寶潔一季度財(cái)報(bào)顯示，2019年1-3月寶潔公司凈銷售額同比增長(zhǎng)1%至164.6億美元，約合人民幣1105.83億元，高于市場(chǎng)預(yù)期。

寶潔一季度凈銷售164.6億美元，幫寶適明增暗降

不久前，消費(fèi)日用品巨頭寶潔集團(tuán)公布了2019年一季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，得益于產(chǎn)品售價(jià)提高以及市場(chǎng)對(duì)美妝產(chǎn)品等需求增長(zhǎng)，2019年1-3月寶潔公司凈銷售額同比增長(zhǎng)1%至164.6億美元，約合人民幣1105.83億元，高于市場(chǎng)預(yù)期。剔除匯率、資產(chǎn)剝離、收購(gòu)等影響后的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)5%。

然而，漲價(jià)帶來(lái)的并非都是積極影響。寶潔旗下的嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門有機(jī)銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了2%。但由于競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和市場(chǎng)萎縮，嬰兒護(hù)理有機(jī)銷售額出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下降，部分被價(jià)格上漲和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不成比例增長(zhǎng)的積極組合所抵消。

實(shí)際上，寶潔早在2018年開始，就對(duì)旗下多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，以抵消原材料和運(yùn)輸成本上漲帶來(lái)的影響，其中便包括了嬰幼兒紙尿褲品牌幫寶適。

而在2019年Q1的數(shù)據(jù)中，母嬰研究院后臺(tái)同時(shí)也查到相關(guān)數(shù)據(jù)，幫寶適線上銷售規(guī)模為7.8億元，線上市場(chǎng)占有率達(dá)16.2%，增長(zhǎng)率為28.1%，位列紙尿褲品牌榜首之位。其中，天貓渠道份額占49.3%，京東渠道份額占44.9%，幾乎可以說(shuō)不相伯仲。

優(yōu)勢(shì)不再，幫寶適如何在紅海市場(chǎng)中再次發(fā)力？

幫寶適是在1997年進(jìn)入中國(guó)的，屬于較早一批入華的海外紙尿褲品牌。俗話說(shuō)，“早起的鳥兒有蟲吃”，在中國(guó)，幫寶適靠自身的品牌力和產(chǎn)品力，很快就奠定了紙尿褲老大的地位。然而，近10年來(lái)，我國(guó)母嬰行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境也隨著社會(huì)生產(chǎn)工具以及科技的不斷發(fā)展而變化，紙尿褲在這期間也迅速壯大起來(lái)，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生變化。整個(gè)中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)從藍(lán)海進(jìn)入到紅海，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，而一大批海外品牌相繼入局和國(guó)貨的不斷崛起，幫寶適的先發(fā)優(yōu)勢(shì)開始慢慢消退。面對(duì)此局面，寶潔豈能坐視不管？

產(chǎn)地轉(zhuǎn)移
原先，為了降低原材料和運(yùn)輸成本，提高產(chǎn)品利潤(rùn)，幫寶適曾經(jīng)堅(jiān)持在中國(guó)本土生產(chǎn)。然而，隨著中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)的爆發(fā)，一大批海外品牌相繼入華。而在此期間，國(guó)內(nèi)人均收入水平也在不斷提高，社會(huì)消費(fèi)發(fā)生了升級(jí)，“進(jìn)口材料”、“進(jìn)口產(chǎn)品”、“海外生產(chǎn)”等成為了消費(fèi)者對(duì)海外品牌的熱衷追求。面對(duì)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，幫寶適不得不迎合消費(fèi)者需求，開始從海外進(jìn)口高端、超高端的產(chǎn)品系列。

