，企業(yè)要想獲得增長(zhǎng)，在消費(fèi)群體的選擇上就必須明確，從而才能夠從產(chǎn)品、推廣、渠道等方面做出針對(duì)性的策略。

三、創(chuàng)新產(chǎn)品，在大市場(chǎng)中尋找機(jī)遇

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)要想獲得增長(zhǎng)，就要考慮，用什么產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不同的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的角色不同。

如何在創(chuàng)新產(chǎn)品方面抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)？睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為要考慮三件事：一是產(chǎn)品創(chuàng)新要借助外部力量，包括各類型的服務(wù)機(jī)構(gòu)，當(dāng)然企業(yè)要有能力去甄別新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二是產(chǎn)品要去抓住大市場(chǎng)，什么是大市場(chǎng)，對(duì)基礎(chǔ)型產(chǎn)品，要抓市場(chǎng)容量大的市場(chǎng)；對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品，要抓細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)于跟隨型產(chǎn)品，要抓成熟市場(chǎng)。三是產(chǎn)品必須要和自身的品牌定位相結(jié)合，要在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者能夠做到形象統(tǒng)一、傳遞的價(jià)值統(tǒng)一、和競(jìng)品有差異。

四、渠道下沉，市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移，成為區(qū)域市場(chǎng)的王者

中國(guó)的乳品企業(yè)在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然要進(jìn)行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕細(xì)作，而不是為了擴(kuò)大地盤而擴(kuò)大銷售區(qū)域，因?yàn)闊o(wú)論你如何擴(kuò)大，目前來(lái)看也無(wú)法和伊利、蒙牛等的市場(chǎng)覆蓋相比。

做好區(qū)域市場(chǎng)，滾動(dòng)發(fā)展，是企業(yè)尋求增量，降低成本，提升利潤(rùn)的重要方式。

五、電商化為消費(fèi)者提供更方便的購(gòu)買體驗(yàn)

電商化對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是滿足消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性，提升銷售的機(jī)會(huì)；其次是網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，電商銷售作為品牌宣傳的手段，提升品牌的曝光度；第三是發(fā)揮線上、線下的協(xié)同效應(yīng)，全面的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。電商化對(duì)于乳品企業(yè)的整體增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，勢(shì)在必行。

睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉最后表示，乳品行業(yè)雖然整體增速放緩，但依然存在很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在品牌層面，大部分區(qū)域型乳業(yè)定位的差異化不夠，可持續(xù)的發(fā)展乏力；在產(chǎn)品層面，細(xì)分領(lǐng)域存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在渠道方面，必須做到銷售與傳播一體化，建立和消費(fèi)者的鏈接關(guān)系。只要做好這些基本的工作，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必然進(jìn)入快車道。