高端紙尿褲賽道從來不缺優(yōu)秀的選手。大王公司2012年正式進入中國紙尿褲市場，其專注銷售高級產(chǎn)品的戰(zhàn)略取得了成功?；ㄍ酢⒂饶菁?、幫寶適憑借日本制造瓜分高端市場，好奇不斷升級產(chǎn)品，全線布局。而以洗護起家的露安適則成為逆襲高端市場的一匹黑馬。如今高端市場更是異?；馃?，外資國產(chǎn)紛紛布局，而背靠健合集團的高端紙尿褲品牌Dodie更是在進入中國市場一年多以后，交上了一份滿意的“答卷”。在品牌策略、渠道運營、產(chǎn)品力與營銷策略上Dodie是怎樣布局的？又是如何在短短一年多時間里成為超高端賽道新秀？

3月19日健合集團公布了2018年財報，根據(jù)公布的財報顯示：2018年健合集團實現(xiàn)收入接近101.33億元，與2017年的80.95億相比，增幅為25.2%，年內(nèi)經(jīng)調(diào)整可比純利約為13.23億元。其中，嬰幼兒業(yè)務(wù)板塊和成人板塊分別貢獻收入約為58.9億和42.4億元，同比增幅各在25.8%和24.3%左右。而其中2018年Dodie超高端紙尿褲在中國市場實現(xiàn)1.32億元(同比增長702.7%)的銷售業(yè)績。
Dodie 創(chuàng)始于1958年，是法國知名母嬰護理品牌。自成立以來，產(chǎn)品銷量一直都位于藥店母嬰品牌暢銷前列，深受法國三代媽媽們的喜歡。從1958年推出第一個配有獲得專利的三流速奶嘴的三角形奶瓶，到發(fā)出滿足各個不同歷史時期寶寶的高端產(chǎn)品，Dodie開始引領(lǐng)嬰幼兒護理用品行業(yè)潮流。

目前，隨著消費升級的不斷驅(qū)動，中國媽媽也越來越關(guān)注“品質(zhì)”和“品牌”，有數(shù)據(jù)顯示，近年來中國嬰幼兒護理用品領(lǐng)域高端化趨勢愈發(fā)明顯，高端、超高端市場份額都在不斷增長，中國嬰幼兒護理用品市場逐步進入高端化時代。在洞察到國內(nèi)消費者對于高品質(zhì)紙尿褲的需求后，健合集團2016年將法國高端嬰幼兒護理用品品牌Dodie納入麾下，2017年9月Dodie正式面向中國市場推出超高端紙尿褲系列。健合集團充分利用旗下高端母嬰品牌合生元在中國市場深耕多年的強大品牌和渠道資源，聯(lián)合高端紙尿褲生產(chǎn)工廠杭州可艾個人護理共同生產(chǎn)推出了Dodie 紙尿褲系列。

高端紙尿褲Dodie自推出后，先后推出親薄柔護日夜紙尿褲、Air柔系列紙尿褲和親薄柔護成長褲，發(fā)展較為迅速。2018年Dodie為健合集團貢獻1.32億的營收，較去年同比增長702.7%。而Dodie 超高端紙尿褲能在短短一年多時間里實現(xiàn)營收過億，關(guān)鍵在于對紙尿褲高端市場的趨勢把握。

線上線下渠道全覆蓋
在渠道建設(shè)上，由于健合集團旗下的合生元品牌早前為渠道建設(shè)打造了“媽媽100會員平臺”，成功掌握了全國的母嬰店、KA大賣場和藥店等零售終端的消費者動態(tài)信息，牢牢地把全國各地各個Top30的母嬰店綁在自己的渠道生態(tài)體系中。而Dodie推出后則充分利用健合集團旗下高端母嬰品牌合生元在中國市場深耕多年的渠道資源。

自2017年9月5日進入中國市場以來，Dodie在線下已經(jīng)入駐了大型商場、母嬰連鎖店如愛嬰室、孩子王、愛嬰島、嬰貝兒等高端連鎖母嬰等多家線下門店。根據(jù)健合集團財報顯示，目前已經(jīng)成功鋪設(shè)7000多家線下門店。在鋪設(shè)線下渠道的同時Dodie也在京東、淘寶、小紅書等全面布局，實現(xiàn)了線上線下的渠道全面建設(shè)。

創(chuàng)新營銷 多方位增加品牌曝光

在財報中，健合集團多次提及營銷活動及明星代言對公司嬰幼兒奶粉、益生菌、紙尿褲等產(chǎn)品的銷售帶動。根據(jù)財報顯示，其2018年宣傳及營銷活動開支同比增長76%至14.86億元。

而Dodie之所以能有亮眼的成績，除了產(chǎn)品本身、渠道布局外在營銷策略上也很亮眼，攜手熱門綜藝增加品牌曝光度、利用直播與體驗式營銷加強與消費者的關(guān)系。在營銷宣傳上不僅與熱門綜藝《媽媽是超人》合作，此外Dodie與一些有話題度的星爸星媽進行產(chǎn)品推廣合作，而Dodie在各大電商旗艦店也順應時代潮流，開啟直播營銷模式，頻繁邀請育兒經(jīng)驗豐富的主播媽媽在各大直播平臺與消費者交流育兒心得，順勢安利Dodie。

而在營銷方式上，Dodie采用“先試后買”以消費者為中心的體驗式營銷，無論是線上銷售渠道，還是線下渠道中，Dodie經(jīng)常聯(lián)合門店推出多種活動。無論與熱門IP綜藝合作、明星代言還是體驗式營銷上，Dodie在宣傳產(chǎn)品的同時也為品牌帶來了足夠熱度。

Dodie從超高端市場入口切入，產(chǎn)品打造差異化，線上線下全面布局，營銷模式不斷創(chuàng)新，利用媽媽100平臺為年輕消費者提供育兒知識的同時俘獲了年輕消費者的心，利用體驗式營銷模式拉近了消費者距離。接下來Dodie能否依舊保持超高速“奔跑”，我們靜待佳音。

文章來源：紙尿褲關(guān)注