導(dǎo)讀：當(dāng)下中國嬰兒食品市場仍是以奶粉為主，輔食行業(yè)仍處于起步階段。但近年來，國家開始嚴(yán)格監(jiān)管、制定標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，以及母嬰消費(fèi)習(xí)慣的改變，推動嬰幼兒輔食規(guī)模持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，2008年我國嬰兒輔食市場規(guī)模僅35億元，2017年已達(dá)158億元，年均增速20%，2018年的市場規(guī)模接近200億元。預(yù)計未來5年，我國嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長。

作為母嬰行業(yè)一大增量市場，輔食行業(yè)現(xiàn)狀如何，未來的機(jī)會點(diǎn)在哪里？母嬰行業(yè)觀察綜合母嬰研究院、情報通的后臺數(shù)據(jù)，從輔食發(fā)展特點(diǎn)、市場趨勢、品牌分布等多個維度解析輔食市場。

作為寶寶的第二餐 輔食滲透率不斷增長 增速趕超奶粉

有數(shù)據(jù)表明，全球嬰幼兒奶粉與輔食市場份額的對比鮮明，如俄羅斯奶粉是輔食的2.4倍，德國是1：1，而中國奶粉是輔食的6.6倍。從滲透率來看，歐美國家的輔食滲透率大約是80%，中國只有20%。近幾年來，越來越多的媽媽意識到輔食的重要性，從孩子生長發(fā)育的角度，當(dāng)寶寶到了厭奶期，單純從母乳或配方奶粉中獲得的營養(yǎng)成分已經(jīng)不能滿足寶寶生長發(fā)育的需求，輔食可以幫助寶寶及時攝取均衡、充足的營養(yǎng)，還能作為斷奶期間的有效過渡食品，同時鍛煉寶寶的吞咽、咀嚼能力。

（數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院）

近兩年來輔食品類在線上開始保持兩位數(shù)的高速增長，情報通數(shù)據(jù)顯示，作為在嬰兒食品中規(guī)模僅次于嬰兒奶粉的嬰兒輔食，2018年線上銷售額約21.2億，且增長率達(dá)47%。

從品類構(gòu)成來看，嬰兒輔食產(chǎn)品主要可以劃分為三類：一是以米粉和面條為主的飽腹類輔食；二是以餅干為主的副食品類輔食；三是以果泥和菜泥為主的佐餐輔食。對于絕大多數(shù)的中國家庭來講，對于谷物類食品的接受、吸收往往都會更好，從銷售數(shù)據(jù)我們也能清晰看到，目前消費(fèi)者對嬰兒輔食的關(guān)注更多的是放在米粉上，其他細(xì)分產(chǎn)品相對弱勢。

（數(shù)據(jù)來源：中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書）

2018年國家開始重視與關(guān)注輔食，先頒布了《嬰幼兒輔食生產(chǎn)許可審查細(xì)則(2017版)》，后又發(fā)布了鎘限量值標(biāo)準(zhǔn)，兩大政策開始助推產(chǎn)業(yè)升級，推動輔食行業(yè)進(jìn)入快速洗牌期，未取得嬰幼兒輔助食品類別生產(chǎn)許可證的企業(yè)和品牌淘汰，但巨大的消費(fèi)需求仍推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持快速增長。行業(yè)人士指出，在奶粉增長見頂?shù)男蝿菹拢o食當(dāng)仁不讓被看作接力棒，迎來了發(fā)展的黃金機(jī)遇期，從眾多企業(yè)布局輔食便可知悉一二，如健合集團(tuán)在18年收購了法國有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Go?t，據(jù)悉惠氏今年也會開始做輔食品類。

嬰兒輔食趨向高端化、有機(jī)化 中高端市場集中度較高

對于嬰兒食品這個特殊的品類，以及嬰幼兒這個特殊的消費(fèi)人群，消費(fèi)持續(xù)升級仍然明顯。近兩年來，嬰幼兒輔食高端化、有機(jī)化趨勢明顯。事實(shí)上，有機(jī)早已不再是嬰幼兒食品里的鮮概念，安全、天然的有機(jī)食品概念會繼續(xù)深入人心，越來越多的新生代父母更青睞于有機(jī)輔食帶來的品質(zhì)體驗(yàn)。《中國食品消費(fèi)及創(chuàng)新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，嬰幼兒食品中有機(jī)比例逐年攀升，2013—2018年，嬰幼兒奶粉和嬰幼兒輔食品類中有機(jī)產(chǎn)品的比例逐年攀升，2017—2018年比2013—2014年同期增長了122%，在嬰兒輔食領(lǐng)域，有機(jī)升級更為明顯。

此外，在《2018年雙十一天貓母嬰消費(fèi)主力品類、趨勢品類、機(jī)會品類》中也提到，有機(jī)輔食作為機(jī)會品類，雙十一期間成交量增長了741%?？梢?，隨著我國居民可支配的收入不斷提高，消費(fèi)者投入了更多的關(guān)注給自己的孩子，作為寶寶的第二餐，消費(fèi)者愿意投入更多費(fèi)用，使用周期會不斷變長，且更注重輔食產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。

在2018年新政實(shí)行之前，一部分優(yōu)秀的輔食企業(yè)抓住市場紅利嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，贏得了母嬰渠道和消費(fèi)者的信賴與口碑，繼續(xù)快速發(fā)展。輔食新政實(shí)行后，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，但目前的中國低端市場，產(chǎn)品仍魚龍混雜，但中高端市場中，只有少數(shù)幾家企業(yè)通過差異化和品牌化建立起嬰幼兒輔食品牌的良好形象，獲得了較高的市場占有率。情報通數(shù)據(jù)顯示，在2018年嬰兒食品線上市場格局中，有7家輔食品牌較為突出，分別是嘉寶、亨氏、小皮、方廣等。其中僅有方廣和英氏兩個品牌為國產(chǎn)品牌，可見，在輔食的選擇上，消費(fèi)者更傾向于進(jìn)口品牌。

