隨著人貨場的不斷更迭變化，母嬰市場衍生了很多新的機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)競爭也越來越激烈。如何守住存量，發(fā)掘增量，把握變量，是當(dāng)下母嬰企業(yè)亟需解決的議題。5月7日，由百度寶寶知道和母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合主辦的百度寶寶知道2019嬰童產(chǎn)業(yè)私董會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇，就《存量 增量 變量》的主題，對話袋鼠媽媽CEO朱倫鈺、茵曼童裝負(fù)責(zé)人芳菲、舒客公關(guān)總監(jiān)盧小菊、唯觀科技CEO張濤、寶寶知道負(fù)責(zé)人趙潔五位行業(yè)資深人士，從消費(fèi)趨勢、品類機(jī)會(huì)、營銷洞察等層面進(jìn)行拆析探討。

從內(nèi)容著手突圍增量

逆向思維研究好用戶喜好

楊德勇：目前整個(gè)童裝市場已經(jīng)進(jìn)入到了競爭白熱化階段，茵曼是一個(gè)偏文藝范的童裝，關(guān)于細(xì)分品類的存量、增量，變量，未來市場的機(jī)會(huì)，您是怎么考慮的？

芳菲：我認(rèn)為存量是在某個(gè)階段不變的東西，任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)品牌，必須在現(xiàn)有不變的情況下去做創(chuàng)新做改變，如果企業(yè)沒有增量思維，那一定會(huì)停滯不前的。

目前童裝市場已經(jīng)進(jìn)入了競爭白熱化的階段，茵曼做的是中大童童裝市場，我們內(nèi)部從各行大盤資深的數(shù)據(jù)做了一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，發(fā)現(xiàn)如今童裝的賽道有三種類型，第一種是在傳統(tǒng)線下市場份額非常大，借著母品牌的優(yōu)勢，獲得頂級(jí)的流量，迅速發(fā)展起來，比如說mini pace，小江南布衣。第二種是有極至的性價(jià)比，價(jià)格非常有吸引力，并借助了很強(qiáng)的設(shè)計(jì)師能力和供應(yīng)鏈的整合能力，比如說廣州的辰辰媽。第三種是從用戶人群風(fēng)格的定位來做細(xì)分市場，這也是茵曼現(xiàn)在的做法。

在未來變量的層面上，我認(rèn)為不管是從渠道還是用戶，一定要從內(nèi)容方面去做突圍。因?yàn)閮?nèi)容是近幾年最熱最新成效最好的營銷方式，首先要逆向思維研究用戶的喜好，用戶到底喜歡什么東西，對怎樣的產(chǎn)品感興趣；在產(chǎn)品的研發(fā)端，我們反向研究怎樣找到精準(zhǔn)的人群，什么樣的產(chǎn)品能夠點(diǎn)亮他們的神經(jīng)；然后再來按照正向的思維來推廣。我認(rèn)為這種方式最終取得的結(jié)果一定是非常不錯(cuò)的。

用戶洞察始終是第一要素

基于消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)狙擊

楊德勇：袋鼠媽媽的存量做到頭了嗎？如果沒到頭的話，那么它的增量在哪里，怎么增？接下來最關(guān)注的變量是什么？

朱倫鈺：整個(gè)平臺(tái)中心化流量早就已經(jīng)過去了，獲客越來越難，無論是運(yùn)營、產(chǎn)品、營銷都要以大數(shù)據(jù)為依據(jù)。存量、增量、變量這三個(gè)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換過來其實(shí)就是留客、復(fù)購和裂變。這其中，用戶洞察始終是最重要的，并且是首先要做的事情。通過對用戶的洞察，獲取品牌用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)軌跡、消費(fèi)習(xí)慣，把進(jìn)來的用戶留住，然后讓用戶不斷高頻的購買你的產(chǎn)品，同時(shí)，用戶還會(huì)發(fā)動(dòng)自主傳播，帶上其他的用戶來購買，從而產(chǎn)生裂變。

我覺得1500萬左右的新生兒和寶媽數(shù)量依然是一個(gè)很大的存量，它催生的是很大很大的市場，所以我對于母嬰行業(yè)的未來是非?？春玫模灰覝?zhǔn)了自己的路徑，肯定是有屬于你的市場。

楊德勇：從百度的數(shù)據(jù)來看，如今95后媽媽消費(fèi)重心更多的放在了洗護(hù)上面，很多人便開始圍繞這個(gè)品類創(chuàng)業(yè)。您怎么看消費(fèi)行為的變化以及如何應(yīng)對？

