2018年少兒圖書市場(chǎng)穩(wěn)定增長，有兩個(gè)顯著變化：一是線上線下渠道博弈仍在繼續(xù)，二是從2018年少兒暢銷書榜單和暢銷書作家排行榜中可以看出，少兒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高度品牌化的發(fā)展階段。近兩年，由新代育兒觀念、自媒體的加入及賣貨模式的轉(zhuǎn)變，都使得少兒出版行業(yè)盈利增大，少兒出版迎來了最好的時(shí)代。但相較于國際市場(chǎng)，處于弱勢(shì)地位，國內(nèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭力令人堪憂。

少兒出版激烈的競(jìng)爭 品牌化成為必然趨勢(shì)

2018年中國圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為894億，較2017年的803.2億同比增長11.3%，繼續(xù)延續(xù)了近年來的增長勢(shì)頭。2018年，全國圖書零售市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)194萬種，比2017年增長了2.87%。新書品種數(shù)為20.40萬，從2012-2018年始終在20-21萬種之間，已經(jīng)連續(xù)6年保持穩(wěn)定。這在一定程度上說明，上游出版單位不再是依靠增加品種數(shù)量地粗放方式發(fā)展，而是從選題源頭開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)作，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)提質(zhì)增效。

少兒出版激烈的競(jìng)爭抬高了準(zhǔn)入門檻，未來市場(chǎng)將不斷分化，品牌化成為必然趨勢(shì)。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2018年有557家出版單位參與少兒市場(chǎng)競(jìng)爭，相比2017年增加了1家。

2018年零售TOP10，排名依次是為二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司、浙江少年兒童出版社有限公司、安徽少年兒童出版社、長江少年兒童出版社、海豚出版社、明天出版社、四川少年兒童出版社、陜西未來出版社、長江出版社、中國少年兒童出版社。值得一提的是，前四名維持了上一年的成績，變化最大的是海豚出版社，排名上升了18位。

值得注意的是在實(shí)體書店和網(wǎng)店兩個(gè)渠道，實(shí)體書店前三名是浙江少年兒童出版社、長江少年兒童出版社、明天出版社，網(wǎng)店前三名則是二十一世紀(jì)出版社、海豚出版社、安徽少年兒童出版社。從中可以看到出版社銷售排名有所不同，這也反映出出版社的營銷方向及主打產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)有所不同。

有句話叫“天下童書 半出華東”，2018年，華東六少在少兒市場(chǎng)碼洋占有率為15.37%，出版效率高達(dá)1.72%，新書市場(chǎng)碼洋占有率達(dá)11.77%，反映出6家少兒社體量大、精品多、品種效率高。

這也從一個(gè)側(cè)面顯示了專業(yè)少兒社的實(shí)力。在專業(yè)少兒社中，地方專業(yè)少兒出版社領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，其中二十一世紀(jì)連續(xù)位列首位。

非專業(yè)少兒社是指除專業(yè)少兒社之外，設(shè)立專門業(yè)務(wù)部門或分社從事童書出版且形成一定規(guī)模和影響的出版社，也是少兒圖書市場(chǎng)重要的力量。一些民營機(jī)構(gòu)在少兒出版領(lǐng)域發(fā)軔較早，也具有專業(yè)性、成熟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)行渠道以及作者資源培育方面，同時(shí)在一定程度上也具備了和專業(yè)少兒社匹敵的能力和水準(zhǔn)。

2018年少兒零售市場(chǎng)TOP50中碼洋占有率上升最快的5家出版社分別是海豚出版社、金盾出版社、四川少年兒童出版社、長江出版社、安徽少年兒童出版社。

2018少兒新書所增加，但新書不新

少兒圖書是以讀者年齡來劃分的一個(gè)圖書種類。我國把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱為少年兒童。少兒圖書是指適合0~18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書。

按讀者年齡，少兒圖書又可分為供0~3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3~6歲兒童閱讀的低幼讀物、6~9歲小學(xué)低年級(jí)學(xué)生閱讀的兒童讀物、9~12歲小學(xué)高年級(jí)學(xué)生閱讀的兒童圖書、12~15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。

值得注意的是，由于我國對(duì)于童書未進(jìn)行分級(jí)，此種分類方式尚不健全，多常見于圖書電商網(wǎng)站上。按體裁類型，少兒圖書又可分為少兒文學(xué)類、低幼啟蒙類、卡通漫畫類、科普百科類、少兒英語類、少兒藝術(shù)、少兒國學(xué)經(jīng)典、益智游戲類等。

2018年中國圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)894億，其碼洋占有率達(dá)到25.19%，碼洋規(guī)模223億—225億元，同比增長13.74%。2017年少兒同比增長達(dá)21.41%，雖然2018年少兒增速放緩，但碼洋比重較去年還是有所上升，而少兒市場(chǎng)依然是圖書市場(chǎng)占比最大的細(xì)分類。

*名詞解釋：“碼洋”是圖書出版發(fā)行部門特指全部圖書定價(jià)總額，“碼“為明碼標(biāo)價(jià)的含義，“洋”為舊時(shí)的銀元。

據(jù)開卷發(fā)布的2018年少兒暢銷書榜單和暢銷書作家排行榜中可以看出，少兒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高度品牌化的發(fā)展階段。其中少兒暢銷書榜單前三名分別是《夏洛的網(wǎng)》、《動(dòng)物小說大王沈石溪·品藏書系：狼王夢(mèng)》和《草房子》。其中《夏洛的網(wǎng)》銷售達(dá)78萬余冊(cè)。

