雀巢正努力要在包括嬰兒奶粉在內(nèi)的中國營養(yǎng)品市場切分一塊更大的蛋糕。近日，這家全球最大的食品飲料公司召開了2019年度投資者會(huì)議。雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管Thierry Philardeau詳細(xì)披露了該業(yè)務(wù)的最新發(fā)展情況，以及未來五年的增長預(yù)期。他還首次談到了雀巢在大中華區(qū)要如何推動(dòng)該業(yè)務(wù)增長，以及當(dāng)前要抓住一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。

雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管Thierry Philardeau在投資者會(huì)議現(xiàn)場

全球競爭格局

根據(jù)會(huì)議演示資料，雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)目前涵蓋了從孕期媽媽營養(yǎng)品、哺乳期營養(yǎng)品到嬰幼兒配方奶粉、幼兒營養(yǎng)品和嬰幼兒食品等眾多細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品。

Philardeau在會(huì)上提出，2018-2023年，（全球）嬰兒營養(yǎng)品預(yù)計(jì)年復(fù)合增長率達(dá)到3.2%左右。他表示，這一增速已經(jīng)考慮了出生率和母乳喂養(yǎng)等影響因素。

雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)針對(duì)“生命早期1000天”的品牌

他聲言，盡管營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的增速將稍微有點(diǎn)放緩，但這里面有著豐富的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，可以充分利用雀巢集團(tuán)的創(chuàng)新資源，“處處都能找到增長點(diǎn)”。

具體來說，首先，是依靠科學(xué)引領(lǐng)的創(chuàng)新，“例如我們的HMO奶粉、含OPTIPRO的奶粉的推出”。其次，他認(rèn)為，雀巢在天然產(chǎn)品領(lǐng)域，以及一些新的食品趨勢領(lǐng)域（如A2蛋白、有機(jī)營養(yǎng)品）也很有機(jī)會(huì)。最后，是將品牌擴(kuò)展至生命早期1000天之后的成長階段。

雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)三大增長點(diǎn)

在全球范圍內(nèi)，雀巢正面臨著十分激烈的競爭。“這是一個(gè)競爭非常激烈的品類，我們后面有很多競爭對(duì)手，但我們目前處于領(lǐng)先地位。”Philardeau說。

根據(jù)雀巢本次會(huì)議演示資料引述的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年，在全球嬰兒營養(yǎng)品市場，雀巢占據(jù)了20%的市場份額，排名第一；達(dá)能為12.7%，排名第二；緊隨其后的依次是利潔時(shí)（即美贊臣，8.5%），雅培（7.5%），菲仕蘭（3.3%），飛鶴（3%），卡夫亨氏（2.4%），此外還有喜寶，蒙牛，伊利。

右側(cè)餅圖為各企業(yè)2018年市場份額占比

值得注意的是，這一第三方統(tǒng)計(jì)顯示，中國有三家公司躋身全球前十，他們的業(yè)務(wù)基本在中國市場展開，這足以證明中國市場的龐大規(guī)模及其重要性。此外，排名在前十之后的其他所有品牌則一共占據(jù)了37.4%的市場份額。

在華市場份額排名第一

會(huì)上，Philardeau還向投資人指出，雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)眼下的四大“關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)”。這包括：1）繼續(xù)在大中華區(qū)建立領(lǐng)先地位；2）在全球范圍內(nèi)強(qiáng)化嬰兒配方奶粉的領(lǐng)導(dǎo)地位；3）促使美國嘉寶業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)；4）認(rèn)識(shí)到CERELAC的潛力。

雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的四大“關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)”

我們重點(diǎn)來看下第一點(diǎn)。

“中國市場對(duì)于我們在該品類的領(lǐng)導(dǎo)地位的建立至關(guān)重要，因?yàn)橹袊紦?jù)了出生人口的1/8，品類銷售額的1/3，以及（預(yù)計(jì)）2018至2021年一半的增長（來自中國）。”他說，到目前為止，亞大非區(qū)是該品類的增長引擎，而且這一狀況還將持續(xù)。

他表示，中國市場對(duì)于科學(xué)引領(lǐng)的創(chuàng)新和新品的接受度尤其高，同時(shí)，這一市場非常具有活動(dòng)，他們對(duì)于新商業(yè)模式持有很開放的態(tài)度，例如母嬰店、發(fā)達(dá)的電商和獨(dú)特的跨境電商等模式。

最右側(cè)圖為中國營養(yǎng)品市場的企業(yè)市場份額占比（數(shù)據(jù)來源：歐睿）

目前，雀巢在中國激烈的營養(yǎng)品市場競爭中處于領(lǐng)先地位。

Philardeau援引市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿的數(shù)據(jù)指出，雀巢占據(jù)了14.3%的市場份額，排名第一；其余排名前十名企業(yè)的名稱沒有在會(huì)上披露，其市場份額依次為8.5%、7.7%、6%、5.8%、4.7%、4.5%、4.3%、3.5%和3.3%。

同時(shí)，可以看到，中國營養(yǎng)品市場其他不在前十之列的大約250多個(gè)品牌占據(jù)了37.5%的市場份額。

大中華區(qū)增長戰(zhàn)略

那么，雀巢要如何繼續(xù)在中國市場坐穩(wěn)老大的位子呢？

Philardeau在會(huì)上表示，關(guān)鍵要抓住產(chǎn)品、渠道和趨勢等方面的新機(jī)會(huì)。“首先，我們在中國有三大奶粉品牌，分別是啟賦、惠氏S-26和雀巢能恩，需要在創(chuàng)新上保持領(lǐng)先。”他說。

