從各個行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)中可以看到，以前雄踞增長榜首的一、二線城市風(fēng)光不再，三、四、五線城市的消費在激活。有數(shù)據(jù)表明，6.7億下沉市場用戶體量，占據(jù)超過一半的市場規(guī)模。尤其從母嬰行業(yè)消費用戶城市分布的情況看，母嬰消費渠道下沉明顯，三線、四線、五線城市以及非線級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰用戶，已成為企業(yè)布局的重點對象。那么被反反復(fù)復(fù)提及的“渠道下沉”究竟是怎樣的呢？

下沉市場人口多，增量空間待挖掘

從上圖中我們可以看到，就移動網(wǎng)民的城市分布來看，相較于2018年，二線城市的移動網(wǎng)民數(shù)量有所下降，而三四線城市都在快速增長，可見，三四線城市用戶正在加速爆發(fā)，成為移動線上消費的主力。
此外，據(jù)國家統(tǒng)計局、天風(fēng)證券研究所的數(shù)據(jù)，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會高于一、二線城市。根據(jù)長尾理論，對零售商而言，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

收割下沉市場，電商平臺各出奇招

上圖所示，雖然用戶體量一直呈下滑趨勢，但是下沉市場用戶的比例是在不斷上升的，特別是在2019年3月，母嬰電商類下沉市場整體占比達(dá)55.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)，可見，未來下沉市場將是母嬰電商的主戰(zhàn)場。

當(dāng)一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，用戶增長困難，眾多電商平臺也開始將觸角伸向“下沉市場”，比如說在下沉市場風(fēng)頭正盛的拼多多，正是滿足了相當(dāng)一部分下沉市場用戶對于廉價商品的需求，才獲取了大量四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，得以異軍突起。

從淘寶天天特賣、聚劃算、手淘特賣區(qū)等，均能看到阿里巴巴對于下沉市場的決心和野心；京東近年來也是頻頻發(fā)力線下店，通過瘋狂收割夫妻老婆店來搶占下沉市場的經(jīng)營份額；蘇寧也是同樣的邏輯，蘇寧拼購業(yè)務(wù)主攻三四線城市全客群，瞄準(zhǔn)的也是廣大的縣級市場和鎮(zhèn)級市場。如此看來，“下沉市場”已經(jīng)逐漸成為電商決戰(zhàn)一大“主場”。

下沉市場的三大特有屬性

1

熟人影響決策消費

區(qū)別于一二線城市，低線城市地區(qū)人口基數(shù)不高，客流量不大，消費圈小且相對固定，基本是“人情市場”，基于親戚朋友、鄰里鄰間的人脈關(guān)系會更信奉“小圈子”，尤其重視熟人意見領(lǐng)袖的審美偏好及行為表現(xiàn)。拼多多在下沉市場的成功也正是驗證了這一點，即拼友對拼團(tuán)發(fā)起方純情誼上的支持。長期處于熟人社會，消費理念和購買行為很容易受他人的影響。

2

對價格敏感，偶爾購買力較高

收入水平的高低直接決定了用戶的消費力，三四線及以下城市的居民收入相對較低，因此，下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，從而導(dǎo)致他們對于現(xiàn)金獎勵和價格優(yōu)惠等都非常敏感。從另外一個角度來看，當(dāng)下小鎮(zhèn)青年崛起，很多母嬰零售品牌頻頻在三四線城市發(fā)力，生活壓力較小的三四線城市反而消費意愿會比一二線城市強(qiáng)很多，他們具有超越收入的消費能力：買更泛、花更多、剁更勤、拼升級。

3

拼團(tuán)購買成閑暇娛樂的一部分

據(jù)QuestMobile，低線城市年輕人閑暇時間較多，其在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂業(yè)務(wù)花費的時間明顯多于一二線青年，同時具備較強(qiáng)消費能力。除了上網(wǎng)沖浪外，因其時間成本較低，他們對于能獲取優(yōu)惠的拼團(tuán)更是十分熱衷，既打發(fā)了時間又買到了價格實惠的商品。

寫在最后：低線城市市場潛力巨大，但任何企業(yè)和品牌的崛起都不是一蹴而就的，均需看市場“下菜”：了解消費者的核心需求，基于差異化的思路，提供更打動消費者的產(chǎn)品，采取更好的服務(wù)讓用戶不離不棄，爭取服務(wù)到更多的客戶，這些是接下來母嬰零售企業(yè)們要思考的事情。

數(shù)據(jù)來源：Mob研究院《2019“下沉市場”圖鑒》