5月29號(hào)，CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布了《2019線(xiàn)上國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》，從線(xiàn)上奶粉的國(guó)潮趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察等多個(gè)維度，洞察行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
國(guó)潮趨勢(shì)崛起

從上圖中我們可以看出，就近三年來(lái)講，淘系平臺(tái)奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)規(guī)模都在持續(xù)增長(zhǎng)，增幅也略有提升。

由于國(guó)家二胎政策的開(kāi)放和母乳喂養(yǎng)率的進(jìn)一步偏低，就意味著奶粉市場(chǎng)的穩(wěn)健需求。加上近些年來(lái)，電商消費(fèi)模式的興起，促使了奶粉市場(chǎng)的價(jià)格逐漸回歸理性。

這些條件都促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)的升溫，在線(xiàn)上奶粉市場(chǎng)的占比也在穩(wěn)步提升。

消費(fèi)者洞察

到2017年，淘系國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)人數(shù)有了大幅度的增長(zhǎng)，平臺(tái)開(kāi)始涌入大批的新增用戶(hù)。

到2018年消費(fèi)人數(shù)開(kāi)始趨于穩(wěn)定狀態(tài)，但是人均年消費(fèi)金額有了大幅提升。

從2016年到2018年，三年間國(guó)產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模開(kāi)始呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的新客戶(hù)有九成都是來(lái)自奶粉品類(lèi)的自然增長(zhǎng)，由此也可以見(jiàn)得國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)新奶粉消費(fèi)人群還是有一定的吸引力的。

對(duì)比這兩年的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)4 次以上的忠實(shí)用戶(hù)人數(shù)占比提升也比較明顯，由此可見(jiàn)，線(xiàn)上國(guó)產(chǎn)奶粉的老客戶(hù)忠誠(chéng)度較高、粘性較強(qiáng)。

從下圖數(shù)據(jù)可以看出，在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉中，罐單價(jià)在300元以上成為品牌數(shù)量最集中的價(jià)位段區(qū)間，同時(shí)消費(fèi)人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，這就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)位的國(guó)產(chǎn)品牌偏好程度也在逐步提升。

隨著90、95后的新媽媽們的大批涌入，消費(fèi)能力和對(duì)產(chǎn)品的要求都在逐步提升。

影響著國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的人均花費(fèi)金額也在逐年上升，特別是單筆消費(fèi)800元以上的人數(shù)有大幅度增長(zhǎng)。

下線(xiàn)城市，男性、90后、95后消費(fèi)者更偏好國(guó)產(chǎn)奶粉，可見(jiàn)年輕父母對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)可度還是比較高的。

隨著寶寶身體發(fā)育逐漸完善，“轉(zhuǎn)奶”變得更加容易，各個(gè)群體的媽媽對(duì)其他品牌的嘗鮮意向都在逐漸上升，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度逐步在下降。
但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，95后媽媽在全階段奶粉品類(lèi)上的線(xiàn)上忠誠(chéng)度均高于其他人群。

下線(xiàn)城市有非常廣闊的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，根據(jù)2018年凱毒消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，0-3歲的嬰幼兒有60%生活在下線(xiàn)城市，而母嬰用品的銷(xiāo)售金額中，有49%來(lái)自下線(xiàn)城市。

CBNata大數(shù)據(jù)顯示，三四線(xiàn)城市“寶媽”人數(shù)和人均消費(fèi)均保持逐年上升，單罐300元以上的超高端奶粉訂單量增長(zhǎng)。這說(shuō)明小城媽媽越來(lái)越青睞頭部的國(guó)產(chǎn)高端奶粉，認(rèn)可度不斷在提升

行業(yè)發(fā)展展望

2018年奶粉配方注冊(cè)制的實(shí)施，整體提高了奶粉市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。

2018年5月國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出要“提升國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的品質(zhì)和榮譽(yù)度”

2019年2月，中央一號(hào)文件提出“實(shí)施嬰幼兒配方奶粉提升行動(dòng)，”

在政策利好的大環(huán)境之下，國(guó)產(chǎn)品牌不斷提升品質(zhì)，正是刺激市場(chǎng)信心恢復(fù)的重要底氣。

一些國(guó)產(chǎn)的奶粉品牌致力于嬰幼兒配方研究，搜尋母乳奧秘，經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)從“仿生母乳”提升到“模擬母乳”。

品牌為王、品質(zhì)致勝也已經(jīng)成為各大乳業(yè)的核心發(fā)展理念，各方攜手助力國(guó)貨奶粉品質(zhì)升級(jí)，為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)提供更加全面的呵護(hù)，用良好口碑贏得更多消費(fèi)者的青睞。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)奶源基地品質(zhì)建設(shè)大有成效，牛奶質(zhì)量安全水平發(fā)生質(zhì)的飛躍，各項(xiàng)理化指標(biāo)和衛(wèi)生指標(biāo)均高于《生乳》國(guó)標(biāo)，達(dá)到美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，我國(guó)原料乳違禁添加物抽檢合格率連續(xù)7年保持100%，隨著中國(guó)奶源地越來(lái)越受到消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)口品牌也開(kāi)始選擇國(guó)內(nèi)奶源，并且受到消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)人數(shù)和銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)環(huán)境的信賴(lài)度和放心度增強(qiáng)。