凱度與貝恩聯(lián)合發(fā)布2019年中國購物者報(bào)告《三大趨勢(shì)引領(lǐng)未來：高端化、小品牌和新零售》。數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國快速消費(fèi)品消費(fèi)總額延續(xù)了上一年的反彈趨勢(shì)，增速達(dá) 5.2%，略高于 2017 年的 4.7%。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿的不斷增強(qiáng)，高端化趨勢(shì)對(duì)行業(yè)復(fù)蘇的貢獻(xiàn)突出，平均售價(jià)提高了 4.6%。

01、渠道發(fā)展趨勢(shì)

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言，電商渠道增長略有放緩，2017-2018年增長為30.6％，相比2014-2018年間的年平均增長35.1％有所下降。在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右。而在低線城市，預(yù)計(jì)電商滲透率增長仍將持續(xù)至少三到四年，將成為未來線上渠道的擴(kuò)張引擎。

盡管2018年不一定是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但研究顯示，線下零售確實(shí)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。此前，隨著電商渠道的迅速崛起，大多數(shù)實(shí)體店業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售商有機(jī)會(huì)通過更小更靈活的業(yè)態(tài)，突破低迷，恢復(fù)增長勢(shì)頭。

例如，基于研究中分析的10個(gè)食品和飲料品類，報(bào)告指出，自2016年以來，在傳統(tǒng)渠道（雜貨店），在外消費(fèi)食品和飲料銷售額的復(fù)合年均增長率為14%， 2018年占傳統(tǒng)渠道總銷售額的80%。同樣這10個(gè)品類，在外消費(fèi)也推動(dòng)了其在便利店銷售額的增長，過去兩年，在外消費(fèi)商品銷售額復(fù)合年均增長17%，占便利店總銷售額的88%。

報(bào)告認(rèn)為，大型實(shí)體店業(yè)態(tài)仍具備增長潛力，但轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2018年，大賣場(chǎng)開始發(fā)揮前置倉的作用，與領(lǐng)先的配送平臺(tái)合作，為網(wǎng)上訂購的商品提供30分鐘內(nèi)的配送服務(wù)，在一定程度上恢復(fù)了增長勢(shì)頭。對(duì)大型連鎖店來說，另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是，加大在生鮮領(lǐng)域的投入，推動(dòng)轉(zhuǎn)型并促進(jìn)增長。

02、高端化推動(dòng)品牌打破增長瓶頸

隨著國內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體復(fù)蘇，中國消費(fèi)者對(duì)改善健康和生活方式的追求比以往都更為迫切，高端化開始發(fā)揮愈加重要的作用。

報(bào)告在研究了26個(gè)快消品類的市場(chǎng)滲透率與價(jià)格變動(dòng)情況后認(rèn)為：大多數(shù)快消品類的滲透率已經(jīng)達(dá)到高位——平均80%，目前正在持續(xù)走低。當(dāng)滲透率下滑時(shí)，品牌通常會(huì)采用高端化手段促進(jìn)增長。

例如，碳酸飲料的銷量增長近乎停滯不前，但高端飲料銷量卻呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢(shì)。與之相反的是，在護(hù)膚品和彩妝領(lǐng)域，無論是超高端、高端護(hù)膚品，還是大眾產(chǎn)品都賣得很好。研究所在市場(chǎng)所處的滲透率和價(jià)格水平，積極實(shí)踐高端化產(chǎn)品戰(zhàn)略，這將成為今后快消行業(yè)的重要課題。

03、快速增長的小品牌對(duì)大品牌的巨大影響

在 2018年中國購物者報(bào)告系列二《中國新生勢(shì)力品牌撼動(dòng)雙速增長的市場(chǎng)》中，我們闡述了中國新生勢(shì)力品牌對(duì)快速消費(fèi)品增長做出了極大的貢獻(xiàn)。隨著這一趨勢(shì)的持續(xù)發(fā)展，我們將在本次報(bào)告中解答大多數(shù)公司面臨的一個(gè)根本問題：大品牌能否繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，取得持續(xù)成功？

“許多成熟品牌發(fā)現(xiàn)，小品牌更善于滿足消費(fèi)者在某些方面的特定需求，并且從產(chǎn)品研發(fā)到數(shù)字營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，小品牌展現(xiàn)了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本報(bào)告聯(lián)合作者虞堅(jiān)先生表示。“專注于發(fā)展大品牌，還是建立不同的品牌組合，服務(wù)不同細(xì)分領(lǐng)域的客戶，對(duì)每位快速消費(fèi)品公司高管來說，都是一個(gè)頭疼的難題。這類決定有時(shí)需要做出重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，規(guī)模在百億的品牌和規(guī)模僅僅過億的品牌差異很大。

04、中國獨(dú)有新零售業(yè)態(tài)的崛起

另一大新興趨勢(shì)是新零售。無論以何種形式呈現(xiàn)，新零售都使得線上和線下的邊界變得模糊，改變了快速消費(fèi)品的銷售方式。舉例來說，新零售貢獻(xiàn)最大的是餐飲服務(wù)的增長，主要?dú)w功于配送速度的不斷提升。目前，新零售門店主要布局在一二線城市，滲透率可以與區(qū)域性超市相媲美，而未來的新零售商店將繼續(xù)拓展。

報(bào)告指出，新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來了新的機(jī)遇，從如今以大眾市場(chǎng)、線下為主，轉(zhuǎn)向無縫化、多渠道的未來購物方式。我們認(rèn)為，實(shí)體店依然有光明的前景，但線下零售商必須改進(jìn)策略，來適應(yīng)這種新的環(huán)境。

具體來說，零售商可以采取以下三項(xiàng)行動(dòng)：

重新設(shè)計(jì)新零售業(yè)態(tài)下的門店組合

利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，讓門店體驗(yàn)更有吸引力

開展數(shù)字化運(yùn)營，為消費(fèi)者提供線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn)，并開始將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地與品牌合作

我們?cè)谌ツ陥?bào)告中提出的供企業(yè)和品牌商在變革中致勝市場(chǎng)的三種方法依然適用。今年，我們根據(jù)新生勢(shì)力品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，增加了第四個(gè)方法：

充分洞悉渠道動(dòng)態(tài)，與制勝渠道共同成長，預(yù)測(cè)未來零售整合

開發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品，充分利用高端化的發(fā)展趨勢(shì)

轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，與平臺(tái)合作以及開發(fā)內(nèi)部專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

建立不同品牌的組合，提高單個(gè)品類的整體份額。滿足個(gè)性化的消費(fèi)者需求和對(duì)新品的渴望

“隨著中國消費(fèi)者日益成熟，他們可以利用的渠道也變得越來越先進(jìn)，想要在這個(gè)新時(shí)代取勝的企業(yè)必須全面了解制勝市場(chǎng)所需的要素。” 貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)以及本次報(bào)告的聯(lián)合作者鄧旻表示，“通過了解并融合新的零售模式，同時(shí)專注于以消費(fèi)者為中心的思維模式，企業(yè)才能成為正在崛起的新零售戰(zhàn)場(chǎng)上的贏家。”