當外資奶粉企業(yè)越來越重視在華的奶粉市場之后，近日，記者注意到，越來越多的奶粉企業(yè)開始青睞電商渠道。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國嬰幼兒配方奶粉線上市場滲透率不斷加強，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，主要渠道集中在天貓、京東，同時，網(wǎng)易考拉也在逐步分割市場份額。

京東商城消費品事業(yè)部母嬰采銷部總經(jīng)理劉利振表示，雅培在京東的品牌旗艦店已擁有超過400萬的消費者，恩美力銷量更創(chuàng)歷史新高，突破了1千萬罐。近期，雅培恩美力正式宣布了品牌全新代言人，即吳敏霞，而吳敏霞也是雅培恩美力在華獲得配方注冊之后的首位代言人。注冊之后，雅培親體歐版（鉑金版），更名為雅培鉑優(yōu)恩美力（簡稱“雅培恩美力”）；雅培親體金裝喜康力，更名為雅培經(jīng)典恩美力。

根據(jù)奶粉新政規(guī)定，雅培恩美力更改了商品名稱和包裝設計，除此之外，產(chǎn)品配方、產(chǎn)地均保持不變，僅文字上部分更改為國標規(guī)定描述。實際上，早在2014年11月，雅培菁摯就簽約了影視明星孫儷為品牌大使，如今，雅培菁摯仍是在華銷售最大的有機奶粉品牌。

2018年1月1日，嬰幼兒配方奶粉注冊制度正式落地，中國奶粉行業(yè)競爭已從“數(shù)量取勝”時代進入“單品為王”時代，市場份額正在向大中型奶粉企業(yè)集中，“強者恒強”的發(fā)展格局愈發(fā)穩(wěn)固。

由于2018年業(yè)績報喜，飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶等各大奶粉企業(yè)紛紛上調(diào)2019年銷售目標，這意味著行業(yè)競爭會更加白熱化。

另外，2018年新生嬰兒出生數(shù)不及預期，新的市場環(huán)境也倒逼奶粉企業(yè)在營銷、渠道和配方上進行升級轉(zhuǎn)型。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口1523萬人，人口出生率為10.94‰，比2017年的新生兒數(shù)量減少了200萬人，下降11.6%，基礎(chǔ)消費人群下降。

由于奶粉企業(yè)的消費主體是1-3歲的嬰幼兒，其對銷量增長的影響存在滯后性，預計2019年銷量較2018年基本持平。但是，人口下降這一客觀因素也給奶粉行業(yè)施壓，促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)升級轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋求差異市場，搶奪轉(zhuǎn)型升級調(diào)整的黃金期。另外，消費升級和后奶粉新政時代等因素，也給整個奶粉行業(yè)提供了發(fā)展的機會和行業(yè)內(nèi)企業(yè)重塑的機遇。

值得注意的是，近日，雅培公布了2018年第四季度及全年財報，雅培第四季度全球營養(yǎng)品業(yè)務銷售額同比增長3.6%，全年增長5.2%。財報顯示，雅培的嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務在美國市場以及以中國、越南和墨西哥為代表的亞洲和拉美市場均取得了不俗的業(yè)績。

而從近來的表現(xiàn)也可以看出，雅培要開始發(fā)力中國市場了。十年前，雅培和其他跨國公司的洋奶粉品牌通過沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際大賣場和外貿(mào)公司進入到中國市場。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，在中國市場，雅培營養(yǎng)產(chǎn)品主要以奶粉為主。目前在中國有機奶粉市場，雅培在華配方奶粉業(yè)績規(guī)模在40億元左右。但隨著飛鶴、合生元、惠氏等越來越多的品牌進入到有機奶粉市場，這一市場的競爭將更加激烈。