在出生率下降、奶粉新政行業(yè)洗牌的影響下，羊奶粉以其差異化的品類特性成為奶粉行業(yè)的增量市場。同時隨著消費需求和供給結構的變化，近年來，羊奶粉的生產(chǎn)和銷售顯著增長，中國社科院2018年發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告顯示，預計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超100億元。但目前羊奶粉行業(yè)品牌分化嚴重，尤其是國產(chǎn)羊奶粉品牌集中度不高，消費者認知有限，而從生產(chǎn)區(qū)域分布來看，以陜西羊奶粉品牌為代表的國產(chǎn)品牌更為突出。其中，背靠百躍集團35年智能羊乳工廠的御寶繼續(xù)加碼羊奶粉市場，近期母嬰行業(yè)觀察專訪御寶CEO呂士杰及其團隊，圍繞行業(yè)趨勢變化，消費者需求洞察，探析御寶的戰(zhàn)略布局與未來發(fā)展路徑。

十五年精耕全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造御寶“新鮮滋養(yǎng)”名片，構建多品類矩陣

較之牛奶粉白熱化的競爭和越來越同質(zhì)化的困局，羊奶粉的確是具備差異化特征的品類，外加中國龐大的消費者基數(shù)，羊奶粉會凸顯一定的市場機會，但也受到一定限制，尤其是原料稀缺將成為羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。作為稀缺性資源，羊奶產(chǎn)量低，誰先把產(chǎn)業(yè)鏈打通，把整個產(chǎn)業(yè)端進行整合，誰就搶占了先機。

作為羊奶粉本土頭部品牌代表，御寶多年來憑借其在奶源、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌口碑等多方面的深耕，在全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全管理、產(chǎn)品結構、乳業(yè)科技創(chuàng)新、促進羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都走在了行業(yè)的前列。新消費環(huán)境下，御寶更是立志將‘新鮮滋養(yǎng)’打造成為中國羊乳行業(yè)的新標桿。通過對御寶的深入了解，我們發(fā)現(xiàn)，御寶的“新鮮滋養(yǎng)”實則大有來頭。

首先體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)奶源上，據(jù)御寶介紹，百躍目前擁有四大片區(qū)純天然的奶源基地，其中御寶的奶源主要來自于秦川牧場。此外，御寶“新鮮滋養(yǎng)”更深層次的支撐源于——新鮮生羊乳一次入料+19道鎖鮮工藝。“新鮮即優(yōu)質(zhì)”，正如國家最新印發(fā)的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》文件提及，“大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，支持嬰幼兒配方乳粉奶源基地建設和升級改造”。

對于消費者而言，好奶粉加工工藝從鮮奶到罐裝一次完成才是關鍵，自建或自控奶源從源頭上保證奶粉的營養(yǎng)新鮮，但對于嬰幼兒配方奶粉，研發(fā)水平和生產(chǎn)工藝會直接決定奶粉的營養(yǎng)性、科學性和安全性。據(jù)介紹，御寶不僅背靠先進的智能羊乳粉樣板工廠，并不斷引進國際化的工藝設備，打造整個羊乳行業(yè)首屈一指的生產(chǎn)基地。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，御寶憑借領先行業(yè)的技術工藝，既保證了羊奶粉的新鮮程度，又確保了營養(yǎng)不流失。在整個生產(chǎn)過程中，御寶從鮮羊奶進廠到成品都是封閉運轉，無人工接觸，整個環(huán)節(jié)有效減少了二次污染，還可以很好的鎖住羊乳粉的新鮮營養(yǎng)。

“御寶自2005年上市，一直堅持’以匠人之心打造每一罐羊奶 ’的生產(chǎn)態(tài)度，更是堅定’御寶羊奶，滋養(yǎng)中國寶寶 ’的品牌理念，推動中國整個羊乳市場的發(fā)展。”御寶介紹。正如御寶躍貝兒15年來堅持打造“金罐”包裝，堅守本心應對市場挑戰(zhàn)。面對母嬰消費人群需求越來越多元化，“御寶將會以嬰配粉標準拓展和研發(fā)成人粉品類，其中就包含兒童、學生、中老年、孕產(chǎn)婦、全家羊奶粉等等，做好品牌的多品類戰(zhàn)略。”家庭消費時代，越來越多的細分奶粉品類成為新的趨勢與機會所在，這也是御寶的發(fā)展時機。