其次，他表示，雀巢還要往中國西部市場擴(kuò)展，往三四線城市下沉，“比如，在接下來的18個(gè)月里，我們計(jì)劃新進(jìn)駐10000家母嬰店”。

第三，在新興渠道方面，他補(bǔ)充道，雀巢將加速境內(nèi)和跨境電商的發(fā)展。“例如我們正在和阿里巴巴以及京東開展合作，也利用跨境電商渠道加速新品發(fā)布。現(xiàn)在，我們還成立了一個(gè)專門的跨境電商團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)把我們來自不同市場的產(chǎn)品引入中國。”他說。

最后，在消費(fèi)趨勢上，他表示，要擴(kuò)張有機(jī)嬰兒食品業(yè)務(wù)。

雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管Thierry Philardeau

針對(duì)中國之外的市場，雀巢也為其強(qiáng)化其嬰兒配方奶粉的領(lǐng)導(dǎo)地位制定了方針，包括一系列新品的陸續(xù)上市。根據(jù)會(huì)議演示資料，中國市場占該業(yè)務(wù)總銷售額的1/4左右。歐睿數(shù)據(jù)顯示，在中國市場之外，雀巢在其所在的60%的市場里排名第一，20%的市場里排名第二。

最左側(cè)圖可以看到雀巢大中華區(qū)（GCR）嬰兒配方奶粉2018年的銷售額占比

值得注意的是，Philardeau還提到了要重視嬰兒谷物食品的潛力。

“在我們的前10大市場里，我們在其中8個(gè)市場都是排名第一的，但我們?nèi)匀挥泻艽蟮脑鲩L潛力。”他說，比如，人均消費(fèi)量仍有很大空間。

右側(cè)柱狀圖可以看到中國嬰兒谷物食品的年人均消費(fèi)量

會(huì)議演示資料援引來自歐睿、尼爾森和內(nèi)部統(tǒng)計(jì)的市場數(shù)據(jù)顯示，目前，在中國斷乳食品（weaning food）市場，雀巢占據(jù)了24%的市場份額，排名第一；在全球范圍內(nèi)，雀巢占36%的市場份額，也是第一名。

這也是上文提到的最后一個(gè)“關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)”，即要充分挖掘嬰兒輔食CERELAC的潛力。不過，小食代留意到，該品牌目前并無引入中國市場。而據(jù)雀巢澳洲官網(wǎng)顯示，CERELAC共有5款輔食產(chǎn)品，均以谷物或水果為原料。

雀巢CERELAC

“四大競爭優(yōu)勢”

談及競爭，Philardeau認(rèn)為，雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)有“四大優(yōu)勢”。他表示，第一，該業(yè)務(wù)（含嬰幼兒配方奶粉和嬰兒食品）在全球范圍內(nèi)有較為均衡的發(fā)展，其中亞大非區(qū)仍然占比最大，占到50%的銷售額。

第二，從品牌角度來看，該業(yè)務(wù)旗下?lián)碛?個(gè)十億級(jí)別的品牌，占到銷售額的86%，它們分別是雀巢能恩、啟賦、惠氏S-26、雀巢Nido、雀巢力多精（Lactogen）、嘉寶，以及雀巢CERELAC。

第三，Philardeau指出，該業(yè)務(wù)擁有“無與倫比的營養(yǎng)和科學(xué)專業(yè)知識(shí)”的支撐，例如在過去5年中取得了223項(xiàng)專利，有33項(xiàng)臨床研究正在進(jìn)行中，還有1個(gè)基礎(chǔ)研發(fā)中心和4個(gè)產(chǎn)品技術(shù)中心。

“雀巢是由嬰兒營養(yǎng)品起家的，我們擁有150多年的經(jīng)驗(yàn)，這是很難在短期內(nèi)被超越的。”他這樣說。

他提到的第四個(gè)優(yōu)勢，則是雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)自去年開始實(shí)施的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門（SBU）-區(qū)域-市場”的全新層級(jí)架構(gòu)。

從2018年1月1日起，該公司嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)已從全球管理的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛扇髤^(qū)域市場分別管理。在新的組織架構(gòu)下，雀巢設(shè)立了一個(gè)專門的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門（SBU），管理核心全球職能，包括科學(xué)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、合規(guī)性和全球制造能力；而雀巢旗下的三個(gè)大區(qū)則分別任命一名營養(yǎng)業(yè)務(wù)主管，以實(shí)施當(dāng)?shù)厥袌龅娜驊?zhàn)略，他們向各區(qū)CEO匯報(bào)。

最近該公司的業(yè)績顯示，這一改革似已初顯成效。

“這不僅僅是匯報(bào)線的改變，這是工作方式的改變。在不造成任何困擾的情況下，2018年和2017年相比，我們的架構(gòu)成本減少了16%。我們還能夠快速地在44個(gè)市場推出了HMO奶粉新品，我還能告訴你們，在二季度末這一數(shù)字將增加至50個(gè)市場。”Philardeau在投資者會(huì)議上說道。

今年2月，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）也曾在業(yè)績會(huì)上表示，該架構(gòu)重組完全釋放了嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的潛力，雀巢在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變，隨后在2018年就持續(xù)看到了市場份額的強(qiáng)勁增長，以及盈利能力的全面改善。