新營銷環(huán)境下，一擲千金的巨星代言、“洗腦”式廣告口號、豪賭般的綜藝冠名等投入越來越常見，但品牌方更期待的是一次次成功的、用戶自發(fā)的刷屏，以及品效合一的營銷效果。尤其伴隨消費觸點多元化，產(chǎn)品、營銷趨于同質(zhì)化，如何深度洞察母嬰用戶真正需求、掌握市場發(fā)展趨勢，解決品牌溝通到有效轉(zhuǎn)化的營銷鏈路優(yōu)化成為全行業(yè)共同探索的議題。

營銷同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，美素佳兒“網(wǎng)紅牧牧”另辟新徑玩IP

以用戶為中心的母嬰消費時代，差異化營銷是講好品牌故事的關(guān)鍵因素之一。聚焦到品牌高度集中的奶粉行業(yè)，相同的價格區(qū)間市場上有N款產(chǎn)品，且賣點功能也趨于相似；其次，品牌宣傳方式大同小異，明星代言、綜藝或電視劇冠名等形式很容易造成審美疲勞。

消費者需求迅速變化，營銷工具快速迭代，消費者接受信息多樣化……品牌方如何與時俱進玩轉(zhuǎn)新營銷？我們來看幾個案例：

近600歲的故宮博物院走年輕化路線，跨界文創(chuàng)爆款不斷，終成超級IP；喜茶、一點點等以高顏值、口碑性傳播、差異化標(biāo)簽成為消費中堅力量90后吃貨心中的網(wǎng)紅店；“口紅一哥”李佳琦的一句 “OMG”更是創(chuàng)下了1分鐘售罄14000支口紅的業(yè)績……

總結(jié)起來，這些營銷方式的風(fēng)靡既滿足了消費者心理動機，更順應(yīng)了當(dāng)下消費者喜歡的流行文化。抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟效應(yīng)的同時，也很好的凸顯品牌個性。近期，美素佳兒京東超級品牌日做了很好的示范，另辟蹊徑玩IP！

不列賣點造網(wǎng)紅，以趣味方式博人眼球

如果說傳播和轉(zhuǎn)化是目的，其形式具備的娛樂性就是最好的潤滑劑。在第一階段，美素佳兒攜手京東通過打造“牧牧是誰”系列活動引爆社交圈，讓“生活起居有管家、出門行程有司機、吃啥喝啥有營養(yǎng)科學(xué)家”的牧牧成為熱議的神秘網(wǎng)紅。同時，京東IP明星JOY出任自然傲秘合作社社長，作為美素佳兒網(wǎng)紅牧牧的“京紀(jì)人”，帶領(lǐng)大家進行了一場致敬自然的溯源環(huán)游記，讓消費者以趣味方式更好的了解美素佳兒的牧場與奶源。

此外，美素佳兒洞察“重社交”的新生代父母，發(fā)起話題討論，并邀請眾多KOL助力宣傳，打造差異化IP玩法。在活動開展期間，更為了給消費者創(chuàng)造更好玩的購買環(huán)境，美素佳兒打造了“充滿童心”的產(chǎn)品賣點植入方式，用故事性的插畫描述“牧牧”的生活環(huán)境-“作為一只坐擁萬畝牧場的網(wǎng)紅，牧牧可以撒歡奔跑，享受著專屬私人管家、營養(yǎng)師、檢運專員等專業(yè)團隊的服務(wù)，吃上等優(yōu)質(zhì)黑麥草，戴著精準(zhǔn)記錄信息的專屬電子項鏈，連擠奶都用的是機器人呢！”從而體現(xiàn)美素佳兒對更高品質(zhì)的奶粉的追求及把控。

高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出,快速增強用戶體驗

為了追求更高品質(zhì)的內(nèi)容輸出，一方面邀請荷蘭插畫大師一手打造“網(wǎng)紅牧牧系列”高品質(zhì)插畫，在線上京東平臺購買產(chǎn)品可獲得荷蘭插畫大師的牧牧圖書繪本，最大程度地吸引了消費者的眼球；另一方面打造線下快閃店，吸引用戶來體驗?zāi)聊镣罹W(wǎng)紅生活，讓消費置身其中深度參與體驗，形成營銷閉環(huán)。

聯(lián)合京東開啟溯源之旅第一站，強強聯(lián)手助推品牌新高度

從預(yù)熱到爆發(fā)，一份成績單便可以體現(xiàn)這種創(chuàng)新玩法的效率：微博陣地曝光過億，引發(fā)消費者不斷熱議；微信陣地深耕品牌理念，爆文頻出刷爆媽媽的朋友圈。不同維度地去深層溝通消費者，促成最終的銷量轉(zhuǎn)化——超級品牌日當(dāng)日銷售額是2018年雙11的1.7倍，美素佳兒斬獲京東自營母嬰品類單日銷量&銷售額雙冠軍！

這一波美素佳兒京東超級品牌日IP玩轉(zhuǎn)可謂獨具新意，其實遠不止于此，美素佳兒慧眼獨具將眼光放長遠，與京東平臺達成了品牌長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。京東JOY出任美素佳兒自然傲秘社社長，5月與溯源大使牧牧開啟溯源之旅去到美素佳兒荷蘭自家牧場，只是第一站，后續(xù)美素佳兒還會邀請京東在荷蘭設(shè)立特邀牧場互相背書荷蘭高品質(zhì)，而在年底美素佳兒還會開啟溯源黑科技，解密牧場全程高品質(zhì)管控的背后，我們一起翹首以待。

如今，母嬰行業(yè)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，先于別人洞察到母嬰群體的真正需求、與用戶達成良好的溝通至關(guān)重要。如何有效利用品牌資產(chǎn)吸引更多消費者,也是亟需努力的方向。另外，精細化運營的IP營銷更能反映出品牌對用戶與品牌之間交互價值的關(guān)注。此次美素佳兒所打造的網(wǎng)紅牧牧就是一次不錯的品牌形象人格化的嘗試，賦能品牌“網(wǎng)紅”有個性，有效拉近品牌和消費者的距離，有助于用戶沉淀增強用戶粘性，極大地提升了消費者對品牌的好感度與忠誠度，也實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。