作為雀巢旗下的一大輔食品牌，嘉寶這些年在中國(guó)的發(fā)展可謂是一波三折，從被雀巢收購(gòu)到通過(guò)跨境電商走紅，再到業(yè)績(jī)持續(xù)走低，到2018年再次增長(zhǎng)，重回輔食領(lǐng)軍品牌，在嬰幼兒輔食市場(chǎng)爆發(fā)的當(dāng)下，嘉寶的順勢(shì)增長(zhǎng)值得參考。

據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資策略報(bào)告（2017版）》顯示：2017年排名第三的才是雀巢，占15%左右。作為有機(jī)類輔食，嘉寶之前的主要業(yè)務(wù)都在跨境上，而一般貿(mào)易的行貨銷(xiāo)量并不好，但2018年雀巢發(fā)力一年，嘉寶便坐上了線上第一名的寶座。

回看嘉寶的發(fā)展歷程

嘉寶對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也并不陌生，它起源于密西根一對(duì)夫婦的廚房，自1927年成立以來(lái)，至今已經(jīng)有90年的歷史，最早是通過(guò)生產(chǎn)包括米粉、果泥、蔬果泥、酸奶、嬰幼兒配方奶粉等全系列嬰幼兒食品而蜚聲海外，因優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)在2007年被全球最大食品公司雀巢看中以總計(jì)55億美元將其收購(gòu)。

2015年跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)風(fēng)靡，嘉寶順勢(shì)發(fā)力，正式宣布登陸中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)，并完成了包括京東、天貓國(guó)際等在內(nèi)的三個(gè)跨境電商平臺(tái)的布局，不僅在2015-2016年為雀巢拿下了線上網(wǎng)店約占12%的市場(chǎng)份額，也為嘉寶在國(guó)內(nèi)嬰幼兒食品市場(chǎng)的知名度奠定了基礎(chǔ)。但是英敏特2017年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2015-2016年，亨氏仍繼續(xù)穩(wěn)坐嬰幼兒輔食市場(chǎng)第一把交椅，約占29%的市場(chǎng)份額，嘉寶距其還有相當(dāng)大的差距。

有行業(yè)人士表示，“在2018年以前，雀巢的天貓旗艦店中，嘉寶并沒(méi)有單獨(dú)的類目，而是所有嘉寶產(chǎn)品從屬在雀巢輔食類目下，品牌存在感并不強(qiáng)，故而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直差強(qiáng)人意”。

2018年雀巢重新定位，放棄本身的輔食品牌，全力做嘉寶，定位中高端產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品再創(chuàng)新，以及進(jìn)入“有機(jī)”和“天然”的領(lǐng)域；加強(qiáng)線上投入，卯足勁發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，在2018年還成立了營(yíng)養(yǎng)品跨境電商事業(yè)部；同時(shí)還在產(chǎn)品包裝方面也引入了創(chuàng)新，除罐裝外，還推出了針對(duì)商超渠道的盒裝。發(fā)力一年，銷(xiāo)售額達(dá)5.8億，增長(zhǎng)率暴漲65%，一舉夯實(shí)了其在嬰幼兒高端輔食市場(chǎng)的首席地位。

嘉寶崛起，靠的是什么？

2018年嘉寶的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，最重要的一點(diǎn)是，嘉寶順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，全力all in 產(chǎn)品。有著雀巢的背書(shū)，回歸消費(fèi)者核心訴求，夯實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，升級(jí)品牌理念，才成就了嘉寶的登頂巔峰。

從政策層面來(lái)看，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在2015年12月發(fā)布了7—24月齡嬰幼兒喂養(yǎng)指南，緊接著國(guó)家衛(wèi)建委和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在2018年6月21日聯(lián)合發(fā)布的嬰幼兒谷類輔助食品中鎘的臨時(shí)限量標(biāo)準(zhǔn)，以及嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則的頒布等政策，這些政策顯示出國(guó)家開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管、并越來(lái)越重視嬰幼兒輔食產(chǎn)品的質(zhì)量安全。加之中國(guó)的二胎政策的普及，使得整個(gè)的行業(yè)的發(fā)展呈向好勢(shì)態(tài)。

在產(chǎn)品力上，嘉寶的產(chǎn)品迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，并不斷推出新品。在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國(guó)機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰提到，“出生人口背景下，超高端品類、輔食、特殊配方出現(xiàn)突破機(jī)會(huì)，其中嬰幼兒輔食成長(zhǎng)的越來(lái)越快，特別是高端和超高端的嬰兒輔食。”

同時(shí)隨著新生代父母的崛起，更關(guān)注科學(xué)育兒的理念，在選擇嬰幼兒輔食類產(chǎn)品時(shí)尤其青睞于有機(jī)的和天然的產(chǎn)品，這也讓有機(jī)產(chǎn)品取得了快速的發(fā)展，這對(duì)嘉寶而言也是新的機(jī)會(huì)。雀巢大中華區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁嚴(yán)可斌（Binu Jacob）曾表示，“嘉寶品牌作為雀巢旗下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的一員，未來(lái)在輔食業(yè)務(wù)的發(fā)展中會(huì)更注重通過(guò)科技來(lái)驅(qū)動(dòng)、更好地融合‘自然’和‘有機(jī)’兩大優(yōu)勢(shì)。”

嘉寶在美國(guó)有400多個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)跨境電商在中國(guó)銷(xiāo)售的品類僅為其中一小部分。目前，嘉寶官方通過(guò)電商平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的有機(jī)產(chǎn)品包括有機(jī)果泥和有機(jī)米粉等。并且嘉寶在產(chǎn)品包裝方面也引入了創(chuàng)新，滿足客戶對(duì)安全、衛(wèi)生方面的訴求。

其次，嘉寶更加重視跨境電商渠道，緊跟市場(chǎng)變化，優(yōu)化渠道布局。事實(shí)上，嘉寶也正是依靠跨境電商打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)的，2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)嘉寶官方跨境購(gòu)就緊跟中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)，針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)心理，不斷調(diào)整創(chuàng)新。雀巢營(yíng)養(yǎng)品全球跨境電商業(yè)務(wù)副總裁張甦毅表示，“輔食線上銷(xiāo)售已進(jìn)入兩位數(shù)的高速發(fā)展階段，在跨境電商渠道連續(xù)保持接近翻倍的增長(zhǎng)速度。目前嬰幼兒輔食類來(lái)自電商渠道的銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)約30%。盡管母嬰店依然是銷(xiāo)售占比最大的渠道，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電商渠道對(duì)于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品而言顯得越來(lái)越重要。”

事實(shí)證明在營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作方面上，嘉寶確實(shí)有自己的一套成熟的玩法并通過(guò)這種玩法取得了不菲的成績(jī)。據(jù)近幾年的天貓、京東、淘寶等消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，用戶在雙十一、618期間，“Gerber嘉寶官方海外旗艦店”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谠诳缇畴娚藼2C渠道的進(jìn)口嬰幼兒輔食類別里，銷(xiāo)量排名遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額也是獨(dú)占鰲頭。

嘉寶能快速爆發(fā)，與其長(zhǎng)久積累的品牌力、輔食行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有著密切的關(guān)系。但當(dāng)下的輔食市場(chǎng)，不少定位高端的品牌及國(guó)產(chǎn)品牌在崛起，如英氏、小皮、earth’s best、伊威、方廣、英吉利等玩家都在輔食賽道里大顯身手。2018年嘉寶直至頂峰，但未來(lái)嘉寶能否在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，我們還需保持觀望！