正在變難的奶粉生意，讓奶粉企業(yè)不得不重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2018年我國(guó)出生人口為1523萬(wàn)人，相比于2017年減少了200萬(wàn)人，也是近年來(lái)的新低。2018年新出生人口總量下降的影響，已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)上逐步體現(xiàn)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母嬰渠道一段奶粉的銷售已經(jīng)受到影響，而業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，由于新出生人口的數(shù)量依然有繼續(xù)下降的趨勢(shì)，一向增長(zhǎng)迅速的嬰幼兒奶粉行業(yè)的面臨拐點(diǎn)，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更殘酷，而奶粉企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略。

變難的奶粉生意

對(duì)于不少奶粉經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，今年前5個(gè)月已經(jīng)感受到了市場(chǎng)的寒意。

“客源在減少，明顯感覺(jué)銷售變難了。”山東某地級(jí)市奶粉經(jīng)銷商馬軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2019年以來(lái)，一段奶粉的銷售下滑最為明顯，為了減少資金占用，他舍棄了部分品牌，留下更好賣的大品牌。

但馬軍的焦慮并未減少，在他看來(lái)，中小品牌的毛利高達(dá)50%以上，而飛鶴等大品牌的毛利不過(guò)10%到15%，再加一個(gè)百分點(diǎn)的費(fèi)用支持，雖然營(yíng)業(yè)流水不低，但未必就賺的比以前多。

記者采訪中獲悉，2019年多地母嬰門(mén)店的生意相比于2018年同期明顯下滑，而門(mén)店的房租和人工成本以及市場(chǎng)營(yíng)銷和促銷費(fèi)用還在上漲，這也導(dǎo)致門(mén)店運(yùn)營(yíng)困難。有經(jīng)銷商透露，在他所負(fù)責(zé)的山東市場(chǎng)，2到10家規(guī)模的小型區(qū)域連鎖母嬰店已經(jīng)開(kāi)始縮店或閉店，預(yù)計(jì)下半年會(huì)更為嚴(yán)重。

對(duì)于生意突然下滑，渠道將其原因歸于2018年出生人口的減少而帶來(lái)的需求下滑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2018年我國(guó)出生人口為1523萬(wàn)人，相比于2017年減少了200萬(wàn)人，也是近年來(lái)的新低。

超大型母嬰連鎖企業(yè)也同樣有所感受。

愛(ài)嬰室（603214.SH）公布的一季報(bào)顯示，當(dāng)季收入5.5億元，同比增長(zhǎng)13.21%，其中占半壁江山的奶粉業(yè)務(wù)收入2.6億元，同比增長(zhǎng)18.7%，而2018年全年奶粉業(yè)務(wù)的增速為29.8%，相比于2018年同期，一季度奶粉業(yè)務(wù)的增速也下滑了7.2個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，愛(ài)嬰室證券事務(wù)代表唐普闊表示，奶粉業(yè)務(wù)增速放緩有多方面原因，新生兒的減少客觀上肯定有所影響，但很難去量化影響有多大。

行業(yè)拐點(diǎn)將至？

嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模和新生兒的總量密切相關(guān)。近年來(lái)，不斷放開(kāi)的生育政策逐漸推高了新生人口數(shù)量，也壯大了中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)。

記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，從2011年二孩政策放寬開(kāi)始，國(guó)內(nèi)每年新增人口不斷被推高，在1600萬(wàn)-1650萬(wàn)左右，從2015年實(shí)施全面二孩政策后，2016年國(guó)內(nèi)的出生人口總數(shù)迅速攀升至1786萬(wàn)人，創(chuàng)下2000年來(lái)的新高，2017年的數(shù)字有所下滑，但依然達(dá)到1723萬(wàn)人次。恒大研究院公布的《中國(guó)生育報(bào)告2019》顯示，2013到2017年，二孩所占新生人口的比例從31.1%增長(zhǎng)至51.3%。

但2018年，情況逐漸開(kāi)始發(fā)生變化。

近日，陜西省統(tǒng)計(jì)局公布的報(bào)告顯示，2018年生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量也在逐年減少，另一方面較高的育兒成本也降低了家庭的生育意愿。

