作為雀巢旗下的一大輔食品牌，嘉寶這些年在中國的發(fā)展可謂是一波三折，從被雀巢收購到通過跨境電商走紅，再到業(yè)績持續(xù)走低，到2018年再次增長，重回輔食領軍品牌，在嬰幼兒輔食市場爆發(fā)的當下，嘉寶的順勢增長值得參考。
據專業(yè)機構發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食市場運營態(tài)勢及投資策略報告（2017版）》顯示：2017年排名第三的才是雀巢，占15%左右。作為有機類輔食，嘉寶之前的主要業(yè)務都在跨境上，而一般貿易的行貨銷量并不好，但2018年雀巢發(fā)力一年，嘉寶便坐上了線上第一名的寶座。
回看嘉寶的發(fā)展歷程
嘉寶對于中國的消費者來說也并不陌生，它起源于密西根一對夫婦的廚房，自1927年成立以來，至今已經有90年的歷史，最早是通過生產包括米粉、果泥、蔬果泥、酸奶、嬰幼兒配方奶粉等全系列嬰幼兒食品而蜚聲海外，因優(yōu)異的市場表現(xiàn)在2007年被全球最大食品公司雀巢看中以總計55億美元將其收購。
2015年跨境電子商務業(yè)務風靡，嘉寶順勢發(fā)力，正式宣布登陸中國的電子商務市場，并完成了包括京東、天貓國際等在內的三個跨境電商平臺的布局，不僅在2015-2016年為雀巢拿下了線上網店約占12%的市場份額，也為嘉寶在國內嬰幼兒食品市場的知名度奠定了基礎。但是英敏特2017年發(fā)布的調查報告顯示，2015-2016年，亨氏仍繼續(xù)穩(wěn)坐嬰幼兒輔食市場第一把交椅，約占29%的市場份額，嘉寶距其還有相當大的差距。
有行業(yè)人士表示，“在2018年以前，雀巢的天貓旗艦店中，嘉寶并沒有單獨的類目，而是所有嘉寶產品從屬在雀巢輔食類目下，品牌存在感并不強，故而銷售業(yè)績一直差強人意”。
2018年雀巢重新定位，放棄本身的輔食品牌，全力做嘉寶，定位中高端產品，包括對產品再創(chuàng)新，以及進入“有機”和“天然”的領域；加強線上投入，卯足勁發(fā)力跨境電商業(yè)務，在2018年還成立了營養(yǎng)品跨境電商事業(yè)部；同時還在產品包裝方面也引入了創(chuàng)新，除罐裝外，還推出了針對商超渠道的盒裝。發(fā)力一年，銷售額達5.8億，增長率暴漲65%，一舉夯實了其在嬰幼兒高端輔食市場的首席地位。
嘉寶崛起，靠的是什么？
2018年嘉寶的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點，最重要的一點是，嘉寶順應行業(yè)趨勢，全力all in 產品。有著雀巢的背書，回歸消費者核心訴求，夯實產品創(chuàng)新迭代，升級品牌理念，才成就了嘉寶的登頂巔峰。
從政策層面來看，中國營養(yǎng)學會在2015年12月發(fā)布了7—24月齡嬰幼兒喂養(yǎng)指南，緊接著國家衛(wèi)建委和國家市場監(jiān)督管理總局在2018年6月21日聯(lián)合發(fā)布的嬰幼兒谷類輔助食品中鎘的臨時限量標準，以及嬰幼兒輔助食品生產許可審查細則的頒布等政策，這些政策顯示出國家開始加強對該行業(yè)的監(jiān)管、并越來越重視嬰幼兒輔食產品的質量安全。加之中國的二胎政策的普及，使得整個的行業(yè)的發(fā)展呈向好勢態(tài)。
在產品力上，嘉寶的產品迎合市場和消費者的需求，并不斷推出新品。在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機會·2018全球母嬰大會”上，惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰提到，“出生人口背景下，超高端品類、輔食、特殊配方出現(xiàn)突破機會，其中嬰幼兒輔食成長的越來越快，特別是高端和超高端的嬰兒輔食。”
同時隨著新生代父母的崛起，更關注科學育兒的理念，在選擇嬰幼兒輔食類產品時尤其青睞于有機的和天然的產品，這也讓有機產品取得了快速的發(fā)展，這對嘉寶而言也是新的機會。雀巢大中華區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務單元高級副總裁嚴可斌（Binu Jacob）曾表示，“嘉寶品牌作為雀巢旗下嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務的一員，未來在輔食業(yè)務的發(fā)展中會更注重通過科技來驅動、更好地融合‘自然’和‘有機’兩大優(yōu)勢。”
嘉寶在美國有400多個產品，通過跨境電商在中國銷售的品類僅為其中一小部分。目前，嘉寶官方通過電商平臺在中國市場銷售的有機產品包括有機果泥和有機米粉等。并且嘉寶在產品包裝方面也引入了創(chuàng)新，滿足客戶對安全、衛(wèi)生方面的訴求。
其次，嘉寶更加重視跨境電商渠道，緊跟市場變化，優(yōu)化渠道布局。事實上，嘉寶也正是依靠跨境電商打開中國市場大門的，2015年進入中國市場嘉寶官方跨境購就緊跟中國市場趨勢，針對當前消費者的購物習慣和消費心理，不斷調整創(chuàng)新。雀巢營養(yǎng)品全球跨境電商業(yè)務副總裁張甦毅表示，“輔食線上銷售已進入兩位數的高速發(fā)展階段，在跨境電商渠道連續(xù)保持接近翻倍的增長速度。目前嬰幼兒輔食類來自電商渠道的銷售已經占據約30%。盡管母嬰店依然是銷售占比最大的渠道，但從發(fā)展趨勢來看，電商渠道對于嬰幼兒營養(yǎng)品而言顯得越來越重要。”
事實證明在營銷渠道的運作方面上，嘉寶確實有自己的一套成熟的玩法并通過這種玩法取得了不菲的成績。據近幾年的天貓、京東、淘寶等消費數據顯示，用戶在雙十一、618期間，“Gerber嘉寶官方海外旗艦店”的銷售業(yè)績在在跨境電商B2C渠道的進口嬰幼兒輔食類別里，銷量排名遙遙領先，市場份額也是獨占鰲頭。
嘉寶能快速爆發(fā)，與其長久積累的品牌力、輔食行業(yè)的發(fā)展趨勢有著密切的關系。但當下的輔食市場，不少定位高端的品牌及國產品牌在崛起，如英氏、小皮、earth’s best、伊威、方廣、英吉利等玩家都在輔食賽道里大顯身手。2018年嘉寶直至頂峰，但未來嘉寶能否在競爭中繼續(xù)保持強勁增長，我們還需保持觀望！
