可置否，此前更多母嬰從業(yè)者的關(guān)注重點是寶寶經(jīng)濟(jì)，卻低估了媽媽自身消費(fèi)的潛力，但母嬰消費(fèi)者變了！特別是90、95后媽媽開始崛起，成為母嬰消費(fèi)主流人群，相比于過去的媽媽，她們更愛自己，也更注重產(chǎn)品品質(zhì)和生養(yǎng)的精細(xì)化，無論是在備孕、孕期還是育兒期，都愿意為專業(yè)且有品質(zhì)保障的產(chǎn)品和服務(wù)買單。隨著孕產(chǎn)用品需求逐步打開，孕婦消費(fèi)也較為普及，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產(chǎn)婦類目中的洗護(hù)產(chǎn)品和營養(yǎng)品線上銷售增長超30%，有業(yè)內(nèi)人士表示，孕產(chǎn)市場近幾年來保持每年10%的增速，成為母嬰行業(yè)一大增量市場。本文根據(jù)母嬰研究院、情報通，以及第一財經(jīng)聯(lián)合天貓孕產(chǎn)最新發(fā)布的行業(yè)報告為基礎(chǔ)，解讀孕產(chǎn)消費(fèi)者洞察與細(xì)分行業(yè)趨勢。

極致突圍第一步，把握孕產(chǎn)消費(fèi)者洞察

母嬰消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，孕產(chǎn)市場迎來爆發(fā)期，無論對于品牌方還是平臺方，孕產(chǎn)都是一個消費(fèi)入口，85、90、95后媽媽在孕產(chǎn)階段對于吃、穿、用等方面的消費(fèi)呈現(xiàn)怎么樣的特點呢？

1、人群畫像：85、90后是孕產(chǎn)消費(fèi)主流人群，95后媽媽加速崛起

所謂的孕產(chǎn)市場，即是指圍繞女性孕產(chǎn)期間衣食住行用等方面而產(chǎn)生的消費(fèi)市場，孕產(chǎn)消費(fèi)者自然也是女性居多。根據(jù)第一財經(jīng)和天貓孕產(chǎn)發(fā)布的最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產(chǎn)消費(fèi)者仍舊是以女性自主購買為主，男性消費(fèi)者人數(shù)占比不足三成。

從年齡構(gòu)成來看，85、90后是孕產(chǎn)消費(fèi)主力人群，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他年齡段消費(fèi)者，80、95后人數(shù)占比基本持平，但是就增速而言，95后人群同比增長幅度超過30%，發(fā)展態(tài)勢迅猛，已然成為一股不容忽視的新興力量。從區(qū)域分布來看，二線城市居首位，其次是四線及以下城市，整體來看，二線以下城市孕產(chǎn)消費(fèi)者保持穩(wěn)定增長。

2、消費(fèi)層級：孕產(chǎn)高端化趨勢明顯，90/95后人群增速強(qiáng)勁

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產(chǎn)用品線上零售總規(guī)模達(dá)123.8億元，占行業(yè)的8.74%，同期增長了22.9%。其中線上孕產(chǎn)用品銷售最大份額來自天貓平臺，97.8億元的規(guī)模占比高達(dá)79%，遠(yuǎn)超其他電商平臺。從天貓發(fā)布的孕產(chǎn)消費(fèi)金額來看，年消費(fèi)金額3000元以上的消費(fèi)者人數(shù)較2017年同比增長50%左右，年消費(fèi)1000-3000元消費(fèi)者人數(shù)同比增長超過20%，由此可以看出，孕產(chǎn)高端化趨勢明顯，忠實用戶也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。

從消費(fèi)者年齡段來看，高消費(fèi)層級人群以90、95后居多，同比增長均超過100%，其中95后尤為突出，一騎絕塵遠(yuǎn)超其他年齡段人群。她們出生于人均可支配收入較高的時期，享受了良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展福利，消費(fèi)傾向本較高，同時獨生子女的占比較高，良好的家庭條件使他們所接觸的消費(fèi)觀也與父輩不同，因此作為新消費(fèi)主力的年輕人群在孕期的消費(fèi)能力也是十分強(qiáng)勢的。