少兒暢銷書作家排行榜中，在實(shí)體書店渠道，前三名為楊紅櫻、北貓、愛德少兒；網(wǎng)店渠道，則為北貓、楊紅櫻、胡媛媛。不僅在少兒圖書市場(chǎng)，這些作家如楊紅櫻、北貓、沈石溪、曹文軒等的作品，在整個(gè)圖書市場(chǎng)的占有率都非常高。

雖然，2018年少兒類榜單新書的席位有所增加，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)新書不新的情況出現(xiàn)，大多都是經(jīng)典作品的新版本/老系列新作，所以想要開拓一條長久成長之路，國內(nèi)原創(chuàng)作品還是要加緊步伐。

少兒市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，從2016-2018近三年，動(dòng)銷品種從23.6萬增長到27.7萬，新書品種數(shù)較有所減少，但依然近三年保持新書品種3萬種，相當(dāng)于每周有600多個(gè)新書品種。雖然品種規(guī)模大，但以銷售規(guī)模衡量，單品種的效益和產(chǎn)出水平依然非常高，碼洋品種效率達(dá)到了1.77%，這意味著每投入1%的品種，就產(chǎn)生1.77%的碼洋，這個(gè)投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。

少兒圖書線上線下增長放緩

2018年，從少兒圖書市場(chǎng)規(guī)模、渠道細(xì)分品類特點(diǎn)分析，可供出版社未來在產(chǎn)品及營銷側(cè)重方向發(fā)展提供參考。

網(wǎng)店渠道依然是帶動(dòng)市場(chǎng)增長的動(dòng)力，2018年少兒圖書網(wǎng)店碼洋占比為27.15%，實(shí)體店碼洋占比為17.45%。少兒圖書在網(wǎng)店渠道的碼洋占比高于實(shí)體店且成穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。值得注意的是，少兒市場(chǎng)在網(wǎng)店同比增長率為26.56%，這與整個(gè)圖書市場(chǎng)網(wǎng)店增長水平基本持平；少兒市場(chǎng)在實(shí)體書店同比增長率則為-11.32%，低于整個(gè)圖書市場(chǎng)實(shí)體書店增長水平。

從細(xì)分類別來看，前三名少兒文學(xué)、卡通漫畫繪本、少兒科普百科市場(chǎng)占比分別為28.30%、25.41%、18.08%，加起來超過70%。

從少兒細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況來看，少兒文學(xué)是少兒市場(chǎng)最大細(xì)分版塊，碼洋占比高達(dá)28.3%，較去年同比下降了1.29%；其次是卡通/漫畫/繪本，碼洋比重25.41%，較去年同比增長1.04%。

少兒科普百科的碼洋比重為18.08%，游戲益智、低幼啟蒙和少兒英語的碼洋比重分別為7.75%、7.44%和5.59%；少兒國學(xué)經(jīng)典、少兒藝術(shù)和青少年心理自助的碼洋比重在2.0%-2.25%之間，卡片掛圖類碼洋比重較小，為1.01%。

根據(jù)少兒細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成情況分析，在10個(gè)細(xì)分門類里，少兒文學(xué)在實(shí)體店碼洋比重最高，高達(dá)42.97%，其次為卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科，碼洋比重分別為15.71%、15.11%。

在網(wǎng)店，第一名則是卡通/漫畫/繪本，碼洋比重26.99%，其次是少兒文學(xué)、少兒科普百科，碼洋比重分別為25.91%、18.57%。但線上線下渠道前三碼洋比重的變化，線下實(shí)體店少兒文學(xué)、卡通/漫畫/繪本碼洋比重分別同比下降-0.93%、-0.06%，但線上網(wǎng)店碼洋同比都在增長0.04%；而少兒科普百科線下碼洋比重同比增長0.09%，線下網(wǎng)店碼洋同比下降-0.76%。這顯示出線下、線上渠道之間在相互影響、相互拉動(dòng)、相互分流。

線下、線上品種比重同比變化情況，線下實(shí)體店品種比重同比有所增加分別是少兒文學(xué)、卡通/漫畫/繪本、少兒英語。其中增長品種最多的是卡通/漫畫/繪本，同比增長0.99%，除此之外7大品種均在下降，值得注意是下降最多的是游戲益智品種，同比下降-0.33%。線上同店，品種比重有所增加的分別是卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科、低幼啟蒙、少兒英語。增長品種最多的依然是卡通/漫畫/繪本， 同比增長0.82%。下降最多的為少兒文學(xué)-0.32%。

從中可以看到由于少兒童書數(shù)量急速增加，但同質(zhì)化嚴(yán)重，而品種急速增加，結(jié)構(gòu)仍然不平衡。目前，少兒圖市場(chǎng)增速放緩，預(yù)示市場(chǎng)對(duì)于少兒品種選擇進(jìn)入深度需求階段。

來源：參考報(bào)告開卷2018年少兒圖書市場(chǎng)數(shù)據(jù)