3月29日，在第十一屆行業(yè)大會(huì)上，知名國(guó)際咨詢(xún)公司科爾尼資深董事張曉楓先生以“新零售的五大趨勢(shì)”為主題做了精彩分享。

新零售意味著線上資源融合線下資源，實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者互動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為進(jìn)行追蹤，利用消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析并指導(dǎo)二次營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化為核心的線上線下融合趨勢(shì)是未來(lái)5年零售發(fā)展的最重要潮流之一，多重因素推動(dòng)融合潮流發(fā)展。

對(duì)五年后新零售市場(chǎng)的預(yù)測(cè)？

隨著電商發(fā)展整體增速放緩，流量開(kāi)始出現(xiàn)飽和、成本越來(lái)越高，電商企業(yè)需要開(kāi)拓線下市場(chǎng)。而同時(shí)，線下商超、百貨經(jīng)營(yíng)艱難，需要通過(guò)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型增收提效。收入增長(zhǎng)和人口結(jié)構(gòu)變遷推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，為新業(yè)態(tài)奠定需求基礎(chǔ)。以2017年為起點(diǎn)2022年為預(yù)期，對(duì)五年以后新零售市場(chǎng)的進(jìn)行了判斷和預(yù)測(cè)。

移動(dòng)支付高度普及，消費(fèi)者全渠道行為可視化。阿里做線下智慧門(mén)店，企圖通過(guò)線下門(mén)店，在用戶(hù)剛進(jìn)這個(gè)店時(shí)，店里面的視頻系統(tǒng)就可以識(shí)別消費(fèi)者的身份，并很快調(diào)出用戶(hù)在阿里的購(gòu)買(mǎi)記錄，迅速分析用戶(hù)喜好，建立用戶(hù)畫(huà)像，讓店員可以更加精準(zhǔn)的為消費(fèi)者推薦更合適的商品，引導(dǎo)消費(fèi)。同時(shí)線下的購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)同步線上，打通線上線下，當(dāng)用戶(hù)登錄阿里天貓、淘寶旗艦店時(shí)，定向推送每個(gè)用戶(hù)喜好的商品，實(shí)現(xiàn)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的可視化。

線上社交電商的崛起，線下體驗(yàn)式消費(fèi)需求旺盛?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者接受信息的渠道諸如微信、朋友圈直播等社交渠道越來(lái)越多，影響他們消費(fèi)的未必是明星效應(yīng)或者電視廣告，可能是一個(gè)KOL、或者一個(gè)網(wǎng)紅，分散的流量入口，多元的運(yùn)作模式，集中式操盤(pán)難度高。促使社交電商異軍突起，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越看重這一趨勢(shì)。與此同時(shí)，線下體驗(yàn)式消費(fèi)需求旺盛，體驗(yàn)式消費(fèi)、社交性消費(fèi)需求廣泛而強(qiáng)勁。

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)提升實(shí)體渠道效率，經(jīng)銷(xiāo)商體系不會(huì)被取代。隨著電商的發(fā)展，很多小品牌、新品牌崛起迅速，渠道門(mén)檻降低，線上消費(fèi)更加小眾化，針對(duì)細(xì)分群體的小而美品牌依托平臺(tái)擴(kuò)大生存空間，消費(fèi)者大數(shù)據(jù)提供B2C產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)和針對(duì)特定人群的精準(zhǔn)銷(xiāo)售渠道。渠道供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)在線，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)提升實(shí)體渠道效率，數(shù)字化供應(yīng)鏈?zhǔn)茿J在實(shí)體零售擴(kuò)張的主題之一；進(jìn)而衍生金融等增值服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商體系不會(huì)被取代，但會(huì)大范圍擁抱數(shù)據(jù)化，對(duì)接數(shù)字化的終端，進(jìn)銷(xiāo)存和物流信息實(shí)時(shí)在線，效率提升。數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰。

未來(lái)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的發(fā)展方向。阿里成為最大的零售數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)系統(tǒng)供應(yīng)商，變現(xiàn)方式將以向品牌商收取數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)，向零售商、渠道商收取系統(tǒng)使用費(fèi)，搭載廣告、供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)為主。而京東則輸出零售基礎(chǔ)設(shè)施，成為重要的供應(yīng)鏈系統(tǒng)服務(wù)商，輸出供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)和物流能力，用于整合投資商超的物流體系、微商等社交電商的供應(yīng)鏈等。騰訊通過(guò)零售場(chǎng)景變現(xiàn)社交流量，不直接參與零售運(yùn)營(yíng)。騰訊不具備零售運(yùn)營(yíng)核心能力，其戰(zhàn)略意圖在于搶占線下支付場(chǎng)景、拓寬微信小程序應(yīng)用、探索社交流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭滲透下的零售市場(chǎng)情景

