提到威富集團你可能不太熟悉，提到VF集團是不是就有點耳熟？再提一下The North Face、Vans……是不是越來越熟悉。VF于1899年創(chuàng)建于美國賓夕法尼亞州里丁市，集團是全球最大的上市成衣公司之一，年營業(yè)額超過70億美元。該公司擁有一系列的國際品牌產品：牛仔休閑服飾、童裝、背包等等。其中為世界知名品牌有Kipling,Lee, Wrangler, The North Face、Vans、Timberland等。該公司大部分品牌在全球150多個國家的的銷售市場上處于領先地位，銷售網絡遍布各種渠道。

VF集團旗下部分品牌

VF集團試圖剝離牛仔業(yè)務

其中Wrangler和Lee絕對是美國牛仔行業(yè)中的“老前輩”了。威富集團曾經依靠著這兩個品牌的收購，成為了美國領先牛仔制造商之一，并拿下了全球牛仔褲市場中約25%的市場份額。

VF集團的牛仔業(yè)務陷入困境，從業(yè)績上看，威福集團的牛仔業(yè)務在2017年達到27億美元的銷售額，獲得了約4.219億美元的利潤，但是相比于其他業(yè)務牛仔業(yè)務確實給集團帶來的利潤微乎其微。再加上，牛仔部門的收入已經持平了約10年時間，隨著千禧一代“潮”文化的興起，潮牌以及運動品牌的增長已然打破了牛仔行業(yè)穩(wěn)坐江山的美夢。

VF集團發(fā)力戶外業(yè)務

“如果威富集團真的將剝離牛仔褲業(yè)務，我也并不會感到驚訝，因為牛仔部門如今已經不再是該集團的核心業(yè)務了。”芬蘭科技集團Harrison的董事長Gilbert W. Harrison說道，“畢竟在幾年前他們曾剝離了業(yè)績低迷的內衣業(yè)務，該業(yè)務曾經也是該集團的核心。”

威富集團真的是一個“狠人”，但這也是所有從業(yè)者需要具備的素質。當一個版塊、業(yè)務不能帶來即時利益，又沒有發(fā)展?jié)摿r，砍掉它是最好的選擇。曾經的核心內衣業(yè)務被砍，后來的牛仔業(yè)務也漸漸失去了核心的地位，接下來威富集團準備培植的是戶外運動業(yè)務。戶外運動業(yè)務的三大主要品牌是Vans（范斯）、The North Face（北面）和Timberland（添柏嵐）。

在VF集團發(fā)布2018年上半年的財報中，截至2018年6月30日的三個月內，該集團收入同比增長了23%達到27.9億美元，凈利潤增長至1.604億美元，超于分析師預期。但業(yè)績的增長主要受到了包括Vans、Timberland和The North Face等品牌在內的戶外運動部門的推動，該部門銷售額同比增長了19%至20.14億美元，而其牛仔品牌Lee與Wrangler則出現(xiàn)了負增長，分別下降了6%和1%。

早在2014年，該集團就開始對業(yè)務重點做出調整，加大了對旗下戶外品牌的投入，牛仔業(yè)務已經漸漸失去了核心的地位。

三大戶外品牌之一的Timberland試圖依靠童裝提振業(yè)績

2011年，Timberland被VF集團收購，更名為 Timberland LLC。Timberland添柏嵐為男性、女性和兒童設計高級休閑鞋類、服飾和配件產品。不曉得大家對Timberland有多少了解，Timberland作為VF集團的核心業(yè)務之一，旗下有Timberland、Timberland PRO、SmartWool、Timberland Boot Company及Howies®等品牌。其實兩個詞可以概括它的特點：踢不爛和大黃靴。

Timberland在集團的地位與現(xiàn)狀

在VF這樣一個充滿競爭力的集團，旗下眾多知名品牌，只有不斷完善自己的產品、渠道……才能持續(xù)保持競爭力。在2019財年前兩個季度，Timberland的業(yè)績增長為負。業(yè)內人士認為，Timberland主打大黃靴，如今依靠單一產品成長已經不適應現(xiàn)在的市場發(fā)展，Timberland在“翻新”女裝后，再次“嘗新”，將童裝引進國內。Timberland天貓旗艦店已有童裝產品上線。將童裝引入國內，并從線上試水，也反映出Timberland對于打造業(yè)績增長新引擎的渴望。

此前，Timberland一直表現(xiàn)不佳，是威富集團三大品牌中表現(xiàn)最弱的一個。2016年，Timberland增幅大幅放緩，甚至在二季度出現(xiàn)了7%的負增長。截至6月30日的二季度，Timberland美洲市場出現(xiàn)了高雙位數(shù)的跌幅，亞太市場則有高個位數(shù)跌幅，僅歐洲市場有低雙位數(shù)增長。

發(fā)展童裝的核心著力點

據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，中國童裝行業(yè)市場規(guī)模增長至接近1600億元，同時，該報告預測2022年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，Timberland此時將童裝引入中國市場，是看到中國童裝市場已經成熟。不過，目前中國童裝市場仍然缺少專業(yè)化、個性化以及中高端的品牌。Timberland打開中國市場主要靠價格驅動，而非功能驅動和品牌驅動，這也是其核心競爭力和優(yōu)點所在。

“Timberland相較于The North Face、blackyak、Columbia等戶外品牌的童裝業(yè)務，Timberland童裝鮮為人知。未來，Timberland想要借童裝提升業(yè)績，還需要在產品、營銷等方面進一步整合。”業(yè)內人士稱

程偉雄指出，Timberland未來布局中國市場更多地應該是在一二線市場，要深入到三四線城市則有一定壓力，這也是童裝品牌更加細分化的市場表現(xiàn)。

在大環(huán)境的壓力下，威富集團不斷成長應變，Timberland也在不斷成長。不論是戶外運動還是童裝，對時代的把握永遠不變，在童裝成為趨勢的今天，各大品牌、各個領域的玩家不斷入局，都在使出渾身解數(shù)打好這張牌，至于Timberland最后能否成功要看自身的運營能力了。

文章來源：童裝觀察