提到威富集團(tuán)你可能不太熟悉，提到VF集團(tuán)是不是就有點(diǎn)耳熟？再提一下The North Face、Vans……是不是越來(lái)越熟悉。VF于1899年創(chuàng)建于美國(guó)賓夕法尼亞州里丁市，集團(tuán)是全球最大的上市成衣公司之一，年?duì)I業(yè)額超過(guò)70億美元。該公司擁有一系列的國(guó)際品牌產(chǎn)品：牛仔休閑服飾、童裝、背包等等。其中為世界知名品牌有Kipling,Lee, Wrangler, The North Face、Vans、Timberland等。該公司大部分品牌在全球150多個(gè)國(guó)家的的銷售市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布各種渠道。

VF集團(tuán)旗下部分品牌

VF集團(tuán)試圖剝離牛仔業(yè)務(wù)

其中Wrangler和Lee絕對(duì)是美國(guó)牛仔行業(yè)中的“老前輩”了。威富集團(tuán)曾經(jīng)依靠著這兩個(gè)品牌的收購(gòu)，成為了美國(guó)領(lǐng)先牛仔制造商之一，并拿下了全球牛仔褲市場(chǎng)中約25%的市場(chǎng)份額。

VF集團(tuán)的牛仔業(yè)務(wù)陷入困境，從業(yè)績(jī)上看，威福集團(tuán)的牛仔業(yè)務(wù)在2017年達(dá)到27億美元的銷售額，獲得了約4.219億美元的利潤(rùn)，但是相比于其他業(yè)務(wù)牛仔業(yè)務(wù)確實(shí)給集團(tuán)帶來(lái)的利潤(rùn)微乎其微。再加上，牛仔部門的收入已經(jīng)持平了約10年時(shí)間，隨著千禧一代“潮”文化的興起，潮牌以及運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)已然打破了牛仔行業(yè)穩(wěn)坐江山的美夢(mèng)。

VF集團(tuán)發(fā)力戶外業(yè)務(wù)

“如果威富集團(tuán)真的將剝離牛仔褲業(yè)務(wù)，我也并不會(huì)感到驚訝，因?yàn)榕Ｗ胁块T如今已經(jīng)不再是該集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)了。”芬蘭科技集團(tuán)Harrison的董事長(zhǎng)Gilbert W. Harrison說(shuō)道，“畢竟在幾年前他們?cè)鴦冸x了業(yè)績(jī)低迷的內(nèi)衣業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)曾經(jīng)也是該集團(tuán)的核心。”

威富集團(tuán)真的是一個(gè)“狠人”，但這也是所有從業(yè)者需要具備的素質(zhì)。當(dāng)一個(gè)版塊、業(yè)務(wù)不能帶來(lái)即時(shí)利益，又沒(méi)有發(fā)展?jié)摿r(shí)，砍掉它是最好的選擇。曾經(jīng)的核心內(nèi)衣業(yè)務(wù)被砍，后來(lái)的牛仔業(yè)務(wù)也漸漸失去了核心的地位，接下來(lái)威富集團(tuán)準(zhǔn)備培植的是戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)。戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)的三大主要品牌是Vans（范斯）、The North Face（北面）和Timberland（添柏嵐）。

在VF集團(tuán)發(fā)布2018年上半年的財(cái)報(bào)中，截至2018年6月30日的三個(gè)月內(nèi)，該集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)了23%達(dá)到27.9億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至1.604億美元，超于分析師預(yù)期。但業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要受到了包括Vans、Timberland和The North Face等品牌在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)部門的推動(dòng)，該部門銷售額同比增長(zhǎng)了19%至20.14億美元，而其牛仔品牌Lee與Wrangler則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，分別下降了6%和1%。

早在2014年，該集團(tuán)就開(kāi)始對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)做出調(diào)整，加大了對(duì)旗下戶外品牌的投入，牛仔業(yè)務(wù)已經(jīng)漸漸失去了核心的地位。

三大戶外品牌之一的Timberland試圖依靠童裝提振業(yè)績(jī)

2011年，Timberland被VF集團(tuán)收購(gòu)，更名為 Timberland LLC。Timberland添柏嵐為男性、女性和兒童設(shè)計(jì)高級(jí)休閑鞋類、服飾和配件產(chǎn)品。不曉得大家對(duì)Timberland有多少了解，Timberland作為VF集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一，旗下有Timberland、Timberland PRO、SmartWool、Timberland Boot Company及Howies®等品牌。其實(shí)兩個(gè)詞可以概括它的特點(diǎn)：踢不爛和大黃靴。

Timberland在集團(tuán)的地位與現(xiàn)狀

在VF這樣一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)，旗下眾多知名品牌，只有不斷完善自己的產(chǎn)品、渠道……才能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。在2019財(cái)年前兩個(gè)季度，Timberland的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為負(fù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Timberland主打大黃靴，如今依靠單一產(chǎn)品成長(zhǎng)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展，Timberland在“翻新”女裝后，再次“嘗新”，將童裝引進(jìn)國(guó)內(nèi)。Timberland天貓旗艦店已有童裝產(chǎn)品上線。將童裝引入國(guó)內(nèi)，并從線上試水，也反映出Timberland對(duì)于打造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎的渴望。

此前，Timberland一直表現(xiàn)不佳，是威富集團(tuán)三大品牌中表現(xiàn)最弱的一個(gè)。2016年，Timberland增幅大幅放緩，甚至在二季度出現(xiàn)了7%的負(fù)增長(zhǎng)。截至6月30日的二季度，Timberland美洲市場(chǎng)出現(xiàn)了高雙位數(shù)的跌幅，亞太市場(chǎng)則有高個(gè)位數(shù)跌幅，僅歐洲市場(chǎng)有低雙位數(shù)增長(zhǎng)。

發(fā)展童裝的核心著力點(diǎn)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)高端童裝行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至接近1600億元，同時(shí)，該報(bào)告預(yù)測(cè)2022年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，Timberland此時(shí)將童裝引入中國(guó)市場(chǎng)，是看到中國(guó)童裝市場(chǎng)已經(jīng)成熟。不過(guò)，目前中國(guó)童裝市場(chǎng)仍然缺少專業(yè)化、個(gè)性化以及中高端的品牌。Timberland打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)主要靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，而非功能驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)，這也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)點(diǎn)所在。

“Timberland相較于The North Face、blackyak、Columbia等戶外品牌的童裝業(yè)務(wù)，Timberland童裝鮮為人知。未來(lái)，Timberland想要借童裝提升業(yè)績(jī)，還需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面進(jìn)一步整合。”業(yè)內(nèi)人士稱

程偉雄指出，Timberland未來(lái)布局中國(guó)市場(chǎng)更多地應(yīng)該是在一二線市場(chǎng)，要深入到三四線城市則有一定壓力，這也是童裝品牌更加細(xì)分化的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在大環(huán)境的壓力下，威富集團(tuán)不斷成長(zhǎng)應(yīng)變，Timberland也在不斷成長(zhǎng)。不論是戶外運(yùn)動(dòng)還是童裝，對(duì)時(shí)代的把握永遠(yuǎn)不變，在童裝成為趨勢(shì)的今天，各大品牌、各個(gè)領(lǐng)域的玩家不斷入局，都在使出渾身解數(shù)打好這張牌，至于Timberland最后能否成功要看自身的運(yùn)營(yíng)能力了。

文章來(lái)源：童裝觀察