未來(lái)阿里、京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已開(kāi)始控制和影響線下零售渠道，預(yù)計(jì)其整合能力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。數(shù)字化連接成為渠道整合的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，因此預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在全渠道零售的影響力將持續(xù)擴(kuò)大；阿里京東更大程度上采用合作方式擴(kuò)張，“投資參股”的增長(zhǎng)速度將會(huì)高于“控股”部分。

阿里巴巴正在從零售平臺(tái)升級(jí)為數(shù)據(jù)賦能平臺(tái)，因此正積極跨渠道、跨賽道擴(kuò)張生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大其數(shù)據(jù)收集和應(yīng)用的場(chǎng)景。京東立足零售商的定位，持續(xù)豐富橫跨線上線下的零售業(yè)態(tài)；京東亦在嘗試開(kāi)放物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施，打造平臺(tái)業(yè)務(wù)。

零售市場(chǎng)正形成以阿里和京騰為中心的兩大體系，以數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)在實(shí)體零售領(lǐng)域，ATJ的戰(zhàn)略意圖在于數(shù)字化生態(tài)擴(kuò)張；股權(quán)投資是手段而非目的。ATJ的數(shù)字化零售生態(tài)將包括多套系統(tǒng)，在為實(shí)體門(mén)店引流提效的同時(shí)，通過(guò)多種衍生服務(wù)變現(xiàn)，其中，智能商品系統(tǒng)將影響品牌商的產(chǎn)品進(jìn)入零售終端的方式，對(duì)品牌商能力競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)產(chǎn)生影響，尤其在強(qiáng)勢(shì)整合新零售渠道。

無(wú)論是阿里、京東他們構(gòu)筑新零售的時(shí)候，都是從三個(gè)方面入手。第一，客流優(yōu)化系統(tǒng)，利用營(yíng)銷(xiāo)體系去吸引到用戶(hù)，向用戶(hù)推送產(chǎn)品。第二個(gè)就是智能商品系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的行為，指引銷(xiāo)售，利用數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者向產(chǎn)品的反向的推演。第三是打造供應(yīng)鏈體系。

面對(duì)新零售，品牌商可以做什么？

2022線上市場(chǎng)中，天貓和京東仍將是最大的銷(xiāo)售平臺(tái)，大部分母嬰垂直平臺(tái)至今未能與天貓京東實(shí)現(xiàn)明顯的差異化定位，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，發(fā)展空間受到擠壓。而社群電商/微商發(fā)展利好，將社交平臺(tái)作為流量入口，為電商降低引流成本提供了有利的解決方向。熟人、KOL推薦的信任度更高，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，通過(guò)微信等平臺(tái)觸及大量三線及以下城市消費(fèi)人群，盤(pán)活了低線城市的線上消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品相對(duì)低端，定價(jià)較低。為迎合低線城市消費(fèi)需求，平臺(tái)多提供小品牌的低價(jià)產(chǎn)品為保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，毛利水平較低。

未來(lái)的垂直母嬰電商渠道，最大的困難是流量。因?yàn)槿缃竦牧髁砍杀痉浅８?，新的電商平臺(tái)吸引到新的流量非常困難，但是有一些自帶流量的社交化平臺(tái)像寶寶樹(shù)、辣媽幫，他們?nèi)匀粫?huì)起來(lái)。未來(lái)線下商店將是非常智能化的，品牌商積極探索線下線上融合模式，透過(guò)門(mén)店內(nèi)設(shè)置智能硬件，創(chuàng)造新零售的應(yīng)用場(chǎng)景并觸達(dá)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，這就要求在品牌力方面，需更精確的消費(fèi)者理解、更精確的品牌定位。而小眾品牌的建設(shè)方面，數(shù)字化能力必須具備大數(shù)據(jù)體系與數(shù)據(jù)分析能力以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。在運(yùn)營(yíng)方面，建立自己的CRM會(huì)員體系，構(gòu)建符合品牌的線上線下融合模式，并借助第三方實(shí)現(xiàn)新零售升級(jí)。