據(jù)貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的最新《2019中國(guó)購物者報(bào)告》顯示，但今年首次發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長(zhǎng)在某些地方有觸頂?shù)嫩E象，尤其在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右，購物頻率為每年20次。下線城市擁有更大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)滲透率至少會(huì)有三到四年的持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于奶粉品牌而言，在依靠線下渠道不斷下沉的同時(shí)，通過天貓、京東、拼多多等電商玩法更好滲透到下線消費(fèi)城市，也是不可或缺的一條增長(zhǎng)之道。而這一切的基礎(chǔ)建立在平臺(tái)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后對(duì)用戶的洞察，以及做好從流量經(jīng)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的新玩法。

下沉市場(chǎng)扛起流量增長(zhǎng)大旗 電商平臺(tái)開啟收割之戰(zhàn)

根據(jù)《QuestMobile 6.18電商大報(bào)告》顯示，隨著流量缺口態(tài)勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，頭部電商開始向下沉市場(chǎng)尋求流量，今年618大促期間，移動(dòng)購物行業(yè)一半以上的流量來自下沉渠道，其中52%的手機(jī)淘寶用戶和48%的京東用戶坐落在三線及以下城市，頭部電商在下沉市場(chǎng)已取得一定成效。毋庸置疑，對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)領(lǐng)域，“下沉”絕對(duì)是核心關(guān)鍵詞之一。

究其原因，一方面是一二線城市的流量紅利與增量空間被壓縮，獲客成本日益高漲，眾多玩家急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面是以四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)所蘊(yùn)含的可觀流量與商業(yè)價(jià)值日益凸顯，使得下沉市場(chǎng)成為新的必爭(zhēng)之地。

根據(jù)Mob研究院《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，就移動(dòng)網(wǎng)民的城市分布來看，相較于2018年，二線城市的移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量有所下降，而三四線城市都在快速增長(zhǎng)，可見，三四線城市用戶正在加速爆發(fā)，成為移動(dòng)線上消費(fèi)的主力。此外，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、天風(fēng)證券研究所的數(shù)據(jù)，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會(huì)高于一、二線城市。

在此背景下，眾多電商平臺(tái)也開始將觸角伸向“下沉市場(chǎng)”，比如說在下沉市場(chǎng)風(fēng)頭正盛的拼多多，正是滿足了相當(dāng)一部分下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于廉價(jià)商品的需求，才獲取了大量四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，得以異軍突起。與此同時(shí)，從淘寶天天特賣、聚劃算、手淘特賣區(qū)等，均能看到阿里巴巴對(duì)于下沉市場(chǎng)的決心和野心；近年來京東也是頻頻發(fā)力線下店，通過瘋狂收割夫妻老婆店來搶占下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)份額；蘇寧也是同樣的邏輯，蘇寧拼購業(yè)務(wù)主攻三四線城市全客群，瞄準(zhǔn)的也是廣大的縣級(jí)市場(chǎng)和鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。如此看來，“下沉市場(chǎng)”已經(jīng)逐漸成為電商決戰(zhàn)一大“主場(chǎng)”。

當(dāng)然就母嬰電商來說，雖然用戶體量一直呈下滑趨勢(shì)，但是下沉市場(chǎng)用戶的比例是在不斷上升的，特別是在2019年3月，母嬰電商類下沉市場(chǎng)整體占比達(dá)55.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)，可見，未來下沉市場(chǎng)也將是母嬰電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。

奶粉品牌如何線上線下雙管齊下，全面進(jìn)軍下沉市場(chǎng)？

當(dāng)一二線城市電商市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)無疑以成為獲取新客的主要來源，但隨著諸多電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的切入運(yùn)營(yíng)，用戶群體過度依賴價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)觀念勢(shì)必將發(fā)生變化。換而言之，消費(fèi)需求從價(jià)格導(dǎo)向向品質(zhì)、個(gè)性化的發(fā)展是大勢(shì)所趨。也就是說，電商平臺(tái)想要保持增長(zhǎng)就需要在現(xiàn)有用戶群體開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深挖滿足用戶群體的更多需求。

