從近兩年的奶粉行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，存量市場(chǎng)雖有所減少，但母嬰家庭消費(fèi)能力卻持續(xù)增長(zhǎng)，且更追求品質(zhì)保障，另一方面奶粉行業(yè)品類(lèi)不斷細(xì)分，能夠滿足各類(lèi)需求，市場(chǎng)并未呈現(xiàn)降溫趨勢(shì)。但出生率降低及渠道分化等因素也確實(shí)導(dǎo)致了流量紅利逐漸消失、獲客成本升高等問(wèn)題，聚焦奶粉行業(yè)，眾多乳企還面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶(hù)年輕化加速和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式收效甚微的發(fā)展壓力。如何讓品牌脫穎而出，一舉獲得消費(fèi)者青睞，已成為各大乳企需要考慮的重要問(wèn)題。

奶粉行業(yè)的消費(fèi)者現(xiàn)在究竟是誰(shuí)？

母庸質(zhì)疑，母嬰行業(yè)是特殊的。不同于其他行業(yè)的是，它面對(duì)的是兩個(gè)群體：一是需求者-嬰幼兒；二則是消費(fèi)者-父母。產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)果由寶寶的使用情況決定，但產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)在于父母，尤其是媽媽群體。

CBNData《報(bào)告》顯示，母嬰市場(chǎng)最有消費(fèi)潛力的四組人群是90后父母、低線城市、二胎家庭及超級(jí)奶爸。“下沉市場(chǎng)”已成為2018年以來(lái)奶粉行業(yè)的關(guān)鍵詞，眾多乳企都在爭(zhēng)奪低線市場(chǎng)紅利。凱度消費(fèi)者指數(shù)也顯示，低線市場(chǎng)人口基數(shù)更大，0-3歲嬰兒人口數(shù)量是上線城市的1.5倍，其次母嬰品類(lèi)的滲透率還比較低，品牌認(rèn)知教育的空間還比較大。

除此之外，2018年雖然出生率下降，但二胎出生率卻在上升，2018年約51%的新生兒人口都是二胎，可見(jiàn)，二胎家庭也會(huì)是奶粉行業(yè)的主要消費(fèi)者。與此同時(shí)，更多爸爸開(kāi)始深入伴娃一線。

總的來(lái)說(shuō)，目前母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主力軍主要是85后、90后及95后父母，但不同年齡段、不同的消費(fèi)群體因年齡差、成長(zhǎng)背景和消費(fèi)力的不同等，形成了各自不同的興趣偏好和圈層文化，呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象。根據(jù)天貓歷年來(lái)雙11當(dāng)天不同年齡段的消費(fèi)者占比數(shù)據(jù)可知，近年來(lái)80后消費(fèi)者占比成下降趨勢(shì)；而90后消費(fèi)者占比還保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外85后、90后、95后的客單價(jià)與往年相比也保持著較高增速。

可見(jiàn)，95后媽媽正在成為奶粉行業(yè)的的下一個(gè)掘金點(diǎn)?！吨袊?guó)式養(yǎng)娃：2019天貓親子消費(fèi)報(bào)告》報(bào)告顯示，隨著95后加入生育大軍，新手父母在帶娃消費(fèi)上投入逐年升高：近三年，95后新手爸媽在天貓上人均消費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)61%。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前母嬰消費(fèi)人群仍是以85后媽媽為主，但2017年以后，95后媽媽所占比例開(kāi)始逐漸提升，開(kāi)始慢慢滲進(jìn)母嬰市場(chǎng)。

并且很顯然，在三四線及以下的下沉市場(chǎng)中，95后媽媽群體占比已超過(guò)了85后媽媽?zhuān)赡笅胂M(fèi)主力軍。

95后媽媽正在崛起，她們的不同之處在哪里？

95后媽媽們都有著健康育兒的新觀念，她們更注重喂養(yǎng)寶寶的細(xì)節(jié)，有著更精細(xì)化的需求，需要更細(xì)分的產(chǎn)品，而在諸多母嬰品類(lèi)中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品是95后媽媽最為關(guān)注的品類(lèi)，除奶粉外，益生菌和鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的補(bǔ)充也更被看重。

95后媽媽跟85后、90后媽媽一樣，習(xí)慣在寶寶樹(shù)、京東、小紅書(shū)等綜合性平臺(tái)上獲取育兒知識(shí)，并進(jìn)行消費(fèi)。但除此之外，她們也追求個(gè)性化，有著自己的獲取信息渠道，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，大部分的95后媽媽更傾向于通過(guò)學(xué)習(xí)育兒、科普、健康類(lèi)應(yīng)用上的母嬰專(zhuān)業(yè)知識(shí)，去綜合各方面育兒信息，來(lái)完善自己的育兒觀。

同時(shí)在寶寶0-1歲期間，95后媽媽愛(ài)使用小紅書(shū)、抖音、faceu等社媒應(yīng)用來(lái)記錄和分享自己的育兒生活。當(dāng)回歸職場(chǎng)后，寶媽們即開(kāi)始借助各種智能設(shè)備如智能音箱、早教機(jī)、智能健康等設(shè)備來(lái)隨時(shí)關(guān)注和陪伴寶寶的成長(zhǎng)。

可以看到，當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道分化的情況下，自媒體、母嬰社區(qū)、短視頻等渠道是95后母嬰人群的聚集地。

其實(shí)身為Z世代的95后媽媽們，與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，讓她們熱愛(ài)分享與“種草”，消費(fèi)與社交捆綁。數(shù)據(jù)顯示，4成家庭會(huì)購(gòu)買(mǎi)KOL推薦的商品，但這并不意味著年輕父母會(huì)盲目聽(tīng)從KOL的推薦，而是根據(jù)商品是否符合需要，商品本身是否具備足夠吸引力等來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，用戶(hù)的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較為理性的狀態(tài)。

那么如何能夠?qū)崿F(xiàn)好玩有趣并且健康營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品來(lái)吸引95后媽媽們，或許將成為乳企的重要探索。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：《95后媽媽畫(huà)像研究報(bào)告》