渠道調(diào)整
以往幫寶適的渠道更多的是聚焦在線下的大型商超中，但隨著市場(chǎng)的變化，電商及母嬰專賣店的市場(chǎng)份額在不斷上升。就紙尿褲品類而言，目前線上份額已占到60%左右，母嬰專賣店約30%，大賣場(chǎng)占10%。渠道的巨大變化，讓幫寶適也不得不對(duì)銷售渠道也進(jìn)行了調(diào)整。包括積極與天貓、京東等大電商平臺(tái)的合作，與線下各頭部母嬰連鎖密切聯(lián)系以確保品牌良好的銷售情況，同時(shí)繼續(xù)延續(xù)幫寶適在大賣場(chǎng)的通貨優(yōu)勢(shì)，并與賣場(chǎng)進(jìn)行一些O2O模式的探索，以找到新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品同質(zhì)化，是一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段必然會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象。而隨著消費(fèi)者時(shí)刻變化的需求，企業(yè)也需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就不得不提到幫寶適的兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

一個(gè)是幫寶適在2017年引入產(chǎn)自日本的“一級(jí)幫寶適”。該高端系列，是幫寶適充分了解并滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。“一級(jí)幫”解決了消費(fèi)者對(duì)于紙尿褲反滲、透氣、親膚等問題的擔(dān)心，同時(shí)在外包裝上邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一系列手繪風(fēng)格的萌寵。在滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)紙尿褲的同時(shí)，還用設(shè)計(jì)抓牢了90后消費(fèi)者的心，讓高端真正的落實(shí)到紙尿褲品質(zhì)上，是“一級(jí)幫”在面市后受消費(fèi)者喜愛的原因。此為幫寶適產(chǎn)品高端化的戰(zhàn)略布局。

第二個(gè)是被幫寶適獨(dú)家注冊(cè)了商標(biāo)的拉拉褲?。區(qū)別于普通紙尿褲，拉拉褲?采用的是粘貼式紙尿褲的設(shè)計(jì)，其形象像小內(nèi)褲一樣，更加方便寶寶穿脫。該產(chǎn)品主要針對(duì)較大月齡寶寶，主要是訓(xùn)練適齡寶寶在爬行或走路的時(shí)候用的，因此又稱之為訓(xùn)練褲和學(xué)步褲。拉拉褲?解決的是大齡寶寶的市場(chǎng)需求，而在此前，未有任何一個(gè)品牌意識(shí)到這一塊市場(chǎng)的潛力。此為幫寶適產(chǎn)品品類拓展、細(xì)分化的戰(zhàn)略布局。

營(yíng)銷創(chuàng)新
營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要了，尤其在如今互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中。為了貼近用戶，幫寶適在營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新。

新營(yíng)銷時(shí)代，寶潔就拋棄傳統(tǒng)的4C，提出了數(shù)字化時(shí)代的品牌建設(shè)模型：捕捉（catch）、連接（connect）、接近（close）、持續(xù)（continue）。為了迎合90后消費(fèi)者的審美和內(nèi)容的需求，幫寶適在營(yíng)銷上變得有趣而走心。如在2017年至2018年初幫寶適的四大營(yíng)銷戰(zhàn)役，包括“放手熊孩子有驚喜”戰(zhàn)役、“耍褲吧熊孩子”戰(zhàn)役、“熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅”戰(zhàn)役和冬季奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)役，都以熱點(diǎn)“熊孩子”為基調(diào)，借助娛樂營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷等諸多方式，掀起了一波接一波的傳播高潮。同時(shí)還開展了一系列線下活動(dòng)，組織知名母嬰達(dá)人帶娃參與“日本集訓(xùn)”，通過直播集訓(xùn)、中日育兒觀念大碰撞等活動(dòng)引發(fā)社交爆點(diǎn)；同時(shí)邀請(qǐng)世界冠軍楊揚(yáng)發(fā)起全國(guó)首屆“寶寶冬奧會(huì)”、“熊出冠軍范”育兒理念分享，覆蓋更多母嬰用戶。

可以看到的是，除了財(cái)報(bào)中提及的提價(jià)策略之外，幫寶適確實(shí)也下了很多方面的功夫。2018年開始，幫寶適正在觸底反彈，然而，在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中本土品牌的不斷崛起，幫寶適在華的狀況依然不容松懈，未來(lái)幫寶適能否保持增長(zhǎng)，我們繼續(xù)保持觀望！