天貓商業(yè)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生也指出，“回溯天貓品牌旗艦店的演進(jìn)史，從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，核心運(yùn)營(yíng)的一直是‘貨’，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現(xiàn)階段品牌商家急需進(jìn)入“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”的時(shí)代。”電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，其實(shí)不僅是因?yàn)檫@一市場(chǎng)的潛力，更多的是他們對(duì)用戶的洞察，滿足消費(fèi)者需求。

區(qū)別于一二線城市，低線城市地區(qū)人口基數(shù)不高，客流量不大，消費(fèi)圈小且相對(duì)固定，基本是“人情市場(chǎng)”，更信奉“小圈子”，拼多多在下沉市場(chǎng)的成功也正是驗(yàn)證了這一點(diǎn)，即拼友對(duì)拼團(tuán)發(fā)起方純情誼上的支持；其次則是三四線及以下城市的居民收入相對(duì)較低，因此，下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，從而導(dǎo)致他們對(duì)于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)格優(yōu)惠等都非常敏感；最后則是據(jù)QuestMobile，低線城市年輕人閑暇時(shí)間較多，其在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂業(yè)務(wù)花費(fèi)的時(shí)間明顯多于一二線青年，同時(shí)具備較強(qiáng)消費(fèi)能力。除了上網(wǎng)沖浪外，因其時(shí)間成本較低，他們對(duì)于能獲取優(yōu)惠的拼團(tuán)更是十分熱衷，既打發(fā)了時(shí)間又買到了價(jià)格實(shí)惠的商品。

近兩年來，社交電商的崛起也應(yīng)證了這一點(diǎn)，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品低端，而是它更能夠滿足低線城市用戶的產(chǎn)品使用需求和社交分享需求。

其實(shí)不僅僅是電商平臺(tái)，2019年奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞也圍繞著一個(gè)詞-“下沉市場(chǎng)”。近年來，嬰配粉市場(chǎng)一直處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，一二線城市趨近飽和，3～6線市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)變得格外誘人。各大奶粉品牌都采取了一系列渠道下沉的策略，如惠氏早在2016年就啟動(dòng)深度分銷商項(xiàng)目，與渠道商結(jié)盟，提升在縣級(jí)市及縣城的市場(chǎng)占有率；美贊臣2018年借力京東無界營(yíng)銷通道，通過高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，大力拓展低線市場(chǎng)；菲仕蘭子母牌奶粉在低線城市開設(shè)“子母營(yíng)養(yǎng)師”的服務(wù)等，融入小圈子文化；飛鶴則派出了一支消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)購隊(duì)伍，深入到市場(chǎng)的最前線；君樂寶2018在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)各種線上和線下培訓(xùn)，在低線城市中傳播品牌的知名度……

但是渠道下沉是一場(chǎng)馬拉松賽，看似容易，其實(shí)更具挑戰(zhàn)，在于下線市場(chǎng)規(guī)模較小且分散，一方面拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力，從供應(yīng)鏈到研發(fā)體系，再到市場(chǎng)外部環(huán)境和管理、營(yíng)銷能力；另一方面拼的是消費(fèi)者基礎(chǔ)，要提升品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。因此企業(yè)面臨著投入和產(chǎn)出比的權(quán)衡，那么如何利用電商平臺(tái)的下沉玩法更全面地布局線上線下下沉市場(chǎng)，是奶粉企業(yè)要思考事情。

低線市場(chǎng)雖然潛力巨大，但任何企業(yè)和品牌的崛起都不是一蹴而就的，均需看市場(chǎng)“下菜”：了解消費(fèi)者的核心需求，基于差異化的思路，提供更打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。最重要的一點(diǎn)，低線并不代表低端，高性價(jià)比的商品和服務(wù)更受下沉市場(chǎng)人群的歡迎，品質(zhì)過關(guān)才是王道。