2018是在線少兒英語行業(yè)的“井噴”之年。各大品牌機構(gòu)通過“燒錢”買用戶幾乎成了行業(yè)內(nèi)的通行法則。但與此同時，師資弱，盈利難，后續(xù)服務(wù)跟不上等各種弊端也隨之顯現(xiàn)。在激烈的競爭和嚴格的監(jiān)管政策之下，往往規(guī)模越大虧損越多。頭部企業(yè)積重難返，后起之秀艱難破局已是行業(yè)的殘酷現(xiàn)狀。

盈利難的在線教育

據(jù)統(tǒng)計，在線教育類應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。手機端在線教育課程類應(yīng)用的使用率僅為15.8%，排行最末。

工具型產(chǎn)品天花板較低，為了吸引用戶留存、延長用戶活躍時長，擴充內(nèi)容、增大品牌影響力成為在線教育行業(yè)最主要的兩部分支出。而內(nèi)容、營銷兩方面巨大開銷，又使得在線教育公司開銷巨大，卻是收效甚微。

一方面，教育行業(yè)看老不看新，資歷與經(jīng)驗兼具的優(yōu)秀教師的課程深受追捧。在線教育機構(gòu)往往會用高薪聘請優(yōu)秀教師入駐，錄制質(zhì)量較好、周期較長的課程，而這樣的課程價格往往偏高，購買一整套課程需要花費5000元左右。

“一個優(yōu)秀教師每節(jié)課時價格大概在9-13美元，再加上教室租賃費，網(wǎng)絡(luò)寬帶費等等，平均每節(jié)課的成本價將近20美元，并且優(yōu)秀的老師不容易找到，網(wǎng)絡(luò)上還是兼職教師的居多。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露。

另一方面，營銷同樣是支出大頭。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用總和為28262.9萬元，同比增長52.3%。新東方在線此前在回應(yīng)利潤大規(guī)模下滑時表示，“由于加強推廣工作，導致銷售及營銷開支大幅增加。”滬江在招股書中也明確提到，廣告及推廣開支占營銷最大頭。

在線教育公司為了打響品牌在線教育行業(yè)紛紛花費巨資，打響營銷大戰(zhàn)。明星代言，節(jié)目贊助，實體廣告露出……，盡一切可能在用戶眼前刷屏以爭奪市場。

2017年7月滬江網(wǎng)校成人在線口語新品牌“Hitalk”，邀請湯唯作為品牌代言人。而在此之前，滬江已經(jīng)邀請小鮮肉吳磊擔任自有品牌課程大使。明星代言費用沒有具體明細，但從二人的知名度上講，絕對不是一個小數(shù)字。同時，互聯(lián)網(wǎng)模式下的燒錢搶流量拼補貼打法，在這個行業(yè)你也能看到影子。

為了搶占第一波用戶，在線教育公司往往會采用免費試聽課程以及充值返現(xiàn)的補貼策略，滿足國人“先試后買”“有買有贈”的購買心理。

動輒幾千萬甚至幾億的廣告費用，使得原本已經(jīng)拮據(jù)的在線教育公司負債累累，再加上長期的補貼，虧損成必然。

與其說是基因問題決定，倒不如說是在線教育行業(yè)已然陷入一個“獲客難——難獲客”的死胡同，突破創(chuàng)新，擺脫同質(zhì)化在這個行業(yè)顯得尤為重要。在真金白銀面前，沒人能無動于衷。一級市場不會，二級市場更不例外。

從教育和娛樂行業(yè)來看，學齡前兒童階段教育和娛樂是一個高度統(tǒng)一的領(lǐng)域，而不像基礎(chǔ)教育開始，會因為體制、用戶年齡等原因把教育和娛樂兩個產(chǎn)業(yè)分離。因此，服務(wù)于學齡前兒童及其家庭，既要兼顧教育性，又要兼顧娛樂性。

事實上，高昂的銷售推廣費用是絕大多數(shù)在線教育企業(yè)都必須承受的：在線教育的獲客通常通過網(wǎng)絡(luò)營銷、流量采買等方式進行，轉(zhuǎn)化率低、獲客成本高。