朱倫鈺：如今新生代父母，尤其是生產(chǎn)育齡高峰期的95后，都是在自己有認(rèn)知或者有認(rèn)同感的APP上，通過付費(fèi)的渠道去了解育兒孕產(chǎn)等知識(shí)。具體到消費(fèi)行為，第一胎的媽媽相對年齡偏大的，對于品牌品質(zhì)是有更高的要求，比95后媽媽消費(fèi)能力肯定是要強(qiáng)的，客單會(huì)更高。而對于95后，你廣告打的再好，不一定會(huì)買單，但是身邊朋友同學(xué)的推薦對下單轉(zhuǎn)化影響更大。另外現(xiàn)在95后，包括00后，對國貨的需求越來越大?，F(xiàn)在是這樣一個(gè)消費(fèi)邏輯。

品牌商家最大的資產(chǎn)不是品牌，而是1500萬的新生兒和寶媽。要做好市場的增量和變量，依然要在用戶洞察上下足夠的功夫。品牌首先要分析用戶的消費(fèi)需求是什么，消費(fèi)行為有什么變化，用戶集中的地方在什么渠道上，然后再進(jìn)行精準(zhǔn)的投放?？繉τ脩舻亩床欤诩?xì)分領(lǐng)域里深耕。

楊德勇：消費(fèi)者洞察越來越重要，做任何決策的時(shí)候，首先要考慮的是用戶，然后再往后去拆解。

新增量在于新賽道的切割和品類的選擇

盧小菊：從線下市場來看存量部分，云南白藥是200萬的終端，舒克20萬的終端就已經(jīng)跑到了行業(yè)的前三，所以之前舒客面臨的挑戰(zhàn)和思考可能是在線下渠道的覆蓋和搶奪，但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營環(huán)境的改變，我們曾經(jīng)引以為豪的線下渠道面臨了很大的改變和挑戰(zhàn)。3年的時(shí)間，電商在我們公司的營收已經(jīng)做到十幾個(gè)億，整個(gè)品牌才四十幾個(gè)億，所以我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)賽道非常重要。

另外，增量市場可以是品類上的延伸和深化。3年前舒客發(fā)現(xiàn)商機(jī)，深做電動(dòng)牙刷，隨著消費(fèi)升級(jí)和口腔健康意識(shí)的提升，2018年做到了電動(dòng)牙刷全網(wǎng)前三。

楊德勇：盧總的分享其實(shí)可以從這個(gè)角度進(jìn)行理解，新的增量在哪里？可能在新的渠道上面，新的用戶的場景上面，新的用戶的觸達(dá)上面，很多地方都有不同的的增量，別在那個(gè)老路上跑。

張濤：母嬰用品就是同質(zhì)化很嚴(yán)重，很容易陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)混戰(zhàn)，那么應(yīng)該怎么樣做產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新？請盧總給大家分享一下，謝謝。

盧小菊：舒客寶貝之所以能用6年的時(shí)間跑到行業(yè)第一，離不開與用戶的溝通，以及產(chǎn)品和賽道的選擇。在用戶溝通上，兒童不愿意刷牙是父母最頭痛的事情之一，舒客在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，首先第一個(gè)解決的問題就是讓媽媽們第一印象選擇舒克，有了這個(gè)電動(dòng)牙刷寶寶會(huì)乖乖的愛上刷牙，我們選擇跟大IP迪士尼進(jìn)行合作，一簽就是3年。品牌的溢價(jià)在于情感的付出，不只限于產(chǎn)品功能。但跟IP合作并不等于有了增量，根本還是消費(fèi)者洞察和解決他們的痛點(diǎn)，我們和寶寶樹、媽媽網(wǎng)這些垂直媒體有長期的合作。其次是社群的搜索和教育上，在舒客的營銷模式中，有17000的口腔顧問，每天在不同的社群中“教育”用戶，用戶認(rèn)同之后還會(huì)在自己的圈子里自主傳播發(fā)酵，品牌口碑由此形成。第三個(gè)是舒客戰(zhàn)略的布局，從兒童賽道入手成功，未來舒客要切割的是一個(gè)家庭的市場，從舒客寶貝到未來舒客品牌的認(rèn)知。

用戶需求不會(huì)消失只會(huì)“變形”

通過腰部達(dá)人堆量內(nèi)容攻占用戶心智

楊德勇：百度寶寶知道，現(xiàn)在升級(jí)成“百度母嬰”，實(shí)際上這是戰(zhàn)略重心還有各方面資源的升級(jí)。寶寶知道里面有很多的專家資源，達(dá)人、草根媽媽等內(nèi)容的鋪設(shè)。請趙總分享下，作為一個(gè)平臺(tái)方和一個(gè)資源方，你是如何理解“存量 增量 變量”這個(gè)主題的？

趙潔：寶寶知道其實(shí)是一個(gè)沒被挖掘的金礦，是一個(gè)精準(zhǔn)的流量洼地，但是我們卻沒有過多的為自己做宣傳，所以我建議母嬰企業(yè)在尋找創(chuàng)新尋找變量的時(shí)候，有必要研究一下寶寶知道。

