不同于其他很多行業(yè)，母嬰行業(yè)由于受眾人群需求的階段性迭代，對從業(yè)者的嗅覺和反應速度提出了更高的要求。而隨著85后、90后寶寶家庭成為新消費主力，更注重營養(yǎng)攝取科學性、喂養(yǎng)效率性，以及顏值保養(yǎng)的孕媽需求也隨之而來。同時隨著新生人口數(shù)量的驟降，人口增速開始趨緩，各大乳企也在不斷推出差異化的產(chǎn)品以爭取更多市場份額，而無論是對于品牌方還是平臺方，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)補充品都是一個消費入口，是前端教育的利器，也就成為了其尋求新增長的“香餑餑”。因此在多元化消費需求和奶粉品類效應凸顯的推動下，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)市場的潛力快速爆發(fā)，成為奶粉行業(yè)的新增量市場。

龐大的消費群體需求旺盛，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品市場前景可期

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個家庭的頭等大事。隨著90后新生代媽媽的不斷增多母嬰人群的認知水平及消費水平大幅提升，她們愿意為“對自己好點”的生活態(tài)度付費。CBNData《天貓孕產(chǎn)報告》顯示， 孕早期和孕中期消費者在營養(yǎng)品的消費支出相對其他階段更高，孕中期營養(yǎng)品消費金額占比尤為突出，而快速增長的營養(yǎng)食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎。

也可以看出，孕媽對營養(yǎng)攝取、專業(yè)成分的關注帶動月子營養(yǎng)、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品高速增長，其中孕期DHA是最受關注的，在《天貓雙十一洞察：主力品類、機會品類和趨勢品類》中也有提到，2018雙十一孕產(chǎn)婦DHA成交+109%，可見，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品增長態(tài)勢很猛，是一塊有待開發(fā)的大蛋糕。

同時得益于二胎政策的開放，數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，二胎媽媽比一胎媽媽需要更多的營養(yǎng)補充品，有97%的二胎媽媽懷二寶時會購買孕婦營養(yǎng)補充品，且進行營養(yǎng)補充的方式包括鈣劑（如孕婦鈣片）、孕婦奶粉、滋補品、綜合維生素以及其他營養(yǎng)品等，其中，二胎孕婦奶粉需求提升5%。

雖然新競爭格局下，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)市場是片藍海，但從線上銷售額來看，可以看出當前的市場市場規(guī)模還較小，那是因為我國的孕產(chǎn)婦營養(yǎng)補充普及度還不高，受眾面也較窄，故而國內(nèi)還未形成良好的孕婦營養(yǎng)消費市場。以奶粉為例，孕婦奶粉不是剛性需求產(chǎn)品，不是必需品，無論從數(shù)量、產(chǎn)品還是需求量來說，孕婦奶粉市場都低于嬰幼兒奶粉和成人奶粉市場，從整體規(guī)模上看，目前孕產(chǎn)婦奶粉的市場規(guī)模還比較小，可能只有20億左右。但市場現(xiàn)有的產(chǎn)品其實并不多，隨著人們對孕產(chǎn)婦營養(yǎng)補充的消費意識不斷加強，供需矛盾會日益凸顯，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)市場具備十分廣闊的發(fā)展前景和崛起機遇。

線下門店加碼孕婦營養(yǎng)補充品變陣求生 線上市場穩(wěn)健增長

隨著母嬰零售的蓬勃發(fā)展，全國母嬰門店數(shù)量據(jù)估計已超過20萬家，不僅有像孩子王、樂友、愛嬰室等連鎖加盟的門店，還有不計其數(shù)的夫妻店、單體門店等，零售門店數(shù)量過多，加上天貓、京東、網(wǎng)易考拉、蜜芽等線上電商的發(fā)展，市場競爭激烈，顧客分流嚴重，門店拓客成本增加、客流量降低、教育成本增加。在這樣的情況下，如何搶占消費者心智就不僅僅是品牌桎梏，同樣也是渠道需要突破的困境。

從線下渠道來看，最開始母嬰店都會通過通貨奶粉提升門店客單價和營業(yè)額，帶動門店客流量，同時也是增加其他品牌、其它品類銷量的引流利器。但通貨奶粉的缺點也是不可避免的，最主要的就是通貨奶粉雖客單價高，其實利潤并不高，甚至是賠本賺吆喝；其次是購買通貨奶粉的顧客基本上都缺乏對門店的忠誠度，容易在不同門店間對比。

再加上隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客對網(wǎng)絡的敏感性增強，母嬰店客流量降低，經(jīng)營更加困難，會員爭奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體，即從“源頭上”想辦法，通過對孕媽的服務、消費意識的培育、會員的管理手段實現(xiàn)生產(chǎn)后持續(xù)在門店消費。而一旦孕婦群體被競爭門店奪取，就像前幾年的醫(yī)務搶占第一口奶一樣，失去會員開發(fā)的先機，這其中有一項就是孕婦奶粉及孕婦營養(yǎng)品的銷售。

