新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一擲千金的巨星代言、“洗腦”式廣告口號(hào)、豪賭般的綜藝冠名等投入越來(lái)越常見(jiàn)，但品牌方更期待的是一次次成功的、用戶(hù)自發(fā)的刷屏，以及品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。尤其伴隨消費(fèi)觸點(diǎn)多元化，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)趨于同質(zhì)化，如何深度洞察母嬰用戶(hù)真正需求、掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，解決品牌溝通到有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路優(yōu)化成為全行業(yè)共同探索的議題。

營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，美素佳兒“網(wǎng)紅牧牧”另辟新徑玩IP

以用戶(hù)為中心的母嬰消費(fèi)時(shí)代，差異化營(yíng)銷(xiāo)是講好品牌故事的關(guān)鍵因素之一。聚焦到品牌高度集中的奶粉行業(yè)，相同的價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)上有N款產(chǎn)品，且賣(mài)點(diǎn)功能也趨于相似；其次，品牌宣傳方式大同小異，明星代言、綜藝或電視劇冠名等形式很容易造成審美疲勞。

消費(fèi)者需求迅速變化，營(yíng)銷(xiāo)工具快速迭代，消費(fèi)者接受信息多樣化……品牌方如何與時(shí)俱進(jìn)玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？我們來(lái)看幾個(gè)案例：

近600歲的故宮博物院走年輕化路線(xiàn)，跨界文創(chuàng)爆款不斷，終成超級(jí)IP；喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等以高顏值、口碑性傳播、差異化標(biāo)簽成為消費(fèi)中堅(jiān)力量90后吃貨心中的網(wǎng)紅店；“口紅一哥”李佳琦的一句 “OMG”更是創(chuàng)下了1分鐘售罄14000支口紅的業(yè)績(jī)……

總結(jié)起來(lái)，這些營(yíng)銷(xiāo)方式的風(fēng)靡既滿(mǎn)足了消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，更順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者喜歡的流行文化。抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，也很好的凸顯品牌個(gè)性。近期，美素佳兒京東超級(jí)品牌日做了很好的示范，另辟蹊徑玩IP！

不列賣(mài)點(diǎn)造網(wǎng)紅，以趣味方式博人眼球

如果說(shuō)傳播和轉(zhuǎn)化是目的，其形式具備的娛樂(lè)性就是最好的潤(rùn)滑劑。在第一階段，美素佳兒攜手京東通過(guò)打造“牧牧是誰(shuí)”系列活動(dòng)引爆社交圈，讓“生活起居有管家、出門(mén)行程有司機(jī)、吃啥喝啥有營(yíng)養(yǎng)科學(xué)家”的牧牧成為熱議的神秘網(wǎng)紅。同時(shí)，京東IP明星JOY出任自然傲秘合作社社長(zhǎng)，作為美素佳兒網(wǎng)紅牧牧的“京紀(jì)人”，帶領(lǐng)大家進(jìn)行了一場(chǎng)致敬自然的溯源環(huán)游記，讓消費(fèi)者以趣味方式更好的了解美素佳兒的牧場(chǎng)與奶源。

此外，美素佳兒洞察“重社交”的新生代父母，發(fā)起話(huà)題討論，并邀請(qǐng)眾多KOL助力宣傳，打造差異化IP玩法。在活動(dòng)開(kāi)展期間，更為了給消費(fèi)者創(chuàng)造更好玩的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，美素佳兒打造了“充滿(mǎn)童心”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)植入方式，用故事性的插畫(huà)描述“牧牧”的生活環(huán)境-“作為一只坐擁萬(wàn)畝牧場(chǎng)的網(wǎng)紅，牧牧可以撒歡奔跑，享受著專(zhuān)屬私人管家、營(yíng)養(yǎng)師、檢運(yùn)專(zhuān)員等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，吃上等優(yōu)質(zhì)黑麥草，戴著精準(zhǔn)記錄信息的專(zhuān)屬電子項(xiàng)鏈，連擠奶都用的是機(jī)器人呢！”從而體現(xiàn)美素佳兒對(duì)更高品質(zhì)的奶粉的追求及把控。

高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出,快速增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)

為了追求更高品質(zhì)的內(nèi)容輸出，一方面邀請(qǐng)荷蘭插畫(huà)大師一手打造“網(wǎng)紅牧牧系列”高品質(zhì)插畫(huà)，在線(xiàn)上京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可獲得荷蘭插畫(huà)大師的牧牧圖書(shū)繪本，最大程度地吸引了消費(fèi)者的眼球；另一方面打造線(xiàn)下快閃店，吸引用戶(hù)來(lái)體驗(yàn)?zāi)聊镣罹W(wǎng)紅生活，讓消費(fèi)置身其中深度參與體驗(yàn)，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

聯(lián)合京東開(kāi)啟溯源之旅第一站，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手助推品牌新高度

從預(yù)熱到爆發(fā)，一份成績(jī)單便可以體現(xiàn)這種創(chuàng)新玩法的效率：微博陣地曝光過(guò)億，引發(fā)消費(fèi)者不斷熱議；微信陣地深耕品牌理念，爆文頻出刷爆媽媽的朋友圈。不同維度地去深層溝通消費(fèi)者，促成最終的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化——超級(jí)品牌日當(dāng)日銷(xiāo)售額是2018年雙11的1.7倍，美素佳兒斬獲京東自營(yíng)母嬰品類(lèi)單日銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙冠軍！

這一波美素佳兒京東超級(jí)品牌日IP玩轉(zhuǎn)可謂獨(dú)具新意，其實(shí)遠(yuǎn)不止于此，美素佳兒慧眼獨(dú)具將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，與京東平臺(tái)達(dá)成了品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。京東JOY出任美素佳兒自然傲秘社社長(zhǎng)，5月與溯源大使牧牧開(kāi)啟溯源之旅去到美素佳兒荷蘭自家牧場(chǎng)，只是第一站，后續(xù)美素佳兒還會(huì)邀請(qǐng)京東在荷蘭設(shè)立特邀牧場(chǎng)互相背書(shū)荷蘭高品質(zhì)，而在年底美素佳兒還會(huì)開(kāi)啟溯源黑科技，解密牧場(chǎng)全程高品質(zhì)管控的背后，我們一起翹首以待。

如今，母嬰行業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，先于別人洞察到母嬰群體的真正需求、與用戶(hù)達(dá)成良好的溝通至關(guān)重要。如何有效利用品牌資產(chǎn)吸引更多消費(fèi)者,也是亟需努力的方向。另外，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的IP營(yíng)銷(xiāo)更能反映出品牌對(duì)用戶(hù)與品牌之間交互價(jià)值的關(guān)注。此次美素佳兒所打造的網(wǎng)紅牧牧就是一次不錯(cuò)的品牌形象人格化的嘗試，賦能品牌“網(wǎng)紅”有個(gè)性，有效拉近品牌和消費(fèi)者的距離，有助于用戶(hù)沉淀增強(qiáng)用戶(hù)粘性，極大地提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度，也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。