得益于人口紅利和人口基數(shù)，中國龐大的母嬰市場向來是國際奶粉品牌布局的重點。近幾年，隨著二胎政策的推動和消費升級，國內(nèi)母嬰市場規(guī)模持續(xù)擴大。2018年，中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心就預(yù)測，中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達到3萬億元，并將在未來10年保持20%-30%的高增長率。

面對極具增長潛力的中國市場，國外母嬰品牌紛紛發(fā)起營銷攻勢，希望通過營銷創(chuàng)新在市場爭奪戰(zhàn)中搶占先機。在近期開播的古裝勵志劇《鳳弈》中，細心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，在該劇片頭曲后、正片開始前，出現(xiàn)了《鳳弈》女主角“葉凝芝”（何泓姍飾）為德國喜寶奶粉拍攝的品牌廣告。國外母嬰品牌和中國古裝大劇的“跨時空”合作讓人眼前一亮。

目標人群、價值理念契合

促喜寶與《鳳弈》“營銷聯(lián)姻”

HiPP喜寶是擁有120年歷史的德國本土品牌，在德國的知名度和信譽度很高，是當?shù)刈钍芟矏鄣哪笅肫放?，也是德國銷量最大的品牌。2011年，喜寶奶粉正式進入中國市場。面對競爭激烈的中國市場，找準營銷突破口、快速提升品牌知名度，是擺在喜寶奶粉面前最大的挑戰(zhàn)。

作為德國喜寶在國內(nèi)的媒介代理服務(wù)商，競立媒體聯(lián)合騰訊視頻進行了專業(yè)的消費者洞察和品牌需求分析，最終促成了此次德國喜寶與騰訊視頻《鳳弈》“明星播報”的合作。

首先，母嬰人群與電視劇有著天然的相關(guān)性。數(shù)據(jù)顯示，母嬰人群一半以上是年齡在26-35歲的85后、90后寶媽，而25歲以下的95后Z世代媽媽也已經(jīng)高達22.7%；“追劇”是她們除了社交之外最重要的休閑娛樂活動。品牌目標人群與追劇人群的高度契合，讓電視劇成為喜寶奶粉打動目標人群的絕佳載體。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢 《2018年中國母嬰人群生活狀態(tài)白皮書》、TalkingData《2018母嬰行業(yè)洞察報告》）

價值層面的契合，是促成雙方合作的第二個重要因素。對于觀眾來說，在劇中，何泓姍飾演的葉凝芝是家人、戀人、朋友的守護者；在劇外，喜寶奶粉則和更多媽媽一起，用匠心與好營養(yǎng)呵護寶寶健康成長。

母嬰行業(yè)全網(wǎng)首支“明星播報”：

“黃金10秒”打動核心觀劇人群

在母嬰行業(yè)通常與影視綜進行貼片廣告等傳統(tǒng)方式合作的當下，此次競立媒體與騰訊視頻聯(lián)手為德國喜寶打造的《鳳弈》“明星播報”，是母嬰行業(yè)領(lǐng)域的一次創(chuàng)新營銷合作，將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新方向。

對于每一位觀劇用戶來說，在片頭曲后、正片即將上演的時間，注意力比較集中，可謂 “黃金10秒”。此次喜寶奶粉綁定《鳳弈》女主角“葉凝芝”（由何泓姍飾演）進行深度合作，通過劇中角色向用戶傳遞品牌的價值理念：“葉凝芝守護萬家燈火，德國喜寶呵護寶寶健康成長，120年匠心傳承，自然好營養(yǎng)”。這種創(chuàng)新的內(nèi)容營銷模式，借助“內(nèi)容+明星”的優(yōu)勢，并注重內(nèi)容和廣告的自然融合，讓品牌以不違和的方式觸達用戶，從而實現(xiàn)營銷效果的提升。

數(shù)據(jù)顯示，在年輕媽媽們對廣告媒介形式的認可度方面，影視、綜藝植入廣告排在前列，如果品牌投放與她們的興趣和需求相關(guān)且富有創(chuàng)意的廣告，則更能受到她們的青睞而提升品牌的關(guān)注度。

（數(shù)據(jù)來源：TalkingData《2018母嬰行業(yè)洞察報告》）

此外，隨著移動端用戶成為視頻觀看的主流，更具有沉浸感的豎屏觀看已成為大勢所趨，騰訊視頻也為喜寶奶粉同步打造了一支豎屏版“明星播報”，以豐富用戶的品牌體驗，帶來營銷效果加成。

覆蓋高價值用戶

“明星播報”成為品牌“心頭好”

德國喜寶奶粉與騰訊視頻大劇《鳳弈》的合作背后，還包含了競立媒體在戰(zhàn)略投放上的另一層考量。隨著視頻平臺付費會員的不斷增長，在常規(guī)的貼片廣告之外，品牌需要更有效的營銷觸點，來覆蓋和打動高價值付費用戶。這是眾多母嬰品牌與平臺共同面臨的挑戰(zhàn)。

對于處在快速增長期的德國喜寶而言，想要提升品牌在中國市場的知名度，找準營銷突破口極為重要。“明星播報”這種黃金位置的營銷形式，能夠幫助喜寶奶粉在目標用戶群中快速獲取大量曝光，很好地滿足了品牌的營銷需求。

事實上，“明星播報”這種品牌內(nèi)容營銷的創(chuàng)新合作形式，已成為很多品牌的優(yōu)選項，其價值和效果不斷得到驗證。在2019年熱播大劇《都挺好》， 2018年熱播大劇《扶搖》中，攜程、唯品會等客戶與IP大劇合作的“明星播報”同樣引人關(guān)注。

隨著劇集的持續(xù)播出，此次競立媒體與騰訊視頻聯(lián)合推出的德國喜寶《鳳弈》“明星播報”，將會覆蓋和影響更多的母嬰人群。據(jù)悉，以此次“明星播報”合作為起點，喜寶奶粉還將聯(lián)動更多平臺和資源，打造一系列品牌營銷戰(zhàn)役?？梢灶A(yù)見，通過母嬰人群喜歡的內(nèi)容、熟悉的場景去實現(xiàn)觸達、形成共鳴，將更容易獲得她們的關(guān)注和青睞。