隨著電商渠道在零售業(yè)中的地位不斷提高，電商造節(jié)活動(dòng)的影響力越來(lái)越大。自踏入6月份，各大電商平臺(tái)的618活動(dòng)便開(kāi)始如火如荼地進(jìn)行。其中，電商龍頭天貓平臺(tái)618預(yù)售數(shù)據(jù)在昨日新鮮出爐。

即便是在今年外界聲量遠(yuǎn)低于往年的情況下，618預(yù)售還是取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。尤其是在今年，天貓出盡全力，誓要打造史上最大規(guī)模天貓618。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓618預(yù)售總額超31億，預(yù)計(jì)整體交易額將超1700億，其中，母嬰行業(yè)以1億元的銷(xiāo)售額位列第四，預(yù)售銷(xiāo)量達(dá)到了16.8萬(wàn)件。

母嬰TOP10僅兩個(gè)紙尿褲品牌上榜

據(jù)情報(bào)通提供的榜單顯示，今年天貓618預(yù)售，在母嬰行業(yè)TOP10品牌中，奶粉品類(lèi)達(dá)到7席之多，嬰兒紙尿褲品牌僅大王和花王上榜，并分列第四和第九位。由榜單可見(jiàn)，奶粉和紙尿褲依然是母嬰行業(yè)兩大頭部品類(lèi)，而隨著我國(guó)母嬰群體育兒觀念的改變，母嬰用品品類(lèi)也在不斷擴(kuò)張，覆蓋到生活的方方面面，因此，產(chǎn)品涵蓋孕產(chǎn)、出行、喂輔、洗護(hù)等幾乎全品類(lèi)用品的babycare，成為一匹黑馬，沖到隊(duì)伍的第二位。

外資品牌依然強(qiáng)勢(shì)

在天貓618預(yù)售榜單中，紙尿褲品牌僅有大王和花王上榜，由此可見(jiàn)，外資品牌紙尿褲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然十分強(qiáng)勢(shì)。從去年整年以及今年一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，嬰兒紙尿褲線上零售規(guī)模被幫寶適、花王、好奇、moony以及大王等5個(gè)外資品牌穩(wěn)占TOP5席位。國(guó)產(chǎn)品牌雖然在近幾年以超高速的增長(zhǎng)開(kāi)始不斷崛起，但想要超越外資大牌，重奪市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，仍然有一段很長(zhǎng)的路要走。預(yù)估在未來(lái)5年中，紙尿褲的市場(chǎng)格局都不會(huì)有太大改變。

大王反超花王，做對(duì)了什么？

外資紙尿褲大牌的線上排名較為穩(wěn)定，除了花王和幫寶適在激烈爭(zhēng)奪第一之外，其他品牌的排名均無(wú)變化，其中大王一直穩(wěn)坐第五位。然而為何在這次618預(yù)售中，大王可以大幅度反超花王，并成為母嬰品類(lèi)的第四？

據(jù)母嬰研究院后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從去年開(kāi)始，到今年一季度，大王線上零售規(guī)模都在花王之后，其市場(chǎng)占比情況也遠(yuǎn)不如花王，但是，在增長(zhǎng)率上，大王的數(shù)據(jù)一直都比花王好看很多。數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，大王線上零售增長(zhǎng)達(dá)到52.5%，而花王僅為14.6%，而在今年一季度中，大王的增長(zhǎng)為7%，而花王僅為2.2%。

我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上有超過(guò)2200個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，外資大牌們均受到一定程度的影響。相對(duì)于其他外資大牌，大王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較晚，因此，在市場(chǎng)占有率上略遜于其他大牌也是無(wú)可厚非的事情。然而，在目前大牌紙尿褲紛紛面臨業(yè)績(jī)下滑的節(jié)點(diǎn)，大王紙尿褲卻能逆勢(shì)而上，這跟它的品牌定位和渠道布局有很大的關(guān)系。

憑借對(duì)母嬰消費(fèi)者敏銳的洞察，大王紙尿褲在產(chǎn)品品質(zhì)上保持了高水平標(biāo)準(zhǔn)，建立起深刻的品牌印象和良好口碑。大王“光羽系列”紙尿褲，更是瞄準(zhǔn)了超高端用戶群體而推出的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上擁有極高的口碑。在今年618預(yù)售中，大王在店鋪首頁(yè)便主推幾款人氣單品，并配以明顯的低價(jià)演示，暗示用戶趁低購(gòu)入，這其中，便包括“光羽系列”。一些在平時(shí)都“舍不得”購(gòu)買(mǎi)超高端系列的用戶，在618的購(gòu)物狂歡氛圍中，都會(huì)忍不住下單。

而在花王方面，上榜原因除了是紙尿褲行業(yè)的龍頭老大之外，國(guó)人依然留有一定的“日產(chǎn)情懷”。另外，拉拉褲是目前紙尿褲行業(yè)中的趨勢(shì)品類(lèi)，隨著拉拉褲的日益普及，紙尿片及紙尿褲占嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)份額將有所減少。有市場(chǎng)預(yù)計(jì)，中國(guó)拉拉褲在2016年至2020年的零售額將按年復(fù)合增長(zhǎng)率27%增長(zhǎng)。為了鞏固品牌的市場(chǎng)占有率，花王也及時(shí)的推出了拉拉褲產(chǎn)品（花王品牌中叫“學(xué)步褲”），用以與頭號(hào)對(duì)手幫寶適抗衡。