2008年三鹿事件以后，國內嬰幼兒奶粉行業(yè)遭受巨大打擊，國外嬰幼兒奶粉借此大舉進入中國市場，搶占了大量市場份額。近年來，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉逐步走向高端，重新打造行業(yè)形象，在國內市場占比有所提高，但仍低于國外品牌。電商崛起下，我國嬰幼兒奶粉銷售渠道格局發(fā)生變化，商超占比下滑，但是母嬰店依然占據(jù)渠道首位。
品牌競爭：國產(chǎn)品牌占比提升，但仍不不敵洋奶粉
2008年，“三聚氰胺”事件對我國嬰幼兒奶粉行業(yè)造成了巨大打擊，眾多消費者對國產(chǎn)奶粉失去信心。近年來我國嬰幼兒奶粉行業(yè)加強整頓，行業(yè)規(guī)范性政策不斷落地，有效提振了消費者信心，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場占比提高，但是仍低于國外品牌。尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，國產(chǎn)奶粉所占的市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速也有所提高。
圖表1：2017-2018年中國國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場份額比重（單位：%）
目前我國國內嬰幼兒奶粉消費市場中外國品牌奶粉占據(jù)著主導的地位，具體到各品牌來看， Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國嬰幼兒奶粉分品牌占比前十一名中，雀巢（惠氏）和達能分別居一、二位，雀巢的市占率更是從2016年的13.9%上升至2018年的14.1%，而達能則從8.1%上升至2018年的9.5%。排在第三名的則是我國的飛鶴乳業(yè)，2018年其市占率上升至8.6%。
圖表2：2016-2018年中國嬰幼兒奶粉分品牌市場份額變化情況（單位：%）
價格競爭：國外品牌嬰幼兒奶粉明顯高于國產(chǎn)奶粉
根據(jù)我國商務部數(shù)據(jù)顯示，2018年4月至2019年3月，我國國產(chǎn)嬰幼兒奶粉價格呈上升趨勢，國外品牌嬰幼兒奶粉價格略有波動，整體來看，國外品牌價格明顯高于國內品牌，但價差45-50元/千克波動。2019年23月，國外品牌零售價232.19元/公斤，國內品牌為185.88元/公斤。國內品牌具有價格優(yōu)勢，但是國外品牌嬰幼兒奶粉憑借在高端市場的開拓發(fā)展，牢牢掌握著定價權。
圖表3：2018-2019年我國嬰幼兒奶粉零售價走勢（單位：元/千克）
渠道競爭：母嬰渠道依舊占據(jù)最主要地位
線下母嬰渠道仍是整體母嬰快消品銷售中的重要戰(zhàn)場，在嬰幼兒奶粉領域更是占據(jù)著最主要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入應用，電子商務在中國發(fā)展迅速，雙十一等電商節(jié)成為購物狂歡日，盡管雙十一等電商節(jié)對線下母嬰渠道、商超渠道造成了一定的擠壓，但線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。
母嬰實體店能夠提供一站式服務，擁有良好的體驗性。相對于線上購物的方便快速，母嬰實體店的優(yōu)勢在于品類齊全，貨真價實以及有實物展示。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國嬰幼兒奶粉銷售中，母嬰渠道占比56%，電子商務發(fā)展更多的擠占了商超渠道的市場空間，兩者分別占比26%和18%。
圖表4：我國嬰幼兒奶粉各銷售渠道占比（單位：%）
區(qū)域競爭：黑龍江工廠數(shù)量處于領先地位
自2016年“奶粉新政”實行以來，我國確立了嚴格的嬰幼兒配方奶粉注冊登記制度。根據(jù)國家食藥監(jiān)管總局公布的情況來看，截至2019年4月，我國109個工廠已經(jīng)進行了嬰幼兒奶粉配方注冊，具有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資質。從這109個工廠地區(qū)分布來看，黑龍江省受益于地理位置，工廠數(shù)量最多，已經(jīng)達到29個，占全國比重26.61%。其次為陜西，工廠數(shù)量18個，占比16.51%。
圖表5：中國嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域分布（單位：%）
奶粉新政下，龍頭企業(yè)優(yōu)勢更加突出
2014年，《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》發(fā)布，目標是到2018年底，爭取形成3-5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。2016年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺，要求所有嬰幼兒配方奶粉必須進行登記注冊，一大批不滿足要求的中小企業(yè)被迫退出市場，中小企業(yè)退出留下的空白市場被大型奶粉集團和國外品牌搶占。
目前來看，截至2018年底我國國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的市場份額僅占43.%，雀巢和達能在我國市場中占比較高，但是國產(chǎn)嬰幼奶粉的市場份額在提升。隨著政策的落實，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢將更加明顯，國產(chǎn)品牌在國家支持下將會進一步提高市場占比，給消費者提供優(yōu)質的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品與服務。