從線上渠道來看，整體上看，巨大的消費需求紅利自然催化孕產(chǎn)婦營養(yǎng)市場崛起，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，從整體上講，2018年孕產(chǎn)婦營養(yǎng)補充品占據(jù)線上市場份額還比較小，銷售額總計約3.6億，營養(yǎng)品和奶粉分別占1億和2.6億，但同比增長速度卻都很快，營養(yǎng)品增速達42.33%，而奶粉增速也高達31.22%。

其次，也可以看出，當前孕產(chǎn)婦營養(yǎng)的主要市場還是在天貓和母嬰兩大平臺，可以看出，奶粉市場偏向于京東，而營養(yǎng)品更趨向于天貓。同時網(wǎng)易考拉作為跨境電商平臺，在天貓和京東兩大電商巨頭的夾擊之下，也占據(jù)了一定的市場份額，每一細分品類的銷售額都表現(xiàn)較為亮眼。

在CBNData《2018年跨境進口消費洞察報告》中也有指出，跨境電商中的母嬰品類銷售額逐年提升，其中在整體跨境母嬰品類中，進口孕產(chǎn)婦用品銷售額增速高于平均水平，其中孕婦DHA是最主要購買的品類。

可見，無論是線上還是線上，無論是消費者需求還是市場格局變化的推動，加碼孕產(chǎn)婦營養(yǎng)補充品都是不可忽視的，是可以解決渠道消費引流“痛點”的存在。

布局多元化發(fā)展 眾多乳企發(fā)力孕產(chǎn)婦營養(yǎng)市場尋求增量

從市場現(xiàn)狀來看，嬰幼兒奶粉競爭加劇，新客爭奪前移，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品類不僅是品牌拓寬品類的不二之選，更承擔著為幼兒配方奶粉做一個前置的市場培育和指導作用，對于母嬰企業(yè)有著舉足輕重的地位。隨著孕產(chǎn)營養(yǎng)市場的逐漸爆發(fā)，越來越多的企業(yè)紛紛入局，不僅有保健品企業(yè)加碼針對孕產(chǎn)婦的營養(yǎng)品，還有很多乳企研發(fā)針對孕媽媽的奶粉，也不乏有母嬰企業(yè)收購進口營養(yǎng)品品牌，拓寬產(chǎn)品線。

根據(jù)CBNData《天貓孕產(chǎn)報告》顯示，孕產(chǎn)期營養(yǎng)品主要劃分為：孕產(chǎn)婦DHA、月子餐及益生菌，而月子餐TOP品牌主要是國內(nèi)品牌，孕產(chǎn)婦DHA及益生菌國外品牌為主。可以看出，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品品牌基本都是開始切入這一領域的玩家。

不止如此，孕早期的消費者還會跨行業(yè)去購買保健品，其中銷售額排名TOP5品牌是：Swisse、BLACKMORES/澳佳寶、bio island、BY－HEALTH/湯臣倍健、Healthy Care。當然，孕產(chǎn)婦奶粉主要是乳企以“品類擴充”去迎合市場消費者需求搶占增量市場，目前看來已有多家乳企入局，如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴等，以惠氏為例，惠氏一直以來都是以營養(yǎng)品發(fā)力，很早就是做全品類，但近兩年開始加碼孕婦市場，推出不同定位的孕婦奶粉品牌，深挖媽媽經(jīng)濟的消費需求；再如健合集團布局孕媽奶粉、收購Swisse保健品等一直在加碼大健康市場；其次恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素……

但這里不得不說，雖然眾多乳企都推出了孕婦奶粉品牌，但卻都不是主推品類，比起嬰幼兒配方奶粉而言，重視程度要弱得多。截至目前，包括多家企業(yè)，并沒有成立專門的團隊在運營，并且在種類層面來說，也只有一兩款產(chǎn)品面向孕婦奶粉市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，孕婦奶粉不是現(xiàn)金流的產(chǎn)品，因此不會帶來多大銷量，其一是孕婦奶粉是可選品不是必需品；其二是食用次數(shù)低，復購率低，品類在銷售額層面提升很難。但孕婦奶粉對于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，是戰(zhàn)略型產(chǎn)品，雖然不能帶來現(xiàn)金流，卻是開拓新客的一個重要手段。“對于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，孕婦奶粉是前端教育的利器，如果一個孕婦在懷孕的時候都會選擇，將來給自己的孩子選購奶粉時也會選擇這個品牌。”

盡管如此，但從百度搜索指數(shù)來看，2018年孕產(chǎn)婦奶粉搜索指數(shù)有明顯的上升趨勢，相信隨著全面二孩效應越來越明顯，媽媽們越來越重視孕期營養(yǎng)的補充，企業(yè)對市場的大量教育等等，不僅是孕產(chǎn)奶粉市場，而是整個孕產(chǎn)婦營養(yǎng)市場必將順勢崛起。