在線教育杰出代表少兒英語

隨著中國與國際市場的不斷接軌以及出國留學低齡化的趨勢，國內(nèi)教育與國際教育的銜接問題這發(fā)了社會廣泛關(guān)注，國內(nèi)對于少兒英語教育的投入也正在逐步加大。

少兒在線教育雖然很好的平衡了教學資源分布不均這個問題，持續(xù)性地受眾資本地注入和青睞，但是市面上只有大多數(shù)機構(gòu)都有過度營銷的嫌疑，那么在線少兒英語如何破局？

首先，高質(zhì)量的教育資源是每個教育機構(gòu)最為核心的競爭環(huán)節(jié)，在線少兒英語更是如此，就師資來說，目前市面上較為“有頭有臉”的在線少兒英語品牌，基本上都是清一色的純外教資源，差別也不過是歐美外教、北美外教或是菲律賓外教之間的不同選擇。而原本能夠作為獨特優(yōu)勢的外教資源，反而使得在線少兒英語市場的同質(zhì)化越來越嚴重。同樣的外教上課，很難形成差異化競爭。

這就需要教育機構(gòu)以優(yōu)質(zhì)的教材內(nèi)容來展開“升維打擊”，例如目前國內(nèi)非?；鸬腤onders、Reach、牛津閱讀樹等教材，經(jīng)過了長時間的時間檢驗，已經(jīng)得到了多數(shù)人的一致認可，對于孩子的閱讀、寫作、批判性思維的培養(yǎng)方面也有著天生的優(yōu)勢。

另外一種教材則是與其課程的研發(fā)與體制內(nèi)課標緊密結(jié)合的自主研發(fā)教材，這種教材的特點是以國內(nèi)課標為主線，與大部分在線英語機構(gòu)的美式路線形成差異化競爭。

但這種兩極化較為明顯的教材內(nèi)容，顯然并未達到家長的心理閾值，況且國內(nèi)教材分版發(fā)行的制度，使得全國性的在線教育品牌難以下沉到各個中小城市中，而各個區(qū)域的市場又有本地的龍頭企業(yè)在深耕細作，導致在線少兒英語的市場格局極度分散。

如何發(fā)力本土化創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)教材，成為了目前在線少兒英語的亟待移走的一座大山。

再來看價格因素方面。宏觀來看，目前國內(nèi)在線少兒英語的教學模式的主流風潮，基本就是在線一對多、大班、小班、在線一對一等幾種課程服務(wù)方式，在相同模式的情況下，建立起足夠的價格優(yōu)勢，才能在市場中掌握足夠的話語權(quán)。

在早期的紅利時期，各大在線英語品牌機構(gòu)尚且能夠通過數(shù)字營銷廣告拉新和電銷轉(zhuǎn)化的線性增長方法實現(xiàn)快速增長，如今紅利期的結(jié)束，粗放的推廣營銷方式已行不太通，導致整個市場的獲客成本一路飆升，而同質(zhì)化的競爭又很難獲取長期的用戶存留。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，少兒在線教育行業(yè)獲客成本已平均高達3000-4000元每人。

加上1V1直播教學本質(zhì)上仍然依賴于大量的教師人力資源，規(guī)?；虒W的投入也會不斷拉高成本，同時，教師隊伍的不穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)師資的緊缺，固定的管理成本，都讓在線少兒英語的邊際成本居高不下。

包括各個品牌之間由燒錢補貼引發(fā)的價格戰(zhàn)，都使得越來越多的規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象開始浮現(xiàn)，導致很多較為頭部的教育機構(gòu)常年處在虧損的狀態(tài)。

雖然強大的輸血能力給了機構(gòu)熬下去的底氣，但資本的市場往往喜怒無常，一旦迎來資本的寒冬，頃刻間隕落也并非沒有可能，所以說，只有建立起自身健康可持續(xù)的盈利能力，才是在線少兒英語長期生存的關(guān)鍵所在。

來源：互聯(lián)網(wǎng)風云榜、新摘商業(yè)評論、幼教觀察綜合