近日，尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，快速消費(fèi)品線上增速迅速超過線下，從過去一年來看，線上的增速幾乎是線下的四到六倍以上，而這樣的增速還在持續(xù)，甚至有擴(kuò)大的趨勢(shì)。越來越多的計(jì)劃性購物正從傳統(tǒng)的商超和大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)于年輕人群更為明顯。

針對(duì)這一趨勢(shì)變化，京東在母嬰市場(chǎng)進(jìn)行新的布局。4月10日，京東超市公布2019母嬰戰(zhàn)略，將從用戶、產(chǎn)品、渠道三個(gè)方向進(jìn)行全面布局。其中通過用戶運(yùn)營(yíng)中心獲知用戶所在，并且直接觸達(dá)消費(fèi)者；在產(chǎn)品方面，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的洞察反向定制產(chǎn)品采取C2M的模式；在渠道方面，通過京東超市、京鏈、物競(jìng)天擇三個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行線上線下的全渠道布局。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在母嬰方面，B2C的渠道已經(jīng)成為最主流的驅(qū)動(dòng)力，線上的增速超過25%，其中33%的增速增長(zhǎng)是來自于B2C，而傳統(tǒng)的C2C個(gè)體賣家的渠道在萎縮。目前吸奶器、嬰兒紙尿布品類，線上的份額已超過50%。同時(shí)品質(zhì)類的商品，特別是食用類的產(chǎn)品，消費(fèi)者越來越放心線上購買渠道，包括嬰兒食品和嬰兒奶粉的增速，線上遠(yuǎn)超過線下。值得注意的是，京東在嬰兒食品，包括奶粉、尿布品類，整個(gè)市場(chǎng)份額超過50%。在增速上，拉拉褲、國(guó)產(chǎn)奶粉品牌整體增速都非?？捎^，分別到了40%-80%的水平線上。

從渠道結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)者選擇最多的產(chǎn)品，一是嬰兒尿布，二是服裝，三是喂養(yǎng)用品。在整個(gè)品類里，高端化的趨勢(shì)非常明顯。在整個(gè)B2C的增速里面，嬰兒產(chǎn)品的增速是33%左右。對(duì)高端產(chǎn)品的定義是價(jià)格超過平均價(jià)格一個(gè)指標(biāo)之上，就是高端產(chǎn)品，其增速達(dá)到57%。在京東高端產(chǎn)品的增速到達(dá)79%左右，這是品質(zhì)化升級(jí)非常典型的趨勢(shì)。在嬰兒市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)是非常突出的。

同時(shí)，還有一個(gè)明顯特征，整個(gè)低線級(jí)市場(chǎng)的增速高于高線級(jí)的市場(chǎng)，特別是母嬰方面。嬰兒食品在中國(guó)下線城市里，很多家庭不會(huì)選擇嬰兒食品去撫育下一代，會(huì)選擇自己制作，但是現(xiàn)在像輔食類的產(chǎn)品，在下線城市的整體增速超過了上線城市。此外，像奶瓶、吸奶器，在下線城市的增速也顯著高過上線城市，這與生育率也有關(guān)，現(xiàn)在三四線生育率整體高過一二線城市。

京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部母嬰采銷部總經(jīng)理劉利振表示，用戶是平臺(tái)和品牌的生命線，京東母嬰經(jīng)過三年的發(fā)展，積累了一大批優(yōu)質(zhì)的用戶，京東運(yùn)營(yíng)中心可將京東積累的海量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，通過對(duì)用戶主要觸點(diǎn)進(jìn)行分類、梳理和埋點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶特性的可視化，實(shí)現(xiàn)全域打通觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的全鏈路打通。

同時(shí)，基于京東的用戶和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，京東將通過算法對(duì)產(chǎn)品和用戶進(jìn)行標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)。具體來看，將對(duì)產(chǎn)品的功能、賣點(diǎn)、適合人群、檔次等因素進(jìn)行標(biāo)簽化分類；同時(shí)，通過用戶的購買行為偏好，對(duì)評(píng)論和價(jià)格的敏感程度，購物決策路徑等行為，為用戶也打上了一百多個(gè)標(biāo)簽。通過對(duì)產(chǎn)品和用戶的標(biāo)簽分類，進(jìn)行人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的有效連接。

