問：2019年前半年已經(jīng)結束，我們發(fā)現(xiàn)不少中小企業(yè)銷售額有下滑的情況，個別企業(yè)下滑很嚴重，這主要的問題是什么？

雷永軍：不錯，2019年前半年不少企業(yè)存在下滑的情況，我前段日子走訪了一些企業(yè)，有家銷售額2016年還6個多億銷售額的企業(yè)，2019年平均月銷量2000萬左右，今年估計下滑到不足3億。

普天盛道有個經(jīng)驗，3億是嬰幼兒奶粉企業(yè)的基礎銷量，如果他的企業(yè)今年跌入3億以下，估計明年就會虧損。如果這家企業(yè)不做任何投入，它或許明年不會虧損，但是銷量可能還會下滑一個億。為什么會這樣呢？因為很多3億左右沒有虧損的企業(yè)家是將該投入市場的費用做成了利潤，這樣雖然利潤有了一些，但是市場傷害得很大。

我認為，企業(yè)銷售額持續(xù)下滑大約分為兩類：一類是戰(zhàn)略性下滑，一類是戰(zhàn)術性下滑。戰(zhàn)略性下滑主要是企業(yè)家和企業(yè)高層造成的，要革命的是企業(yè)家或企業(yè)高層的頭腦；戰(zhàn)術性下滑大多是產(chǎn)品、品牌、渠道、團隊問題，這些都可以通過一些策略調(diào)整或激勵改變迅速獲得提升。

現(xiàn)在的問題是，很多企業(yè)分不清自己是戰(zhàn)略性下滑還是戰(zhàn)術性下滑。企業(yè)家覺得是團隊的問題，團隊覺得自己的老板脫離了市場。這種互相埋怨的情況在中國嬰幼兒奶粉市場非常普遍。

2019年上半年，中小奶粉市場普遍問題有三個：第一：產(chǎn)品力、渠道力無法支撐品牌投入不足，導致的消費者流失。第二：團隊不穩(wěn)定、激勵不到位、團隊合作沒有好模式，導致市場口碑和客情關系緊張，進而銷量下滑。第三：企業(yè)家對行業(yè)趨勢把握不清晰、對未來戰(zhàn)略不清晰，導致企業(yè)思維僵化，決策隨意，朝令夕改。

問題就是答案。

問：我們在私下和企業(yè)朋友交流的時候，也經(jīng)常聽到大家對企業(yè)中高層的埋怨。那么，今年上半年奶粉市場有什么特點？

雷永軍：2018-2019年，中國奶粉行業(yè)正在遭遇拐點，2019年上半年已經(jīng)非常明晰了，這個拐點由兩個要素構成：

第一，品牌企業(yè)的市場集中度快速提升，行業(yè)格局在變。根據(jù)普天盛道數(shù)據(jù)，2019年第一季度國際一線品牌增幅在7-8%左右；國內(nèi)一線品牌增幅在20-25%以上。2016年上市的新秀企業(yè)——旗幟增幅明顯，月銷量接近2億，預計2019年全年有望突破20億。

第二，中國的出生人口數(shù)量在減少，奶粉的蛋糕在變小。我們知道，2017年比2016年出生人口降低60多萬，2018年比2017年出生人口減少200萬。普天盛道監(jiān)測2019年第一季度的人口出生，我們估計2019年人口出生比2018年還會減少100-150萬，且50%的出生人口是二胎。

大企業(yè)增長明顯，行業(yè)蛋糕開始變小，這對中小企業(yè)來說簡直是個災難。那些原來坐著掙錢、躺著發(fā)展的企業(yè)在2019年上半年都出現(xiàn)了問題。雖然壓力很大，但是我們要看到：嬰幼兒奶粉的高毛利的格局還沒有改變。所以，很多企業(yè)還有調(diào)整的時間。

市場正在發(fā)生著深刻的變化，這種變化從某些角度來說是不可逆的。從2019年一些企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和布局來看，未來三五年，有不少奶粉企業(yè)要被市場淘汰。

