寶潔一季度財報顯示，2019年1-3月寶潔公司凈銷售額同比增長1%至164.6億美元，約合人民幣1105.83億元，高于市場預(yù)期。

寶潔一季度凈銷售164.6億美元，幫寶適明增暗降

不久前，消費日用品巨頭寶潔集團公布了2019年一季度財報。據(jù)財報顯示，得益于產(chǎn)品售價提高以及市場對美妝產(chǎn)品等需求增長，2019年1-3月寶潔公司凈銷售額同比增長1%至164.6億美元，約合人民幣1105.83億元，高于市場預(yù)期。剔除匯率、資產(chǎn)剝離、收購等影響后的有機銷售額增長5%。

然而，漲價帶來的并非都是積極影響。寶潔旗下的嬰兒、女性和家庭護理部門有機銷售額與去年同期相比增長了2%。但由于競爭活動和市場萎縮，嬰兒護理有機銷售額出現(xiàn)個位數(shù)下降，部分被價格上漲和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不成比例增長的積極組合所抵消。

實際上，寶潔早在2018年開始，就對旗下多個產(chǎn)品進行提價，以抵消原材料和運輸成本上漲帶來的影響，其中便包括了嬰幼兒紙尿褲品牌幫寶適。

而在2019年Q1的數(shù)據(jù)中，母嬰研究院后臺同時也查到相關(guān)數(shù)據(jù)，幫寶適線上銷售規(guī)模為7.8億元，線上市場占有率達16.2%，增長率為28.1%，位列紙尿褲品牌榜首之位。其中，天貓渠道份額占49.3%，京東渠道份額占44.9%，幾乎可以說不相伯仲。

優(yōu)勢不再，幫寶適如何在紅海市場中再次發(fā)力？

幫寶適是在1997年進入中國的，屬于較早一批入華的海外紙尿褲品牌。俗話說，“早起的鳥兒有蟲吃”，在中國，幫寶適靠自身的品牌力和產(chǎn)品力，很快就奠定了紙尿褲老大的地位。然而，近10年來，我國母嬰行業(yè)高速發(fā)展，市場環(huán)境也隨著社會生產(chǎn)工具以及科技的不斷發(fā)展而變化，紙尿褲在這期間也迅速壯大起來，市場格局已經(jīng)發(fā)生變化。整個中國紙尿褲市場從藍海進入到紅海，競爭趨向白熱化，而一大批海外品牌相繼入局和國貨的不斷崛起，幫寶適的先發(fā)優(yōu)勢開始慢慢消退。面對此局面，寶潔豈能坐視不管？

產(chǎn)地轉(zhuǎn)移
原先，為了降低原材料和運輸成本，提高產(chǎn)品利潤，幫寶適曾經(jīng)堅持在中國本土生產(chǎn)。然而，隨著中國紙尿褲市場的爆發(fā)，一大批海外品牌相繼入華。而在此期間，國內(nèi)人均收入水平也在不斷提高，社會消費發(fā)生了升級，“進口材料”、“進口產(chǎn)品”、“海外生產(chǎn)”等成為了消費者對海外品牌的熱衷追求。面對巨大的市場競爭，幫寶適不得不迎合消費者需求，開始從海外進口高端、超高端的產(chǎn)品系列。

渠道調(diào)整
以往幫寶適的渠道更多的是聚焦在線下的大型商超中，但隨著市場的變化，電商及母嬰專賣店的市場份額在不斷上升。就紙尿褲品類而言，目前線上份額已占到60%左右，母嬰專賣店約30%，大賣場占10%。渠道的巨大變化，讓幫寶適也不得不對銷售渠道也進行了調(diào)整。包括積極與天貓、京東等大電商平臺的合作，與線下各頭部母嬰連鎖密切聯(lián)系以確保品牌良好的銷售情況，同時繼續(xù)延續(xù)幫寶適在大賣場的通貨優(yōu)勢，并與賣場進行一些O2O模式的探索，以找到新的銷售增長點。

產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品同質(zhì)化，是一個行業(yè)市場發(fā)展到一定階段必然會發(fā)生的現(xiàn)象。而隨著消費者時刻變化的需求，企業(yè)也需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，以提高其市場競爭力。在應(yīng)對激烈的市場競爭的時候，就不得不提到幫寶適的兩個產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

一個是幫寶適在2017年引入產(chǎn)自日本的“一級幫寶適”。該高端系列，是幫寶適充分了解并滿足消費者需求的產(chǎn)品。“一級幫”解決了消費者對于紙尿褲反滲、透氣、親膚等問題的擔(dān)心，同時在外包裝上邀請設(shè)計師設(shè)計了一系列手繪風(fēng)格的萌寵。在滿足了消費者對于高品質(zhì)紙尿褲的同時，還用設(shè)計抓牢了90后消費者的心，讓高端真正的落實到紙尿褲品質(zhì)上，是“一級幫”在面市后受消費者喜愛的原因。此為幫寶適產(chǎn)品高端化的戰(zhàn)略布局。

第二個是被幫寶適獨家注冊了商標(biāo)的拉拉褲?。區(qū)別于普通紙尿褲，拉拉褲?采用的是粘貼式紙尿褲的設(shè)計，其形象像小內(nèi)褲一樣，更加方便寶寶穿脫。該產(chǎn)品主要針對較大月齡寶寶，主要是訓(xùn)練適齡寶寶在爬行或走路的時候用的，因此又稱之為訓(xùn)練褲和學(xué)步褲。拉拉褲?解決的是大齡寶寶的市場需求，而在此前，未有任何一個品牌意識到這一塊市場的潛力。此為幫寶適產(chǎn)品品類拓展、細分化的戰(zhàn)略布局。

營銷創(chuàng)新
營銷在市場競爭中越來越重要了，尤其在如今互聯(lián)網(wǎng)的時代中。為了貼近用戶，幫寶適在營銷上不斷創(chuàng)新。

新營銷時代，寶潔就拋棄傳統(tǒng)的4C，提出了數(shù)字化時代的品牌建設(shè)模型：捕捉（catch）、連接（connect）、接近（close）、持續(xù)（continue）。為了迎合90后消費者的審美和內(nèi)容的需求，幫寶適在營銷上變得有趣而走心。如在2017年至2018年初幫寶適的四大營銷戰(zhàn)役，包括“放手熊孩子有驚喜”戰(zhàn)役、“耍褲吧熊孩子”戰(zhàn)役、“熊孩子的發(fā)現(xiàn)之旅”戰(zhàn)役和冬季奧運會戰(zhàn)役，都以熱點“熊孩子”為基調(diào)，借助娛樂營銷、場景營銷和病毒營銷等諸多方式，掀起了一波接一波的傳播高潮。同時還開展了一系列線下活動，組織知名母嬰達人帶娃參與“日本集訓(xùn)”，通過直播集訓(xùn)、中日育兒觀念大碰撞等活動引發(fā)社交爆點；同時邀請世界冠軍楊揚發(fā)起全國首屆“寶寶冬奧會”、“熊出冠軍范”育兒理念分享，覆蓋更多母嬰用戶。

可以看到的是，除了財報中提及的提價策略之外，幫寶適確實也下了很多方面的功夫。2018年開始，幫寶適正在觸底反彈，然而，在面對國內(nèi)市場中本土品牌的不斷崛起，幫寶適在華的狀況依然不容松懈，未來幫寶適能否保持增長，我們繼續(xù)保持觀望！