20世紀(jì)90年代，外資廠商陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，此時(shí)，嬰兒紙尿褲市場開始起步，同時(shí)，外資廠商還引入了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，消費(fèi)用戶逐漸在外資品牌的市場宣傳下形成一定的產(chǎn)品認(rèn)知和使用習(xí)慣，隨后，紙尿褲行業(yè)開始加速發(fā)展。

歷經(jīng)近30年的發(fā)展，我國嬰兒紙尿褲行業(yè)已從當(dāng)初的藍(lán)海進(jìn)入到紅海市場。據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，我國嬰兒紙尿褲的市場規(guī)模已達(dá)到548.6億元，而在2012-2017年間，嬰兒紙尿褲消費(fèi)量的年復(fù)合增長率為13.1%，市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為19.7%。直至目前，我國嬰兒紙尿褲行業(yè)依然保持雙位數(shù)的高速增長。

紙尿褲進(jìn)入紅海市場后依然增長強(qiáng)勁，行業(yè)看似很賺錢，不斷吸引各路玩家入局。如今，我國嬰兒紙尿褲品牌已超過2200個(gè)，行業(yè)競爭日趨白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問題出現(xiàn)已久。紙尿褲行業(yè)早已不像當(dāng)初那樣低門檻、高收益，如今的紙尿褲行業(yè)，不僅很難賺錢，而且新手入局，還面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)！

一市場競爭日益加劇的風(fēng)險(xiǎn)

近年來，伴隨著人民消費(fèi)水平和健康生活理念的提高，嬰兒紙尿褲行業(yè)廠商及品牌數(shù)目眾多，市場化競爭程度較高。行業(yè)在保持增長的同時(shí)，市場競爭也從單純的價(jià)格競爭、渠道競爭等逐漸向品牌綜合競爭發(fā)展。

隨著國內(nèi)企業(yè)/廠商紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨地區(qū)多渠道發(fā)展，國產(chǎn)本土品牌開始崛起，國內(nèi)外品牌之間的競爭愈趨激烈。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體營銷手段的多元化的基礎(chǔ)上，各類新型營銷渠道不斷涌現(xiàn)，不僅豐富了行業(yè)的銷售維度，還加大了市場競爭程度。

入局者如果不能及時(shí)把握消費(fèi)需求和營銷趨勢的變化方向，并制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略提早布局，日益加劇的行業(yè)競爭將對(duì)品牌經(jīng)營業(yè)績帶來不利影響。

二原料價(jià)格大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

紙尿褲生產(chǎn)的主要原材料為漿板、無紡布和高分子等，其中漿板價(jià)格又主要受到產(chǎn)地地理氣候、生產(chǎn)能力和供需關(guān)系等的影響，其他原材料價(jià)格則主要受石油價(jià)格影響。如果未來原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)，可能對(duì)品牌生產(chǎn)成本產(chǎn)生不利影響，進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績?cè)斐刹焕绊憽?/p>

三品牌形象受侵害風(fēng)險(xiǎn)

嬰兒紙尿褲產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，且最終使用人群為嬰兒，其品牌形象對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要，是影響消費(fèi)者購買選擇的重要因素。如果出現(xiàn)不法廠商仿制、仿冒公司產(chǎn)品進(jìn)行非法生產(chǎn)銷售，即常說的“黑心紙尿褲”，或被他人采取不正當(dāng)競爭手段惡意抹黑或詆毀，企業(yè)的品牌形象和美譽(yù)將遭受損害，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)意愿也可能下降，從而對(duì)品牌的經(jīng)營造成不利影響。從另一方面而言，經(jīng)過多年的升級(jí)發(fā)展，如今國產(chǎn)紙尿褲品牌正一點(diǎn)一點(diǎn)的重拾消費(fèi)者信心，因此品牌形象對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，更為重要。

四銷售渠道的管理及拓展風(fēng)險(xiǎn)

1銷售渠道的管理和開拓風(fēng)險(xiǎn)

① 經(jīng)銷商渠道

企業(yè)向經(jīng)銷商賣斷產(chǎn)品，利用經(jīng)銷商的渠道資源向各地市場銷售，有效規(guī)避市場開拓成本過大的壓力，提高了市場開發(fā)效率。但是，即便企業(yè)與經(jīng)銷商建立了良好合作關(guān)系，積累了豐富的經(jīng)銷商管理經(jīng)驗(yàn)，但由于各經(jīng)銷商直接管理其銷售終端，企業(yè)難以完全介入其日常管理，此時(shí)則可能存在企業(yè)對(duì)市場終端反饋信息的掌握滯后、過度依賴于經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，經(jīng)銷商如果未能嚴(yán)格按照經(jīng)銷合同和管理制度規(guī)范經(jīng)營，亦可能對(duì)渠道的整體經(jīng)營造成不利影響。未來，隨著經(jīng)銷商群體的進(jìn)一步擴(kuò)大以及行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)的管理水平未能隨之提升或經(jīng)銷商忠誠度下降，則可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

② KA渠道

企業(yè)自主面對(duì)大賣場、大型商超類客戶。通常該類客戶較為強(qiáng)勢，作為其供應(yīng)商的企業(yè)議價(jià)和談判能力相對(duì)有限。如果大賣場和大型連鎖超市等KA客戶由于經(jīng)營策略調(diào)整，撤出既有地域市場、改變銷售產(chǎn)品或品牌、或者其他商業(yè)原因降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求或終止與企業(yè)的銷售協(xié)議，抑或提高相關(guān)銷售終端所需的維護(hù)費(fèi)用，則可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

③ 電商渠道

近幾年來，隨著淘寶、天貓、京東、網(wǎng)易考拉等一眾電商平臺(tái)的崛起，電商渠道在紙尿褲銷售市場越來越重要，據(jù)了解，目前電商渠道已占整個(gè)嬰兒紙尿褲市場的50%以上。因此，電商也是紙尿褲企業(yè)中重點(diǎn)發(fā)展的渠道之一。而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，電商渠道依然是比較新型的渠道，如果企業(yè)無法有效適應(yīng)電商平臺(tái)差異化明顯且變化迅速的特點(diǎn)，或紙尿褲廠商無法快速響應(yīng)ODM客戶的定制化研發(fā)和制造需求，則可能對(duì)企業(yè)的發(fā)展速度帶來一定影響。

2線下銷售區(qū)域集中的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，隨著品牌影響力的提升和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，在企業(yè)進(jìn)入新的市場區(qū)域的時(shí)候，新區(qū)域消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知和消費(fèi)需求的釋放尚需一定時(shí)間。此時(shí)，企業(yè)仍存在銷售區(qū)域相對(duì)集中的風(fēng)險(xiǎn)，一旦該區(qū)域市場競爭加劇或消費(fèi)需求減少，將對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大的不利影響。

五研發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

為滿足多元化的市場需求，解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，增強(qiáng)品牌的競爭力，企業(yè)需求持續(xù)研發(fā)并推出新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品研發(fā)過程中，可能出現(xiàn)研發(fā)方向與市場需求脫節(jié)、研發(fā)成果出現(xiàn)可替代產(chǎn)品、研發(fā)無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、甚至研發(fā)失敗等情況，尤其是一些涉及新技術(shù)的研究項(xiàng)目，因此會(huì)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)無法保證日后所有的新產(chǎn)品開發(fā)均會(huì)吸引足夠的消費(fèi)者，獲得市場認(rèn)可和預(yù)期收益。如果將來企業(yè)未能收回新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及營銷成本，可能會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況及整體盈利能力造成不利影響。

文章來源：紙尿褲觀察