回到今天的主題，新生兒數(shù)量在減少，市場的存量必然也在減少，但是作為全球最大的新生兒國家，中國的市場機(jī)會(huì)還是比其他國家更大。

其次在增量上，基于用戶需求，如果想擴(kuò)大盤子，母嬰社區(qū)可以前沿?cái)U(kuò)展經(jīng)期工具，不僅僅是0-6歲的母嬰用戶，沒有懷孕的女性用戶也是我們潛在的增量，我們的產(chǎn)品滿足女性用戶的需求，就拿住了更多的增量。用戶的需求是始終存在的，只不過會(huì)發(fā)生變形，寶寶知道會(huì)基于現(xiàn)有用戶以及潛在用戶多元化需求的角度，從而擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模，然后在產(chǎn)品的服務(wù)上，將服務(wù)鏈條做厚做強(qiáng)，形成自己的壁壘。而變量則是企業(yè)的戰(zhàn)略層面和生態(tài)的競爭，通過內(nèi)容、心智的觸達(dá)，形成品牌的忠誠度，將競爭對手精準(zhǔn)的用戶搶奪過來。這個(gè)是未來的變量盤所在，也是靠大家如何去操盤最終的變量所在。

張濤：品牌做好整個(gè)商品的創(chuàng)新之后，用戶的觸達(dá)和抓手怎么去獲取，寶寶知道是如何給我們的母嬰商家更好的工具和抓手，更好的觸達(dá)，讓投放更精準(zhǔn)，能讓ROI更高。

趙潔：如何做精準(zhǔn)的觸達(dá)和投放？利用內(nèi)容攻占用戶的心智。具體做法就是，讓達(dá)人和KOL不斷種草，反復(fù)對用戶進(jìn)行教育。大V的成本很高，能帶來的轉(zhuǎn)化基本上是恒定的，考慮到性價(jià)比的問題和用戶時(shí)間越來越碎片化，很多母嬰企業(yè)其實(shí)可以聘請腰部達(dá)人堆量做內(nèi)容矩陣。現(xiàn)在大部分的購買行為還是在天貓、京東，但是大部分種草的行為，不在這兩個(gè)平臺(tái)，比如都在做小紅書種草，種草一定要去站外種草。所以品牌想要攻占用戶的心智，一定是通過大量的腰部達(dá)人，在母嬰APP渠道中撒網(wǎng)種草營銷。

增量一定是解決了新的用戶需求和產(chǎn)品供應(yīng)

張濤：在存量市場找增量是一個(gè)你死我活的游戲，因?yàn)槟銇G失掉的市場必定是被競爭對手所搶走了。今年420親子節(jié)，天貓的奶粉銷量下降30%，尤其是低齡段奶粉。這給了我們很大的警醒，整個(gè)新生兒存量都在減少，而且競爭更加激烈，在這個(gè)存量里面找增量就是減量。在非標(biāo)領(lǐng)域，拿歐時(shí)力童裝舉例，它屬于歐美化的較高端產(chǎn)品，今年親子節(jié)的時(shí)候排到童裝第20名。像歐時(shí)力童裝、小江南布衣、minipeace都是填充了之前的市場空白，在之前巴拉巴拉、安奈兒傳統(tǒng)的童裝市場找到了新的細(xì)分藍(lán)海。

在存量找增量的時(shí)候，用戶需求的洞察是為第一，比如說可優(yōu)比的寶寶學(xué)步防摔枕，就產(chǎn)品的功能來說是真的有用嗎？這未必，但是媽媽們覺得這個(gè)產(chǎn)品有存在的必要，有購買使用的必要，它的市場就存在了。其次，就是用戶的體驗(yàn)，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、最終的物流體驗(yàn)、線下陳列的用戶體驗(yàn)等。增量一定是解決了用戶新的場景化的需求和產(chǎn)品的供應(yīng)。

關(guān)于變量，在如今的新媒體可以找出變量，比如說紅人、KOL的種草營銷等。舉個(gè)例子，“完美日記”2年的時(shí)間店鋪粉絲數(shù)600萬，它的變量站外推廣全部是在小紅書和直播，前段時(shí)間李嘉琪給完美日記做了一個(gè)直播，一天賣了7000萬，現(xiàn)在月銷2個(gè)億左右，這個(gè)品牌更多的是站外種草，站內(nèi)收割。變量在零售的三大要素即人、貨、場，場不光是賣貨的一個(gè)場景，也是活動(dòng)的一個(gè)場景，接受育嬰知識(shí)的場景，都是跟消費(fèi)者溝通和連接的一個(gè)場景，這些要素重新整合之后，就是大家所說的變量，從而推動(dòng)前面增量的部分。