前天，紙尿褲關(guān)注發(fā)布了一篇文章《拉拉褲已成趨勢(shì)單品，到底哪家做的最好？》，沒想到很受大家的歡迎，但是，很多熱心的小“粉絲”在后臺(tái)留言，表示“拉拉褲”這個(gè)詞，只能用在幫寶適產(chǎn)品上，其他品牌都不能叫“拉拉褲”。而通過天貓上搜索顯示，確實(shí)，除了幫寶適外，其他品牌的同類型產(chǎn)品，其正式的商品名稱都不叫“拉拉褲”，而是叫“成長(zhǎng)褲”、“小內(nèi)褲”、“訓(xùn)練褲”、“學(xué)步褲”……這究竟是為什么呢？

壹 · 被注冊(cè)了的商標(biāo)

其實(shí)拉拉褲®（Pants），是寶潔公司擁有的注冊(cè)商標(biāo)，使用在寶潔公司旗下的紙尿褲品牌幫寶適®產(chǎn)品上。出于商標(biāo)保護(hù)法的約束，其他品牌均不得在正式的商品名稱上使用“拉拉褲”的用詞。而“拉拉褲”，是一款像寶寶小內(nèi)褲一樣方便穿脫設(shè)計(jì)的紙尿褲。在寶寶的“大動(dòng)作發(fā)育敏感期”，他們開始學(xué)會(huì)翻身、獨(dú)坐、學(xué)爬、或者學(xué)步，普通的紙尿褲已不再適用于這個(gè)時(shí)候的寶寶了。因此，其他品牌開始從功能上為之命名，“成長(zhǎng)褲”、“訓(xùn)練褲”等名稱由此而生。

貳 · “拉拉褲”的用詞魅力

但是為什么市面上都習(xí)慣了稱之為“拉拉褲”呢？這跟幫寶適成功的消費(fèi)者市場(chǎng)教育有很重要的關(guān)系。

首先，“拉拉褲”不止是幫寶適的注冊(cè)商標(biāo)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)市面上，第一款針對(duì)“大動(dòng)作發(fā)育敏感期”寶寶的紙尿褲產(chǎn)品。在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，幫寶適“先下手為強(qiáng)”開始布局市場(chǎng)，然而在初期，當(dāng)時(shí)的母嬰用戶對(duì)“拉拉褲”產(chǎn)品還是十分陌生，很多用戶并不太了解“紙尿褲”和“拉拉褲”的區(qū)別，為此，幫寶適在消費(fèi)者教育上下了重功夫，所以后來，“拉拉褲”也就成為了用戶對(duì)這一類產(chǎn)品的共識(shí)。

其次，相對(duì)于其他叫法，“拉拉褲”用詞更具傳播性。因?yàn)?ldquo;拉拉褲”的形狀就像小內(nèi)褲一樣，采用360度彈力腰圍設(shè)計(jì)，一拉就穿上，兩邊一撕就脫下，十分方便穿脫。因此，“拉拉褲”十分形象的表達(dá)了該產(chǎn)品的特點(diǎn)。并且，在語感上，“拉拉褲”也更具趣味性，與寶寶的特質(zhì)十分相近。

叁 · 幫寶適拉拉褲的前世今生

早在2002年，幫寶適便推出了第一代的內(nèi)褲式紙尿褲。在當(dāng)時(shí)，紙尿褲的側(cè)邊沒有被熔接固定是公認(rèn)的最重要的創(chuàng)新。使用者能夠輕易地撕開兩邊，脫下紙尿褲。另外，這種紙尿褲也是“三明治”結(jié)構(gòu)，內(nèi)置彈性片材的可拉伸性使紙尿褲具有彈性。這時(shí)候的彈性材料已經(jīng)比20世紀(jì)90年代的好很多。

進(jìn)入到21世紀(jì)之后，幫寶適針對(duì)不同的市場(chǎng)推出兩種彈性形成方式的紙尿褲：一種紙尿褲的彈性是彈性片材形成的，另一種是由彈力線形成的。帶彈性片材的產(chǎn)品在西方市場(chǎng)銷售，而帶彈力線的產(chǎn)品，即“拉拉褲”則主打中國(guó)、日本以及其他亞洲市場(chǎng)。

而在近幾年來，隨著母嬰用戶育兒理念的改變，以及幫寶適市場(chǎng)教育的成功，拉拉褲已經(jīng)成為了眾多媽媽們喜愛的產(chǎn)品之一。據(jù)網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為2017年度最熱銷的品類，拉拉褲銷量在京東全球購平臺(tái)猛增。而在2018年天貓渠道上，拉拉褲品類增長(zhǎng)迅猛，年增速達(dá)61%，其中爆品幫寶適拉拉褲XL 128，在雙十一中銷量超8萬包。同時(shí)，拉拉褲也成為了紙尿褲行業(yè)中的未來明星單品。

肆 · 幫寶適的起起落落

幫寶適作為一次性紙尿褲品牌，自入華以來，便長(zhǎng)期保持巨頭玩家的地位。在其最頂峰時(shí)期，更是市場(chǎng)上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌，推動(dòng)了紙尿褲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。但是從2015年開始，幫寶適不再是紙尿褲行業(yè)的“霸王”，如今，紙尿褲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的玩家多達(dá)2200余，除了來自日本的多個(gè)紙尿褲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上迅速搶占市場(chǎng)份額外，近幾年來，國(guó)產(chǎn)紙尿褲也紛紛以超高速的增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，讓包括幫寶適在內(nèi)的許多知名外資紙尿褲品牌感到增長(zhǎng)乏力。

面對(duì)困局，幫寶適開始重整產(chǎn)品、渠道以及營(yíng)銷手法。在產(chǎn)品上，為了迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，不斷推出新品；在渠道上，更加重視線上母嬰渠道，開始緊跟市場(chǎng)變化，優(yōu)化渠道布局；在營(yíng)銷上，不斷創(chuàng)新，貼近用戶。幫寶適通過這一系列的努力后開始觸底反彈，據(jù)母嬰研究院后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年，幫寶適線上渠道市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29億元，增長(zhǎng)率為46%，緊緊追在花王背后。而在2019年一季度中，幫寶適趕超花王重新回歸榜首，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.8億元，增長(zhǎng)率為28.1%。未來幫寶適能否繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在今年能否一直穩(wěn)坐榜首之位，我們將繼續(xù)保持觀望！