2018年少兒圖書市場穩(wěn)定增長，有兩個顯著變化：一是線上線下渠道博弈仍在繼續(xù)，二是從2018年少兒暢銷書榜單和暢銷書作家排行榜中可以看出，少兒市場已經(jīng)進入高度品牌化的發(fā)展階段。近兩年，由新代育兒觀念、自媒體的加入及賣貨模式的轉(zhuǎn)變，都使得少兒出版行業(yè)盈利增大，少兒出版迎來了最好的時代。但相較于國際市場，處于弱勢地位，國內(nèi)市場的核心競爭力令人堪憂。

少兒出版激烈的競爭 品牌化成為必然趨勢

2018年中國圖書零售市場總規(guī)模為894億，較2017年的803.2億同比增長11.3%，繼續(xù)延續(xù)了近年來的增長勢頭。2018年，全國圖書零售市場動銷品種數(shù)194萬種，比2017年增長了2.87%。新書品種數(shù)為20.40萬，從2012-2018年始終在20-21萬種之間，已經(jīng)連續(xù)6年保持穩(wěn)定。這在一定程度上說明，上游出版單位不再是依靠增加品種數(shù)量地粗放方式發(fā)展，而是從選題源頭開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\作，在擴大規(guī)模的同時提質(zhì)增效。

少兒出版激烈的競爭抬高了準入門檻，未來市場將不斷分化，品牌化成為必然趨勢。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2018年有557家出版單位參與少兒市場競爭，相比2017年增加了1家。

2018年零售TOP10，排名依次是為二十一世紀出版社集團有限公司、浙江少年兒童出版社有限公司、安徽少年兒童出版社、長江少年兒童出版社、海豚出版社、明天出版社、四川少年兒童出版社、陜西未來出版社、長江出版社、中國少年兒童出版社。值得一提的是，前四名維持了上一年的成績，變化最大的是海豚出版社，排名上升了18位。

值得注意的是在實體書店和網(wǎng)店兩個渠道，實體書店前三名是浙江少年兒童出版社、長江少年兒童出版社、明天出版社，網(wǎng)店前三名則是二十一世紀出版社、海豚出版社、安徽少年兒童出版社。從中可以看到出版社銷售排名有所不同，這也反映出出版社的營銷方向及主打產(chǎn)品側(cè)重點有所不同。

有句話叫“天下童書 半出華東”，2018年，華東六少在少兒市場碼洋占有率為15.37%，出版效率高達1.72%，新書市場碼洋占有率達11.77%，反映出6家少兒社體量大、精品多、品種效率高。

這也從一個側(cè)面顯示了專業(yè)少兒社的實力。在專業(yè)少兒社中，地方專業(yè)少兒出版社領先優(yōu)勢明顯，其中二十一世紀連續(xù)位列首位。

非專業(yè)少兒社是指除專業(yè)少兒社之外，設立專門業(yè)務部門或分社從事童書出版且形成一定規(guī)模和影響的出版社，也是少兒圖書市場重要的力量。一些民營機構(gòu)在少兒出版領域發(fā)軔較早，也具有專業(yè)性、成熟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)行渠道以及作者資源培育方面，同時在一定程度上也具備了和專業(yè)少兒社匹敵的能力和水準。

2018年少兒零售市場TOP50中碼洋占有率上升最快的5家出版社分別是海豚出版社、金盾出版社、四川少年兒童出版社、長江出版社、安徽少年兒童出版社。

2018少兒新書所增加，但新書不新

少兒圖書是以讀者年齡來劃分的一個圖書種類。我國把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱為少年兒童。少兒圖書是指適合0~18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書。

按讀者年齡，少兒圖書又可分為供0~3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3~6歲兒童閱讀的低幼讀物、6~9歲小學低年級學生閱讀的兒童讀物、9~12歲小學高年級學生閱讀的兒童圖書、12~15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。

值得注意的是，由于我國對于童書未進行分級，此種分類方式尚不健全，多常見于圖書電商網(wǎng)站上。按體裁類型，少兒圖書又可分為少兒文學類、低幼啟蒙類、卡通漫畫類、科普百科類、少兒英語類、少兒藝術(shù)、少兒國學經(jīng)典、益智游戲類等。

2018年中國圖書零售市場總規(guī)模達894億，其碼洋占有率達到25.19%，碼洋規(guī)模223億—225億元，同比增長13.74%。2017年少兒同比增長達21.41%，雖然2018年少兒增速放緩，但碼洋比重較去年還是有所上升，而少兒市場依然是圖書市場占比最大的細分類。

