近期，母嬰研究院后臺(tái)數(shù)據(jù)獲得母嬰各行業(yè)一季度線上零售最新數(shù)據(jù)，其中，48.1億元的紙尿褲線上成績中，大多數(shù)紙尿褲主要玩家都獲得正數(shù)的良好增長，然而，作為尤妮佳旗下其中的一個(gè)紙尿褲品牌，同時(shí)作為2019年Q1排名第6的紙尿褲品牌，媽咪寶貝卻出現(xiàn)了-21.5%的業(yè)績下跌，成為本期TOP10紙尿褲增長最差的品牌。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況，還得從媽咪寶貝的母公司日本尤妮佳集團(tuán)在華的市場變化說起。

媽咪寶貝所屬母公司——日本尤妮佳集團(tuán)，是日本四大紙尿褲廠商之一，同時(shí)也是亞洲最大的衛(wèi)生用品制造商和世界第三大衛(wèi)生用品制造商。1995年，日本尤妮佳進(jìn)入中國市場，2002年開始正式在中國生產(chǎn)紙尿褲，是較早一批進(jìn)入中國市場的外資紙尿褲品牌之一。

在華市場誤判，尤妮佳馬失前蹄

最初，媽咪寶貝紙尿褲，作為最早一批進(jìn)入中國市場的日系紙尿褲品牌，是尤妮佳基于當(dāng)時(shí)中國母嬰消費(fèi)者對紙尿褲基本需求而進(jìn)口的普通產(chǎn)品。剛剛?cè)肴A的時(shí)候，日本制造在中國母嬰人群里擁有很高的人氣和口碑，因此，一直到2012年，憑借媽咪寶貝這一單品，尤妮佳甚至躍居市場第二份額，僅次于寶潔的幫寶適。

然而，后來為了節(jié)省巨額的運(yùn)輸成本費(fèi)用，尤妮佳選擇在中國本土投資建廠，實(shí)行本土生產(chǎn)本土消費(fèi)策略，在中國建立了五家工廠生產(chǎn)紙尿褲。這一舉動(dòng)，直接將媽咪寶貝“日本制造”的優(yōu)勢給砍掉。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度大打折扣，媽咪寶貝經(jīng)歷第一次“老馬失蹄”。

紙尿褲走高端化趨勢，媽咪寶貝“很尷尬”

近年來，隨著社會(huì)人均收入水平的不斷提升，消費(fèi)升級已慢慢從高線城市滲透進(jìn)低線城市中去。越來越多的消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、安全的要求在迅速提高，高端化、超高端化已成為母嬰行業(yè)最重要的發(fā)展趨勢之一。當(dāng)然，紙尿褲也一樣。

高端、超高端紙尿褲需求急劇飆升，一些巨頭玩家迅速反應(yīng)過來，紛紛推出相應(yīng)的產(chǎn)品。盡管后來尤妮佳針對高端市場專門推出了全新的moony品牌紙尿褲產(chǎn)品，但是定位在中端市場的媽咪寶貝境遇十分尷尬，同時(shí)也失去了高線城市的主要市場份額。敗在了消費(fèi)大升級的時(shí)代背景下，是媽咪寶貝第二次陣痛。

國進(jìn)洋退，日本制造優(yōu)勢不再

不久前，尤妮佳發(fā)布2019財(cái)年預(yù)期，當(dāng)中提到，作為該公司最大優(yōu)勢的“日本制造”的競爭力已出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，作為主力的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)與中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競爭激化加重。

在市場整體增長放緩的背景下，尤妮佳計(jì)劃通過備受中國消費(fèi)者好評的“日本制造”形成差異化。但近幾年來，“中國質(zhì)造”不斷升級，國貨在迅速崛起，如今，國產(chǎn)紙尿褲品牌無論是從產(chǎn)品力、渠道力等都有極大幅度的提升。加上營銷方式的創(chuàng)新，國產(chǎn)紙尿褲品牌已經(jīng)逐漸走進(jìn)了消費(fèi)的心智，部分品牌甚至還有了與國際品牌抗衡的力量。例如爸爸的選擇、小鹿叮叮、爹地寶貝、雀氏等一批新國貨代表，均紛紛進(jìn)入到紙尿褲的重要競爭賽道。國貨崛起的時(shí)代，日系紙尿褲品牌依靠“日本制造”帶來的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢在逐漸消失。

2018年全年，媽咪寶貝在線上的零售業(yè)績已呈-27.0%的增長，如今一季度中不僅未能反彈，更維持雙位數(shù)的下跌，情況實(shí)屬不容樂觀。

目前，紙尿褲行業(yè)加速洗牌和變革，消費(fèi)者在追求高端化產(chǎn)品的同時(shí)，其消費(fèi)心智也轉(zhuǎn)為理性化。媽咪寶貝的產(chǎn)品定位注定了它在一二線城市的失勢，而下沉市場更有本地“地頭蛇”的盤踞，如何進(jìn)行品牌和產(chǎn)品升級、市場布局，已成為媽咪寶貝當(dāng)下最重要的任務(wù)。

文章和部分圖片來源：紙尿褲關(guān)注