問：哪些企業(yè)會被淘汰，他們會以什么方式被淘汰？

雷永軍：普天盛道研究奶粉市場，我們認為未來市場淘汰奶粉企業(yè)的方式有兩種主要方式：

第一種是虧損超過兩年，自己實在虧不下去了，自己不做了。

我們了解到，2019年上半年就有個別企業(yè)是虧損的。估計已經(jīng)有不少在虧損邊緣的企業(yè)將后半年的市場策略調(diào)整成了保守，這可以保證2019年持平或有盈利，但是這些企業(yè)幾乎2020年全面虧損，所以，2020年我們就會看到陸陸續(xù)續(xù)有企業(yè)被淘汰。

第二種是渠道商淘汰了這個企業(yè)。渠道商逐利是他的基本生存狀態(tài)，一旦這個品牌市場遇阻，渠道商就會拋棄。

因此，企業(yè)的經(jīng)營模式、戰(zhàn)略方向和團隊客情非常重要，可是大多數(shù)中小企業(yè)都沒有良好的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略思路，完全靠團隊人員的客情維系市場?？颓楹苤匾绻髽I(yè)長時間不能夠給渠道商創(chuàng)造利益，渠道商就會逐漸放棄這個企業(yè)，最終淘汰這個企業(yè)。

問：聽了您對中小企業(yè)困局的分析，我們知道，很多企業(yè)都要找咨詢公司來解決問題，不知道您能否對中小企業(yè)提一些建議？

雷永軍：我前幾天走訪一家企業(yè)，這家企業(yè)的總經(jīng)理給我說，雷總，咱們合作吧，你先提個合作的思路，做個簡單的方案。

我聽了他的話很吃驚。為什么？因為企業(yè)戰(zhàn)略或者營銷戰(zhàn)略發(fā)展到了今天，已經(jīng)非常成熟。第一不是拍腦門能解決問題的，第二不是閉門造車能找到方法的。可是，一個銷售額10多億的企業(yè)決策者，居然讓我去閉門造車或者拍腦門，這還能不讓人吃驚？

于是我回復他說，普天盛道有個原則，就是沒有合作不會出任何文字方案，且這個原則已經(jīng)堅持了10年。

他對我的回答也很吃驚。為什么？我想他可能沒有想到我會委婉地回絕他。畢竟，有很多人都想做這個生意。在和一些企業(yè)服務的過程中，我們經(jīng)?？吹脚涮坠镜姆桨?，很多方案都是兩三天一個版本，數(shù)百頁。這些閉門造車的垃圾不知道浪費多少時間和紙張。其實，這里面企業(yè)和咨詢公司都有問題。

企業(yè)有問題，就應該找咨詢公司，但是一定要接地氣，要解決實際問題，要從本質(zhì)上解決問題。

奶粉行業(yè)和其他行業(yè)在戰(zhàn)略、營銷和品牌上都有不同，奶粉行業(yè)很特殊，所以找咨詢公司我建議要把握三點：

第一，一定要充分了解奶粉這個產(chǎn)業(yè)。

脫離了奶粉行業(yè)去做奶粉業(yè)務，估計沒有一年多的陪伴很難明白這個行業(yè)與其他所有快消品品類不同的地方。上海有一家企業(yè)花了500萬，找了一家著名的咨詢公司，這家公司秉承的理論根本是符號，認為只要從形象上做了改變，產(chǎn)品就會在終端成為爆品。這500多萬的項目執(zhí)行了兩年，銷售量居然持續(xù)下滑?，F(xiàn)在這個企業(yè)已經(jīng)從第二陣營跌入第四陣營，再上升的機會已經(jīng)很難。