3、品類偏好：不同年齡段媽媽側(cè)重需求點各不相同

根據(jù)天貓國際之前發(fā)布的數(shù)據(jù)，在孕產(chǎn)婦用品中提升最快、熱度最高的品類是孕產(chǎn)婦多元營養(yǎng)、妊辰紋護(hù)理、乳房乳霜、束縛帶等，然而不同年齡段的消費(fèi)者的購物喜好也大有不同。相對其他年齡段，80前和80后在孕期更加注重營養(yǎng)攝入，在奶粉和營養(yǎng)品上花費(fèi)的金額占比較為突出；85后人群的孕期消費(fèi)以“用”為最，90后人群孕期“穿”花費(fèi)的金額占比最高，95后人群則是將錢更多的花在了“洗護(hù)”上，可見，年輕一代的孕媽更加注重孕期對自己的保養(yǎng)，更偏向于取悅自我。

單從洗護(hù)這一品類來看，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產(chǎn)婦洗護(hù)品類線上增長率為32.6%，在用戶偏好上，80前后孕產(chǎn)消費(fèi)人群花費(fèi)最少，從85后開始就逐漸在自己身上做投資，特別是90后和95后，她們在孕產(chǎn)婦護(hù)膚祛紋和孕產(chǎn)婦彩妝用品的購買人數(shù)更是高于整體孕產(chǎn)消費(fèi)者。

4、愛囤貨：90后熱衷買買買，大促期間囤貨數(shù)量更為突出

電商造節(jié)各種打折促銷總是撩撥著消費(fèi)者的心，越來越多的人愛上了囤貨，購買欲超過常人，所購商品的數(shù)量也早已超過正常使用的量。那么在孕產(chǎn)消費(fèi)方面是怎樣的呢？從購買金額上看，85/90后再大促期間購買金額占比相對較高，95后和80前后在日常的購買金額占比相對更高。

從囤貨均價上來看，80后略有優(yōu)勢，其次是80前和85后基本持平；從囤貨數(shù)量上來看，90后在大促期間人均囤貨件數(shù)最多，其囤貨心智相較其他年齡段人群更為明顯。

細(xì)分為王 孕產(chǎn)各類目中的行業(yè)機(jī)會與趨勢在哪里？

2019年初，母嬰研究院通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個媽媽一年花在寶寶身上的消費(fèi)和花在自己身上的消費(fèi)比例是1:5。同時，消費(fèi)升級在三四線城市還有巨大的機(jī)會可挖。此外，聚焦到孕產(chǎn)服裝、洗護(hù)、產(chǎn)前產(chǎn)后用品等各個細(xì)分領(lǐng)域，隨著行業(yè)升級迭代與消費(fèi)者認(rèn)知變化，越來越多新品牌成為黑馬玩家走向舞臺中央。

1、從孕期到產(chǎn)后：“穿”當(dāng)先，“用”崛起，“洗護(hù)”機(jī)會巨大

整體來看，在孕產(chǎn)消費(fèi)中，從孕期到產(chǎn)后的各個階段無一例外都是“穿”這一項占了最大的比重。要打破孕婦“足不出戶”的傳統(tǒng)安胎模式，首先得有一套舒適又不輸顏值的專業(yè)孕裝，根據(jù)易觀智庫所調(diào)查，80.83%的消費(fèi)者懷孕期間購買過專業(yè)孕婦裝，母嬰研究院數(shù)據(jù)也顯示，孕婦裝作為母嬰人群的最大需求品類，其2018年線上規(guī)模達(dá)74億元，占整個孕產(chǎn)用品市場的54.6%，同比增長15.8%。

其次是“用”，在產(chǎn)后一年內(nèi)的需求最大。首先是吸奶器一類的產(chǎn)品在當(dāng)下已經(jīng)成為孕晚期及產(chǎn)后媽媽的必囤良品，也是孕產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的大熱產(chǎn)品，加之電動吸奶器的出現(xiàn)，更是多了一些便捷性。此外，“待產(chǎn)用品”也在近幾年開始爆發(fā)，相較于之前，新一代的年輕媽媽更偏向于精致養(yǎng)兒育兒，也舍得對自己投資。而在“吃”和“洗護(hù)”方面，都集中在孕早期和孕中期。