線上線下全渠道融合 精準營銷助推御寶成為羊奶粉行業(yè)的領先品牌

一直以來，產(chǎn)品、品牌、渠道是推動企業(yè)發(fā)展的三駕馬車，產(chǎn)品是企業(yè)的基礎，品牌是提升企業(yè)競爭的軟實力，而渠道則是企業(yè)業(yè)績增長的重要途徑。目前羊奶粉的渠道發(fā)展已經(jīng)從被動接受到主動接受，毛利要求也逐漸趨于理性，渠道需要上游資源、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，更需要品牌對渠道更多投入。據(jù)悉，御寶目前全渠道布局，線上線下齊發(fā)力，線下占比將近90%，已覆蓋全國市場區(qū)域，主要分布在湖南、河南、廣西、安徽、湖北等華東、華南地區(qū)。

對于線上渠道的拓展，御寶除了在天貓和京東兩大主流電商平臺銷售外，還在積極探索新場景，御寶表示，“2019年御寶會將線上作為一個流量轉化的優(yōu)質(zhì)營銷陣地，能實現(xiàn)快速推出產(chǎn)品，測試受眾反饋，再優(yōu)化推廣到線下市場，非常適合進行新品的快速創(chuàng)新研發(fā)，以及進行品牌的互動傳播，布局全渠道，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。”據(jù)了解，御寶羊奶品牌目前在線上各大電商平臺銷售情況非常好，位列國產(chǎn)第一。面對母嬰人群的消費觀念以及消費場景的改變，御寶在2019年也開啟全面應對模式，開始布局社交電商以及嘗試社區(qū)電商，探索更多的線上銷售場景。

除深耕渠道、產(chǎn)品布局，在競爭激烈的嬰配粉市場下，羊奶粉品牌現(xiàn)在不僅要應對來自牛奶粉市場的外部競爭，內(nèi)部爭奪市場也愈加激烈。在市場爭奪戰(zhàn)中，品牌力亦是決勝新賽段的關鍵所在，在強化品牌力上，2019年由中乳協(xié)牽頭，御寶將作為唯一一家國羊乳品牌，與蒙牛、飛鶴、伊利等八個國產(chǎn)品牌登陸央視二套財經(jīng)頻道發(fā)聲，在國家級權威媒體平臺的背書下，標志著御寶品牌跨入新高度，讓更多的消費者了解御寶的品牌力量，占領更多消費者心智。

其次，隨著90/95后逐漸成為母嬰消費主流人群，奶粉的品牌營銷也需要改變策略，從人找貨到貨找人的思維轉變，與消費者深度、高頻的互動，博取年輕父母認可與青睞。今年御寶和金鷹卡通《龍的傳人》建立了深度合作關系，與國學IP深度捆綁，加強與消費者之間的互動鏈接；同時，基于對新生代父母獲取信息渠道的趨勢洞察，2019年御寶聯(lián)合知名垂直母嬰社區(qū)發(fā)聲，比如與辣媽幫進行高頻次深度合作，由千萬辣媽的口碑好評見證御寶15年品質(zhì)如一，御寶表示今后會繼續(xù)加大投入，增加品牌在消費者端的發(fā)聲。另外，御寶借助母嬰行業(yè)觀察等行業(yè)資深媒體，打造品牌的全媒體矩陣，不斷影響行業(yè)和終端，重現(xiàn)“新御寶·新形象”。

從發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前羊奶粉雖已是風口，但消費者教育仍是重頭戲之一，這對營銷團隊而言，不僅從思路創(chuàng)新及執(zhí)行力方面都提出了更高的要求。御寶表示，“隨著國內(nèi)消費者的消費升級和品質(zhì)消費意識崛起，羊奶粉的營養(yǎng)價值被越來越多的消費者所青睞，此外，對于產(chǎn)品有突出的賣點，出色的品牌表現(xiàn)的羊奶粉，消費者更愿意買單。為了不斷提升消費者認知，以及加強用戶溝通，2019年御寶將在渠道消費端繼續(xù)加大投入，加強線上線下互動式體驗，跟消費者之間建立起專業(yè)、實時、良性的交流機制，深化品牌理念，進一步提升御寶的行業(yè)競爭力。”

此外，呂士杰認為，羊奶粉市場具備當前存量3倍以上的增長空間，加之消費者對羊奶的認可度逐漸提升，對品牌的認知越來越高，越來越理性，未來羊奶粉市場空間巨大，對御寶品牌的發(fā)展充滿信心與期許。

無論現(xiàn)在還是未來，無論是從行業(yè)口碑還是市場占有率，御寶羊奶就是行業(yè)內(nèi)認可的國產(chǎn)羊乳第一品牌。從整個產(chǎn)業(yè)鏈看，無論是產(chǎn)業(yè)端還是消費端，羊奶發(fā)展順理成章地迎來發(fā)展機會期，與此同時，新鮮品質(zhì)逐漸成為消費者追求的主流品質(zhì)，也是國羊乳行業(yè)發(fā)展更高標準、更高品質(zhì)的必然趨勢，御寶以具有競爭有優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品力、品牌力、渠道力并駕齊驅(qū)，領“鮮”國羊乳行業(yè)！