第二，一定要從本質(zhì)上解決問題。

每一家企業(yè)都有長短戰(zhàn)略戰(zhàn)術問題。不能為了短期目標犧牲戰(zhàn)略，也不能為了戰(zhàn)略放棄應該贏得的機會。這需要對企業(yè)有本質(zhì)的認識。有一家企業(yè)，他的董事長一直認為企業(yè)的根本問題是沒有好的銷售總監(jiān)，所以招不到強勢的團隊，所以難以深入渠道，殊不知換了三四任總監(jiān)都解決不了問題。從這家企業(yè)出來的人，到別的公司都做出了驕人的業(yè)績，但是在他這里都被認為能力差。原因何在呢？原因是品牌和產(chǎn)品的問題。產(chǎn)品是營銷的原點，品牌是營銷的生命，這兩個點都出了問題，你不去解決，天天折騰人事，到頭來只能自己吃虧。

第三，不要把培訓當成咨詢。

嬰幼兒奶粉行業(yè)的培訓很多，花樣年年翻新，很多中小企業(yè)把培訓當成了戰(zhàn)略咨詢或營銷策劃，這個很要不得。

有家企業(yè)連續(xù)三年下滑，他的董事長找了五、六撥培訓高手給員工培訓，認為可以扭轉(zhuǎn)頹勢，快速提升。可是，兩年過去了，和他同規(guī)模的企業(yè)發(fā)展成了八九億，他卻從6億下滑到了3億。當然，我們并不是說培訓沒有用。培訓有用，但培訓替代不了營銷咨詢。行業(yè)變化越來越快，團隊越來越不穩(wěn)定，銷售下滑難以止住，品牌投入沒有方法，產(chǎn)品賣點沒有吸引力，渠道開始拋棄自己，終端拉動難以奏效……

問：從當前中國嬰幼兒奶粉企業(yè)的現(xiàn)狀來看，突破困局的根本點在哪里？

雷永軍：突破困局的根本點就在于企業(yè)家??！

我在2013年的時候曾經(jīng)撰文，說貝因美要從此進入銷量下滑的通道，而且這種下滑只有最后謝宏先生重新?lián)味麻L才能扭轉(zhuǎn)。要知道，2013年貝因美銷售額大約65億，是中國嬰幼兒奶粉銷售額第一名？所以，我的這個觀點當時被很多人認為是嘩眾取寵。后來，貝因美的業(yè)績從2014年下滑，持續(xù)到2018年，嚴重到連續(xù)兩年ST，大家都知道，謝宏重新?lián)味麻L后，這個企業(yè)在2019年成功摘帽獲得新生。

另外一個企業(yè)家看到我的這個文章，慨嘆我們?yōu)槭裁磳⒇愐蛎赖膯栴}看得那么準、看得那么長。他問我，難道僅僅是因為董事長的職位嗎？我說，肯定不是。

記得2018年，謝宏先生重新?lián)味麻L前夕，約我在上海見了個面，大家坦誠地做了一次交流。那篇文章他也讀過。

做任何事情，領先企業(yè)需要的是更加遠見、更加有效、更加有挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略，如果這三點有一點做不到，這個企業(yè)就會從冠軍的寶座上掉下來。而這一切，都需要企業(yè)家對行業(yè)有充分的把握、有深度的認知、能夠快速決策。謝宏不擔任董事長，這三點其實都難以做到最好、最高效。

上半年，不少中小企業(yè)銷售額下滑，我建議企業(yè)家不要去怪罪銷售總監(jiān)，也不要去怪罪一線團隊，因為企業(yè)家觀念才是企業(yè)最大的障礙。在中國，成熟的企業(yè)治理和經(jīng)理人制度還沒有完全建立起來，多數(shù)行業(yè)的變化還很大，這些都導致奶粉行業(yè)充滿機遇和挑戰(zhàn)，所以在拐點期，企業(yè)家的觀念直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)家的決策直接決定了戰(zhàn)術的選擇，企業(yè)家的好惡直接影響了團隊的建設，等等。很多企業(yè)都是一人興企、一人喪企。

無論是內(nèi)部改革，還是和咨詢公司合作，企業(yè)家的水平直接決定了企業(yè)的發(fā)展水平。普天盛道提出，只服務有野心的企業(yè)，其實就是這個道理。（本文根據(jù)普天盛道雷永軍的內(nèi)部講話整理，未經(jīng)雷永軍本人審核）