這幾年，我們可以看到母嬰店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從普通牛奶粉延伸到了羊奶粉、有機(jī)奶粉，而孕婦奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉等品類也在逐漸霸占母嬰店的貨架。受消費(fèi)升級(jí)等因素影響，各大乳企開始將“橄欖枝”伸向了奶粉細(xì)分領(lǐng)域，如5月圣元發(fā)布了優(yōu)博布瑞弗尼3段幼兒配方液態(tài)奶，惠氏上市了升級(jí)版孕婦奶粉Atwo，麥蔻推出了樂享孕婦/兒童奶粉。細(xì)分奶粉品類為何會(huì)成為乳企爭(zhēng)奪的“香餑餑”呢？筆者認(rèn)為新生兒出生率下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)乏力倒逼乳企不得不進(jìn)行“搶人大戰(zhàn)”。

新生兒出生率下降，乳企增長(zhǎng)舉步維艱

2018年我國(guó)出生人口相比2017年減少200萬(wàn)，為1523萬(wàn)，創(chuàng)下了近年來的新低。從下圖數(shù)據(jù)我們可以看到，從2010年~2018年我國(guó)出生率和出生人口變化情況看，2017年、2018年出生人口下降最為明顯，加之老齡化的加劇，人口紅利逐漸式微。

圖片來源：南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院人口與發(fā)展研究所原新教授

那么人口下降對(duì)乳企到底有何影響呢？乳業(yè)專家宋亮對(duì)筆者表示：“人口出生率下降的短期趨勢(shì)不可逆，并且從短期來看，預(yù)計(jì)2019年嬰配粉整體銷量下滑3%，銷售額下滑2%；從長(zhǎng)期來看，近兩三年內(nèi)，中國(guó)的人口出生率將會(huì)持續(xù)呈下降趨勢(shì)。”

最近走訪終端市場(chǎng)，我們能更深刻的感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，整體來看，受馬太效應(yīng)的影響，部分中小奶粉品牌銷量正在逐漸萎縮，奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出了此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在市區(qū)我們看到了“優(yōu)質(zhì)品牌+優(yōu)質(zhì)渠道”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手格局在凸顯，如果你的奶粉品牌卡不住優(yōu)質(zhì)渠道，那么勢(shì)必會(huì)被其他品牌侵蝕，而在區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更“不一般”，相當(dāng)殘酷。

從乳企公布的2019年第一季度報(bào)來看，伊利、澳優(yōu)、健合、貝因美、三元、光明等乳企均有不同程度的增長(zhǎng)，除此之外筆者還了解到，宜品、貝特佳、紅星、圣元優(yōu)強(qiáng)、和氏、百躍、麥蔻、朵恩、智冠福羊等企業(yè)及品牌也有較好的增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，這些乳企在生產(chǎn)成本、品牌建設(shè)、渠道等方面的投入相比以往都加大了力度，無(wú)一不是舉步維艱，負(fù)重前行。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨白熱化，后來者恐無(wú)法居上

其實(shí)，在配方注冊(cè)后也有這樣的現(xiàn)象，品牌方想方設(shè)法的去保留過去的品牌名稱，就是希望給消費(fèi)者增加好感度和信任感，極少有推出新品牌的，從消費(fèi)端來講，新品牌的市場(chǎng)培育期，需要資金和時(shí)間去沉淀，成本畢竟太高，因此，后來者恐無(wú)法居上。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，今年跟明年是整個(gè)嬰幼兒奶粉的洗牌期，也是一個(gè)品牌以及整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)期，這個(gè)很關(guān)鍵。全新的品牌不是說沒有機(jī)會(huì)，而是它進(jìn)入市場(chǎng)之后，它一定要有兩個(gè)重點(diǎn)，第一，它的產(chǎn)品一定是有吸金能力，即核心賣點(diǎn)；第二，打造新品牌的資源一定要足夠的，因?yàn)槟阋匦氯ゴ蛟煲粋€(gè)品牌，從消費(fèi)者認(rèn)知、口碑、知名度等方面要求還是很高的。”

在這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，盡管人口下降會(huì)對(duì)乳企銷量造成一定影響，但我們也能看到2018年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)較2017年有相應(yīng)的增長(zhǎng)，這意味著人口紅利在減弱，但人們的消費(fèi)力在增強(qiáng)。如何在存量市場(chǎng)更好的跑馬圈地，也就需要乳企多花心思去“撬開”消費(fèi)者的錢包了。

圖片來源：尼爾森中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)

上文，乳業(yè)專家宋亮講的預(yù)計(jì)今年嬰配粉整體銷量下滑3%，那么這對(duì)趨勢(shì)向好的羊奶粉市場(chǎng)是否也有影響呢？乳業(yè)專家王丁棉對(duì)筆者講到：“從市場(chǎng)銷量看，今年已稍有輕度影響，但不至于很大，主要原因是小孩的人年均消費(fèi)量增加了，尤其是三四線市場(chǎng)的銷量有輕微的增量，從而總體上沒有構(gòu)成多大的銳減。因羊奶粉的稀缺營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品特性，消費(fèi)群體會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，且羊奶粉處于發(fā)展上升時(shí)期，市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)會(huì)同步呈上升發(fā)展態(tài)勢(shì)，人口下降但消費(fèi)羊奶粉的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)增長(zhǎng)。”

從行業(yè)發(fā)展來看，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，目前嬰幼兒奶粉行業(yè)正是處于成熟期，這個(gè)階段馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，大品牌會(huì)慢慢蠶食小品牌的市場(chǎng)份額，保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于新品牌來講如果沒有競(jìng)爭(zhēng)力將很難在市場(chǎng)存活。品牌耕耘不易，且行且珍惜！