近年來,作為全球第二大嬰童消費市場,國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展迅猛,尤其是國產(chǎn)奶粉品牌,在經(jīng)歷了三氯氰胺事件后,國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌的市場消費信心和認可度逐步提升。數(shù)據(jù)顯示,2018年,國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率達到了49%,而2015年時僅為31%,2008年占有率更是只有25%?？梢哉f,在高端嬰幼兒奶粉持續(xù)釋放利好、二胎政策放開及嬰幼兒奶粉實行注冊制以來,國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌面臨著新一輪的升勢。

對于任何一家國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌來說,能不能抓住這一波行業(yè)增長的紅利,往往需要兩手都要硬:一是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高門檻的配方,為中國寶寶提供營養(yǎng)全面均衡的產(chǎn)品;二是面對渠道創(chuàng)新、三四線消費崛起的機會窗口,要有更先進的渠道經(jīng)營和服務理念,為代理商全面賦能,才能打贏這一仗。

好的產(chǎn)品會說話,安紐希站穩(wěn)高端奶粉序列

相比過去,新一代成長起來的85、90后媽媽,他們既不盲目崇拜“洋奶粉”,同時在育兒上加大消費的意愿較為強烈,更希望為寶寶選擇優(yōu)質(zhì)、均衡營養(yǎng)的奶粉。而且隨著嬰幼兒奶粉注冊制的實施落地,國內(nèi)奶粉市場的競爭將進入下半場,其中一個顯著特征便是產(chǎn)品的高端化、品牌的集中化。

安紐希從品牌建立之初一直致力于嬰幼兒高端配方奶粉的研究、生產(chǎn)和銷售,塑造了高端奶粉品牌,其相關(guān)負責人也同意這一說法。他認為,消費升級與嬰幼兒奶粉注冊制的實施,兩大因素合力,會擠壓更多中小品牌退出市場,轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渑浞健⒓夹g(shù)優(yōu)勢的大品牌間的較量,高端產(chǎn)品會成為嬰幼兒奶粉企業(yè)間差異化競爭的突破口,預計未來3到5年,會占到70-80%的市場份額。數(shù)據(jù)顯示,2018年,安紐希的銷量業(yè)績翻了一倍以上,獲得了更多中國媽媽們的信賴,背后靠的就是高端產(chǎn)品的牽引。

高端產(chǎn)品無外乎奶源、配方。奶源方面,安紐希的羊乳粉甄選荷蘭最優(yōu)進口原產(chǎn)奶源,選擇南北緯47°的地理位置,冷暖適宜,生產(chǎn)出純凈、天然、營養(yǎng)的嬰幼兒奶粉;安紐希甄選歐洲進口100%純羊乳清蛋白,羊奶分子小,吸收率高達90%,易吸收,不上火。羊奶含量接近80%,羊乳成分是普通羊奶粉的3倍。在核心的奶粉配方方面,安紐希主打”健康免疫+腦補視覺+營養(yǎng)吸收”的全衡親和賣點,以“OPO親和人體結(jié)構(gòu)脂+核苷酸+DHA+ARA+葉黃素”,減少寶寶便秘,促進骨骼發(fā)育;獨具“果萃精華”,幫助寶寶建立味覺體系。在核心技術(shù)的驅(qū)動下,安紐希在高端奶粉序列領(lǐng)域已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

而且,產(chǎn)品過硬的高端嬰幼兒奶粉更容易形成口碑效應,媽媽群體間本身就是一張互聯(lián)互通的社群網(wǎng)絡,彼此間推薦奶粉品牌、組團購買是相當普遍的現(xiàn)象,產(chǎn)品和口碑好,更便于形成主動傳播的效果。同樣,對于代理商、經(jīng)銷商們來說,他們也有自己的判斷和認知,契合嬰幼兒奶粉行業(yè)消費升級的趨勢,選擇高品質(zhì)、高端奶粉品牌作為合作伙伴。

“海陸空”全面賦能,安紐希開啟銷量增長之道

當一個行業(yè)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向時,就意味著機會窗口的開啟,嬰幼兒奶粉領(lǐng)域恰恰踏在了這樣的風口上。品牌集中度的提升、國產(chǎn)品牌的崛起、二三四線城市需求的爆發(fā)、市場銷售模式的轉(zhuǎn)變…..這些影響因子疊加在一起,倒逼了國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌的渠道、銷售模式創(chuàng)新,渠道之爭成為關(guān)鍵的砝碼。

特別是嬰幼兒奶粉進入市場集中化階段后,無論是線上、線下母嬰門店,還是商超渠道,他們更看重某一奶粉品牌所輸出的立體化的賦能和支持體系,能夠提供更有效的獲客、服務模式。

在渠道策略上,安紐希相關(guān)負責人透露,安紐希搭建了“海陸空”全面賦能渠道的支持體系,一方面加大在電視端的綜藝、育兒等節(jié)目上的廣告投放力度,以橫掃市場的“空軍”姿態(tài),自上而下地形成地毯式的覆蓋,拉高安紐希在羊乳粉領(lǐng)域的品牌知名度;另一方面在門店物料支持、品牌曝光及經(jīng)銷商聯(lián)合訂貨會上發(fā)力,形成地面上的連續(xù)攻勢。“2019年,安紐希在線下的終端門店推廣支持、形象打造、培訓及行業(yè)展會曝光等各個維度上,將提供一整套的計劃。”

安紐希對消費者開展科普教育

第三點更為重要,隨著奶粉品牌的服務模式、行銷手段的升級,只有與目標受眾建立更強的聯(lián)系,才能在奶粉品牌大戰(zhàn)中保持優(yōu)勢。安紐希自去年開始,就在全國各地連續(xù)舉辦了“安紐希育兒大講堂”系列培訓活動,邀請渠道、消費者一同參與,傳遞專業(yè)的嬰幼兒健康營養(yǎng)知識,通過好的內(nèi)容、實用的知識、順暢的溝通手段,建立與媽媽們的聯(lián)系紐帶。除了線下,安紐希通過每周的線上媽媽育兒課堂,每月定期開設專家直播課,還有實時的經(jīng)銷商、導購、培訓終端服務支持。這種春風化雨式的服務模式,讓各地的經(jīng)銷商有了更創(chuàng)新的工具,更足的信心,能夠真正走到消費者心中,占領(lǐng)他們的心智。

業(yè)界人士表示,渠道作為接觸一線消費者的“最后一公里”,只有為他們提供充足的彈藥、極具吸引力的政策和創(chuàng)新的服務模式,才能在諸多嬰幼兒奶粉品牌中脫穎而出。安紐希“海陸空”全面賦能的打法,為國產(chǎn)奶粉注入了創(chuàng)新的活力。

小結(jié):

當然,安紐希羊乳粉能夠取得驕人的銷售成績,還在于分享到了羊奶市場的增長紅利。這一點,同樣是渠道經(jīng)銷商眼里的香餑餑。

去年9月19日,中國社會科學院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告認為,由于羊奶粉易吸收的獨特優(yōu)勢、技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn),為高端羊乳粉品牌提供了天時地利的條件。乳業(yè)分析師宋亮也表示,羊奶粉市場規(guī)模的增速在20%到30%間,二孩政策、羊奶粉認知度的提升等因素,推動了羊乳粉市場的快速增長。借這股東風,安紐希等高端羊乳粉品牌插上了騰飛的翅膀,有望改變羊乳粉品牌集中度不高、消費認知有限的現(xiàn)狀,繼續(xù)拉高羊奶在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的占比。