此外，從消費(fèi)金額上來看，消費(fèi)者在“吃”和“穿”上面的人均花費(fèi)相對更多，在“孕產(chǎn)用品”和“孕產(chǎn)洗護(hù)”上的消費(fèi)支出相對較少；孕早期和孕中期消費(fèi)者在洗護(hù)用品和營養(yǎng)品上的消費(fèi)支出相對要高一些，孕中期尤甚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他三個時期的總和；孕晚期和產(chǎn)后消費(fèi)者則在孕產(chǎn)用品上的消費(fèi)金額占比更高。

2、孕產(chǎn)市場細(xì)分品類積極搶占C位 新品牌正面PK外資大牌

消費(fèi)升級之下，科學(xué)、新潮的孕產(chǎn)理念也逐步深入人心，伴隨著女性獨立自主意識的覺醒，愛美經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再局限于年輕未孕的女性，素面朝天才健康的孕產(chǎn)思想已經(jīng)不再適用于這個時代，孕媽們也開始釋放愛美的天性。對于孕產(chǎn)婦人群來說，她們在孕期各方面的需求正向精細(xì)化發(fā)展，無論是服裝還是彩妝，已然成為她們心目中的剛需品類。

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦品類共分為孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)婦洗護(hù)、產(chǎn)前產(chǎn)后用品、孕產(chǎn)婦服裝五大子類目，其中，就2018年線上數(shù)據(jù)來看，孕產(chǎn)婦服裝市場規(guī)模最大，孕產(chǎn)婦彩妝增長率最快。具體來看，2018年孕產(chǎn)婦彩妝線上銷售僅6.2億，子類目占比僅4.5%，值得關(guān)注的是，其逆天的增長率可謂驚人，達(dá)到了11.8萬%，可以預(yù)見，孕產(chǎn)婦彩妝領(lǐng)域在今年很可能最先爆發(fā)，成為孕產(chǎn)行業(yè)的排頭兵。

同時，隨著孕產(chǎn)行業(yè)的逐漸爆發(fā)，越來越多的企業(yè)紛紛入局，不僅有初創(chuàng)就進(jìn)入孕產(chǎn)行業(yè)的玩家，還有許多從事嬰童領(lǐng)域的下游商家，慢慢從孕產(chǎn)“上游”切入，將孕產(chǎn)行業(yè)的盤子越做越大。據(jù)母嬰研究院和情報通數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦相關(guān)線上銷售TOP10的品牌分別為美德樂、子初、婧麒、十月結(jié)晶、袋鼠媽媽、米度麗、嫚熙、親潤、南極人、新貝。

具體來看，美德樂位居第一，但卻是孕產(chǎn)婦相關(guān)TOP10中唯一一個呈負(fù)增長的品牌；嫚熙雖位列第七，但是其增速居首，增長率為182.2%，大有勢如破竹之勢。據(jù)悉嫚熙今年也要從文胸進(jìn)軍吸奶器，如此一來，喂養(yǎng)用品巨頭和細(xì)分品類黑馬同臺競技怕是更加引人注目。

當(dāng)然，以“品類擴(kuò)充”去布局做對抗的并不止嫚熙一家。例如，以孕產(chǎn)作為切入口的子初將其產(chǎn)品線延伸到嬰童領(lǐng)域，開始全面拓展嬰幼兒市場；穩(wěn)坐孕期護(hù)膚頭把交椅的袋鼠媽媽也把目光轉(zhuǎn)移到了紙尿褲領(lǐng)域試圖分得一杯羹；可優(yōu)比更是如此，很早就做全品類，從嬰兒睡眠用品到喂養(yǎng)、孕產(chǎn)等一應(yīng)俱全，深挖媽媽經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求與潛力。此外我們也能看到孕產(chǎn)行業(yè)特別明顯的趨勢是越來越多新品牌以及國產(chǎn)品牌敢于和外資品牌正面較量，在更加細(xì)分的品類上趕超外資大牌，重塑孕產(chǎn)行業(yè)新格局。