*名詞解釋：“碼洋”是圖書出版發(fā)行部門特指全部圖書定價總額，“碼“為明碼標價的含義，“洋”為舊時的銀元。

據(jù)開卷發(fā)布的2018年少兒暢銷書榜單和暢銷書作家排行榜中可以看出，少兒市場已經(jīng)進入高度品牌化的發(fā)展階段。其中少兒暢銷書榜單前三名分別是《夏洛的網(wǎng)》、《動物小說大王沈石溪·品藏書系：狼王夢》和《草房子》。其中《夏洛的網(wǎng)》銷售達78萬余冊。

少兒暢銷書作家排行榜中，在實體書店渠道，前三名為楊紅櫻、北貓、愛德少兒；網(wǎng)店渠道，則為北貓、楊紅櫻、胡媛媛。不僅在少兒圖書市場，這些作家如楊紅櫻、北貓、沈石溪、曹文軒等的作品，在整個圖書市場的占有率都非常高。

雖然，2018年少兒類榜單新書的席位有所增加，但是會發(fā)現(xiàn)新書不新的情況出現(xiàn)，大多都是經(jīng)典作品的新版本/老系列新作，所以想要開拓一條長久成長之路，國內(nèi)原創(chuàng)作品還是要加緊步伐。

少兒市場規(guī)模增速放緩，從2016-2018近三年，動銷品種從23.6萬增長到27.7萬，新書品種數(shù)較有所減少，但依然近三年保持新書品種3萬種，相當于每周有600多個新書品種。雖然品種規(guī)模大，但以銷售規(guī)模衡量，單品種的效益和產(chǎn)出水平依然非常高，碼洋品種效率達到了1.77%，這意味著每投入1%的品種，就產(chǎn)生1.77%的碼洋，這個投入產(chǎn)出比遠遠高于市場平均水平。

少兒圖書線上線下增長放緩

2018年，從少兒圖書市場規(guī)模、渠道細分品類特點分析，可供出版社未來在產(chǎn)品及營銷側(cè)重方向發(fā)展提供參考。

網(wǎng)店渠道依然是帶動市場增長的動力，2018年少兒圖書網(wǎng)店碼洋占比為27.15%，實體店碼洋占比為17.45%。少兒圖書在網(wǎng)店渠道的碼洋占比高于實體店且成穩(wěn)中有升的態(tài)勢。值得注意的是，少兒市場在網(wǎng)店同比增長率為26.56%，這與整個圖書市場網(wǎng)店增長水平基本持平；少兒市場在實體書店同比增長率則為-11.32%，低于整個圖書市場實體書店增長水平。

從細分類別來看，前三名少兒文學、卡通漫畫繪本、少兒科普百科市場占比分別為28.30%、25.41%、18.08%，加起來超過70%。

從少兒細分市場結(jié)構(gòu)情況來看，少兒文學是少兒市場最大細分版塊，碼洋占比高達28.3%，較去年同比下降了1.29%；其次是卡通/漫畫/繪本，碼洋比重25.41%，較去年同比增長1.04%。

少兒科普百科的碼洋比重為18.08%，游戲益智、低幼啟蒙和少兒英語的碼洋比重分別為7.75%、7.44%和5.59%；少兒國學經(jīng)典、少兒藝術(shù)和青少年心理自助的碼洋比重在2.0%-2.25%之間，卡片掛圖類碼洋比重較小，為1.01%。

根據(jù)少兒細分市場構(gòu)成情況分析，在10個細分門類里，少兒文學在實體店碼洋比重最高，高達42.97%，其次為卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科，碼洋比重分別為15.71%、15.11%。

在網(wǎng)店，第一名則是卡通/漫畫/繪本，碼洋比重26.99%，其次是少兒文學、少兒科普百科，碼洋比重分別為25.91%、18.57%。但線上線下渠道前三碼洋比重的變化，線下實體店少兒文學、卡通/漫畫/繪本碼洋比重分別同比下降-0.93%、-0.06%，但線上網(wǎng)店碼洋同比都在增長0.04%；而少兒科普百科線下碼洋比重同比增長0.09%，線下網(wǎng)店碼洋同比下降-0.76%。這顯示出線下、線上渠道之間在相互影響、相互拉動、相互分流。

線下、線上品種比重同比變化情況，線下實體店品種比重同比有所增加分別是少兒文學、卡通/漫畫/繪本、少兒英語。其中增長品種最多的是卡通/漫畫/繪本，同比增長0.99%，除此之外7大品種均在下降，值得注意是下降最多的是游戲益智品種，同比下降-0.33%。線上同店，品種比重有所增加的分別是卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科、低幼啟蒙、少兒英語。增長品種最多的依然是卡通/漫畫/繪本， 同比增長0.82%。下降最多的為少兒文學-0.32%。

從中可以看到由于少兒童書數(shù)量急速增加，但同質(zhì)化嚴重，而品種急速增加，結(jié)構(gòu)仍然不平衡。目前，少兒圖市場增速放緩，預示市場對于少兒品種選擇進入深度需求階段。

來源：參考報告開卷2018年少兒圖書市場數(shù)據(jù)