劉利振認(rèn)為，京東母嬰在滿足了消費(fèi)者需求的同時(shí)，未來，產(chǎn)品的差異化是決勝的關(guān)鍵。京東通過對(duì)品牌的包銷，新品的首發(fā)，反向定制，工廠定制等方面，加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化布局，希望通過京東的海量數(shù)據(jù)(23.660, -0.27, -1.13%)賦能品牌，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。京東利用C2M模式與品牌商進(jìn)行過多項(xiàng)試點(diǎn)，以生產(chǎn)滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過京東平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制研發(fā)，再由品牌商直接生產(chǎn)，通過京東平臺(tái)銷售給消費(fèi)者。截至目前，包括樂高、艾惟諾、好奇、寶潔等多個(gè)品牌均與京東嘗試了C2M合作模式。

事實(shí)上，C2M模式也恰恰是京東一直以來所倡導(dǎo)的“無界零售”的深入，京東認(rèn)為，未來，生產(chǎn)與消費(fèi)間的界線將被打破，消費(fèi)者將成為主導(dǎo)者，參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)選項(xiàng)中，最后買到制造商根據(jù)自己需求定制的產(chǎn)品。而這一場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累和技術(shù)實(shí)力，目前，京東的技術(shù)能力、會(huì)員體系、營(yíng)銷觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)、物流等較為完備，已具備了實(shí)現(xiàn)C2M模式的條件。

報(bào)告還顯示，在母嬰行業(yè)，由于三四線城市的生育率較高，三四線城市在嬰兒食品、奶瓶、吸奶器等方面的增速整體高于一二線市，母嬰平臺(tái)全渠道的觸達(dá)，也成為了品牌商關(guān)注的焦點(diǎn)。

馮軼認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者的全面觸達(dá)，只有線上發(fā)力不夠，只有線下也一定不行，一定是線下線下全渠道相結(jié)合。而京東可以在物流、信息流、產(chǎn)品等方面為品牌商提供更多賦能。

據(jù)悉，京東通過大數(shù)據(jù)、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流等方面的核心能力開放賦能給品牌商進(jìn)行全渠道的覆蓋，與品牌商試點(diǎn)“京超計(jì)劃”、“京鏈計(jì)劃”和“物競(jìng)天擇項(xiàng)目”。其中，“京超計(jì)劃”將與線下商超打通線上線下庫存和會(huì)員體系，相互賦能，可以讓商品更便捷、精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者。目前，京東已與沃爾瑪在全國(guó)29個(gè)城市、180多家門店展開相關(guān)合作。

而“京鏈項(xiàng)目”則是利用京東的物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速的渠道下沉，完成三到六線城市市場(chǎng)的覆蓋問題和對(duì)渠道末端的掌控問題。目前，京東與美贊臣的合作即將完成渠道全面整合，覆蓋增量門店數(shù)千家。美素佳兒、方廣、貝因美也正與京東逐步展開試點(diǎn)合作，力爭(zhēng)在2019年實(shí)現(xiàn)10000家門店的布局。

此外，“物競(jìng)天擇項(xiàng)目”將打通京東與社會(huì)化渠道間的商品流、信息流。消費(fèi)者在京東下單時(shí)，通過算法實(shí)現(xiàn)京東到家和線下門店全渠道的訂單聯(lián)合履約能力。目前，京東超市已與農(nóng)夫山泉等品牌合作，降低了配送時(shí)效和品牌供應(yīng)鏈成本。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼表示，用戶為本、產(chǎn)品為先和追求精準(zhǔn)無界的全渠道觸達(dá)是京東超市2019年的三大必贏之戰(zhàn)，而母嬰行業(yè)是京東超市的重要業(yè)務(wù)，2019年將通過用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品C2M包銷定制和智能供應(yīng)鏈等模式推動(dòng)行業(yè)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

文章來源：新浪財(cái)經(jīng)