（數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院）

在這幾個頭部玩家中，品牌格局也在逐漸發(fā)生變化。其中，作為有機(jī)類輔食，嘉寶之前的主要業(yè)務(wù)都在跨境上，而一般貿(mào)易的行貨銷量并不好，但2018年雀巢放棄本身的輔食品牌，全力做嘉寶，定位中高端產(chǎn)品，加強(qiáng)線上投入，同時還在產(chǎn)品包裝方面也引入了創(chuàng)新，除罐裝外，還推出了針對商超渠道的盒裝。發(fā)力一年，嘉寶便坐上了線上第一名的寶座。

另一玩家亨氏，在2018年前一直保持嬰兒輔食市場第一的地位，據(jù)《中國嬰幼兒輔食市場運(yùn)營態(tài)勢及投資策略報告（2017版）》顯示：亨氏的市場占比最大，為30%左右。但是在高端化、有機(jī)化產(chǎn)品崛起的當(dāng)下，亨氏仍定位中低端的基本款產(chǎn)品，雖然這個顧客群也很龐大，但是客單價太低，再加上消費(fèi)觀念的升級，導(dǎo)致亨氏已開始慢慢走下滑路線。

以嬰幼兒輔食起家的英氏可謂是國產(chǎn)品牌第一，其輔食產(chǎn)品線米粉、清清葆、面條、肉酥、葡萄糖、餅干等多個系列。據(jù)介紹，英氏輔食產(chǎn)品連續(xù)三年“雙十一”在天貓的銷量都名列國產(chǎn)輔食品牌第一，同時已發(fā)展多年的英氏在線下渠道也比較扎實(shí)。

再說到主打“有機(jī)”和“高端”的小皮，近兩年來發(fā)展迅猛，小皮在線上渠道主要發(fā)力天貓，同時還比較重視新媒體營銷，充分利用了微信生意，帶動了媽媽群體的消費(fèi)。2018年小皮輔食還獲得了高瓴資本與VMG Partners聯(lián)合成立的消費(fèi)品基金的投資。除此之外，earth’s best、伊威、方廣、英吉利等玩家都在輔食賽道里大顯身手，并且近兩年，專做嬰兒面條的日本品牌黃金大地也開始崛起，線上銷量表現(xiàn)也不錯。

輔食零售渠道仍為母嬰店和電商 二者差距逐年縮小

消費(fèi)者在購買嬰兒輔食的渠道選擇上，其實(shí)與奶粉并無不同，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，同時也為了可以得到育嬰專家的指導(dǎo)和幫助，消費(fèi)者更傾向于在專業(yè)的母嬰用品連鎖店或主流電商平臺購買食品。據(jù)《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，在輔食零售渠道中，輔食整體零售份額排名第一的是母嬰實(shí)體店，占比為46%，而電商渠道也達(dá)到了30%。但是與奶粉渠道不同的是，消費(fèi)者在購買輔食上，首次會選擇母嬰實(shí)體店，占比達(dá)到60%，遠(yuǎn)超電商渠道的20%，但是在后續(xù)購買中，一部分消費(fèi)者會傾向于電商渠道。

（數(shù)據(jù)來源：中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書）

同時在輔食崛起的當(dāng)下，其在零售渠道的地位正在發(fā)生變化，并且一批優(yōu)秀輔食企業(yè)已開始進(jìn)行渠道多元化布局。從2018年線上數(shù)據(jù)來看，天貓和京東也是嬰兒輔食的主要銷售平臺，其次則是考拉，當(dāng)然考拉的崛起主要是因?yàn)樵蕉嗟募议L喜歡購買國外進(jìn)口嬰兒輔食給寶寶，帶動了海淘和跨境電商蓬勃發(fā)展。

（數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院）

再說線下渠道，根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，輔食零售作為非標(biāo)品，也屬于毛利高達(dá)36.9%的品類，僅次于棉品，擁有更大的溢價空間，能有效為門店提升盈利能力。但在大多數(shù)母嬰店，目前輔食的銷售占比約為3%，樂友和孩子王能達(dá)到6%—8%，還有很大的上升空間。對于輔食品牌和母嬰門店而言，必須要意識的現(xiàn)狀是：其一，輔食對目前的消費(fèi)者而言還不是必須添加的食品，一二線城市的認(rèn)知教育還比較高，但低線城市的滲透率還相對較低，對輔食的認(rèn)識大多都局限于自制；其次，輔食的客單價相對較低，且粘性不高，難以快速增長，但通過有效的消費(fèi)者溝通和渠道滲透，市場增長潛力將會不可估量。

總體上，隨著消費(fèi)水平的提升，年輕父母對于對孩子的飲食質(zhì)量、飲食營養(yǎng)的投入更加重視，會更追求高附加值、高品質(zhì)的輔食，中國輔食市場會繼續(xù)高速發(fā)展。但渠道和消費(fèi)者都在變化，輔食品牌需要考慮到消費(fèi)者偏好，優(yōu)化銷售渠道，提供更為豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略適應(yīng)市場需求。產(chǎn)品+品牌+渠道并驅(qū)發(fā)展，才能在中國嬰兒輔食市場中打出屬于自己的“品牌名片”。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察