國內(nèi)的消費者購買母嬰產(chǎn)品的渠道除了實體店之外，還有綜合電商、母嬰垂直電商、海淘、微商以及近年來迅速躥升的社交電商。特別是在這個網(wǎng)購蔚然成風的時代，電子商業(yè)對線下母嬰實體帶來的巨大沖擊是有目共睹的。日本卻恰恰相反，電商始終只是作為實體商業(yè)的輔助和陪襯。

從日本目前的零售現(xiàn)狀來看，中產(chǎn)富裕階級的家庭會去高級百貨店內(nèi)的母嬰用品專賣層選購品牌產(chǎn)品，而一般條件的家庭在購買母嬰用品時則會選擇住所附近的大型綜合商超的母嬰用品柜臺或者是一些專門售賣母嬰用品的單體門店。面對日本愈演愈烈的高齡少子化趨勢，為什么以兒童為主要服務對象的門店及企業(yè)的銷售額還能逆勢而漲逐年上升？

1、嬰兒消費再增長

實際上，童裝行業(yè)發(fā)展速度一直領(lǐng)先于男裝與女裝，且增速差距逐漸擴大。從90年代后期開始，日本服裝行業(yè)開始加大了對高級兒童服裝市場的投入，雖然日本生育率持續(xù)下滑拖累童裝行業(yè)的整體表現(xiàn)，但童裝消費有望依賴價格提升支撐行業(yè)增長。特別是在輕量化家庭背景下，單個孩子的消費是有增強的，而這一輪童裝的熱潮，更多的是行業(yè)發(fā)展以及消費升級的機會，細分消費開始凸顯。拿西松屋為例，其財報顯示，西松屋更多的收入來源于6 個月以上的兒童服裝和鞋帽等，其銷售的童裝產(chǎn)品占收入比重達到39%。

在童裝市場火熱后，越來越多的以往面向成人做服務的奢侈品和化妝品行業(yè)也開始將目光對準兒童，盡管兒童是最小的消費群體，但他們已然成為眾多市場品牌的“掘金地”，領(lǐng)著全球時尚的風向，推動著時尚產(chǎn)業(yè)的蓄力。但近幾年來兒童奢侈品市場經(jīng)歷了巨幅增長，相比成人奢侈品市場，兒童奢侈品市場有更高的利潤。兒童化妝品行業(yè)更甚，年輕一輩的父母因前衛(wèi)的消費觀拉動了整個母嬰市場的快速發(fā)展，其中兒童護理產(chǎn)品的增速隨之加快。

以上，成人用品行業(yè)向兒童消費領(lǐng)域的大肆進攻，從一開始的0-6歲母嬰用品銷售到兒童時期的護理、穿衣、娛樂等，可以說是拉長了母嬰消費的周期，成人服務行業(yè)在早期的投入，也催熟了現(xiàn)在母嬰市場的發(fā)展。

2、消費主體的增加

在我們已有的觀念里，母嬰行業(yè)人群包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員，雖然目前仍舊是媽媽自主購買為主，祖母和外祖母為輔助，但是有報告指出，男性即爸爸與祖父和外祖父的參與程度在不斷提高。

據(jù)統(tǒng)計，母嬰行業(yè)每個家庭年消費1萬元，也就是說母嬰行業(yè)至少是一個萬億級消費市場。“父母兩只錢包，兩對祖父母四只錢包”，母嬰行業(yè)人士曾戲謔地形容著這個行業(yè)的消費主體。不僅如此，加上日本少有獨生子女，基本都有兄弟姐妹，如果未婚，就又增加了四只錢包，再加上親友饋贈，就會再加上N只錢包，如此看來，即便是已然成熟的母嬰市場，只要轉(zhuǎn)變思路，會發(fā)現(xiàn)待開發(fā)的土地還可以掘金。

3、海外市場需求旺盛

日本國內(nèi)市場走低，反襯了海外市場的活躍，包括中國在內(nèi)的亞洲新興國家人口基數(shù)大，且新生兒出生率持續(xù)走高，使得他們對于母嬰消費的需求也是大幅遞增，于是一大批日本的嬰兒用品企業(yè)開始轉(zhuǎn)向亞洲市場，并收獲了不凡的業(yè)績。以嬰兒本鋪為例，截止目前已經(jīng)在遼寧撫順和浙江紹興等地設立服裝企業(yè)，此外，為了迎合中國國內(nèi)日益增長的線上網(wǎng)購需求的發(fā)展，嬰兒本鋪還積極開展了網(wǎng)絡銷售，越來越多的網(wǎng)絡平臺也開始構(gòu)筑海外直通車，為更多需要日方母嬰產(chǎn)品的海外受眾提供更多的便利。

總體上，日本的母嬰行業(yè)市場在經(jīng)歷了90年代的資本介入和行業(yè)細化后，到目前來看，業(yè)種分化已經(jīng)十分成熟且深入。因非上市企業(yè)眾多，實在是難以了解盡數(shù)企業(yè)的狀況。具體來看，在服裝領(lǐng)域，嬰幼服裝占據(jù)母嬰產(chǎn)品收益45%以上比重；在食品領(lǐng)域，大部分的市場份額被行業(yè)翹楚所瓜分，例如奶粉這一品類，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，日本本土的明治、森永、雪印占據(jù)了半壁江山。和光堂作為一個老牌企業(yè)，最終也因為市場和資本的需求并入到朝日集團。