華泰證券分析師梁中華則指出，受到生育意愿和育齡婦女減少等因素影響，預(yù)計(jì)2019年新出生人口總數(shù)將降至1400萬(wàn)，5年內(nèi)大概率跌破1300萬(wàn)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新生人口數(shù)量減少在奶粉市場(chǎng)的影響存在滯后性，一段奶粉主要針對(duì)0-6個(gè)月的嬰兒，因此表現(xiàn)比較明顯，奶粉企業(yè)主要利潤(rùn)產(chǎn)品三段奶粉針對(duì)18-36個(gè)月的嬰幼兒，目前對(duì)其的影響還尚未體現(xiàn)。如果按照目前對(duì)未來(lái)新生人口數(shù)量的預(yù)測(cè)，嬰配粉業(yè)務(wù)將面臨行業(yè)拐點(diǎn)。

存量和增量

市場(chǎng)的變化讓奶粉企業(yè)也有所感受。

近日舉行的一季度分析師會(huì)上，利潔時(shí)首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor在談到美贊臣在中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)表示，2017年、2018年新生人口數(shù)量的變化會(huì)導(dǎo)致美贊臣奶粉在華增長(zhǎng)有所放緩，2019年將有一個(gè)低到中位數(shù)的增長(zhǎng)。而在雀巢2019年度投資者會(huì)議上透露的信息顯示，未來(lái)五年，雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)計(jì)劃年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到3.2%左右，計(jì)劃增速較目前有所放緩。

丹麥乳企mille food副總裁鄢志勇告訴第一財(cái)經(jīng)記者，需求下滑，新出生嬰兒數(shù)的降低已是不可逆的事實(shí)，除了數(shù)量的減少，目前來(lái)看，也與占到新出生人口一半左右的二胎家庭母乳喂養(yǎng)率提升有關(guān)。不過(guò)即便是新出生人口呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉千億市場(chǎng)的規(guī)模仍存，未來(lái)更多的是蛋糕如何切分的問(wèn)題。

根據(jù)歐睿咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)占到全球出生人口的八分之一，嬰配粉品類銷售額的三分之一，盡管出生人口數(shù)下滑，但預(yù)計(jì)2018-2021年一半的行業(yè)增長(zhǎng)依然來(lái)自中國(guó)。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了雀巢（包括惠氏）占據(jù)14.3%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先外，前十大品牌占到市場(chǎng)的六成份額，而且市占率差距并不大。

記者了解到，大品牌正在加速渠道下沉，存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪變的激烈。據(jù)透露，雀巢計(jì)劃未來(lái)18個(gè)月加速向三四線市場(chǎng)布局，并將進(jìn)駐中國(guó)1萬(wàn)家母嬰店。而美贊臣也在推動(dòng)通過(guò)電商B2B模式渠道下沉的計(jì)劃。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)上品牌間甚至開(kāi)始出現(xiàn)不再友善的趨勢(shì)。

宋亮表示，目前傳統(tǒng)產(chǎn)品的存量競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，因此乳企一方面從常規(guī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向布局有機(jī)、羊奶粉、特配粉等細(xì)分領(lǐng)域?qū)で蟛町惢?；另一方面則希望從孕婦奶粉和青少年兒童奶粉形成突破，從而獲取增量機(jī)會(huì)。

今年5月初，貝因美與澳洲羊奶品牌Bubs Australia宣布將組建合資公司宣布將引入首個(gè)羊奶粉品牌，而在早前健合集團(tuán)也宣布今年將加速在有機(jī)和羊奶粉產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。

鄢志勇介紹稱，在去年推出有機(jī)奶粉的基礎(chǔ)上，今年推出了麥蔻樂(lè)享系列孕產(chǎn)婦配方奶粉和兒童奶粉兩個(gè)新品類來(lái)補(bǔ)全產(chǎn)品線。在他看來(lái)，嬰配粉一直被稱為三年生意，因此目前公司也希望通過(guò)產(chǎn)品向上下延伸，尋找新的增量。一方面國(guó)內(nèi)“輕孕”的觀念下，1500萬(wàn)孕婦市場(chǎng)并沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)，另一方面3-6歲的市場(chǎng)也往往被奶粉企業(yè)忽視。

值得注意的是，近期布局孕婦奶粉的品牌并不在少數(shù)，5月初惠氏剛剛推出一款升級(jí)版孕婦奶粉，但記者從渠道中獲悉，目前孕婦奶粉的銷售情況并不好，部分經(jīng)銷商甚至將孕婦奶粉作為“搭頭”贈(zèng)送給門(mén)店輔助銷售。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，孕婦奶粉眼下并非剛需，企業(yè)密集布局既有開(kāi)拓增量市場(chǎng)的意圖；更主要?jiǎng)t希望借此提前接觸消費(fèi)者，從而達(dá)到占位的目的。