繪本是兒童接觸的第一類讀物，薄薄的冊(cè)子里裝載著豐富多彩的童話故事，但在我國(guó)繪本是在2010 年左右才開(kāi)始大熱，在繪本發(fā)展史上起步較早要以英美為代表的歐美和亞洲的日本。日本現(xiàn)代意義上的繪本興起，大概自上世紀(jì) 50 年代開(kāi)始。二戰(zhàn)后，歐美童話大量被翻譯引入日本國(guó)內(nèi)，加上本土的民間故事傳說(shuō)等，當(dāng)時(shí)的兒童正是借由繪本沉浸在這些故事中，隨后發(fā)展起來(lái)。

我們小時(shí)候的繪本是傳統(tǒng)的連環(huán)畫(huà)，也叫小人書(shū)，如《白蛇傳》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返?。但在80年代中期，中國(guó)的少兒出版市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)翻天覆地的變革。傳統(tǒng)的連環(huán)畫(huà)銷量暴跌，舶來(lái)品如日本的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)以及木偶片開(kāi)始填充中國(guó)小朋友們的文化生活。

國(guó)外舶來(lái)品繪本漫畫(huà)等產(chǎn)品一直延續(xù)至今。據(jù)老約翰繪本館石家莊負(fù)責(zé)人夏芳表示，該館館內(nèi)有7000多本繪本，國(guó)外的占絕大多數(shù)。近兩年，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本也在發(fā)力但市場(chǎng)份額仍不理想，據(jù)長(zhǎng)江少年兒童出版社副社長(zhǎng)凌晨亦表示，全國(guó)每年新增童書(shū)約4萬(wàn)種，其中兒童繪本3000至4000種。前兩年以引進(jìn)為主，國(guó)外繪本活躍度明顯更高。雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本涌現(xiàn)，但仍然只占到市場(chǎng)份額的10%至20%。那么為什么在繪本領(lǐng)域，洋繪本總是較受歡迎？在繪本領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)繪畫(huà)還欠缺什么？

引進(jìn)過(guò)多，原創(chuàng)隊(duì)伍不足

目前國(guó)內(nèi)少兒出版市場(chǎng)主要依賴于進(jìn)口圖書(shū)，優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)繪本、少兒故事等都是海淘進(jìn)來(lái)的。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年原版兒童圖畫(huà)書(shū)與引進(jìn)版兒童圖畫(huà)書(shū)的銷售占比約為3：7，從中可以看到兒童圖畫(huà)書(shū)的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土原創(chuàng)的；在本土原創(chuàng)內(nèi)容上，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜排名前100的童書(shū)按作者的國(guó)籍進(jìn)行分類，結(jié)果顯示，在100本的暢銷童書(shū)中，中國(guó)本土原創(chuàng)童書(shū)只有30本，還不到總量的三分之一。

在市場(chǎng)方面，多數(shù)出版社也是以引進(jìn)版圖書(shū)為主，所引進(jìn)的兒童繪本多以國(guó)外（海外）的獲獎(jiǎng)書(shū)、暢銷書(shū)為主，這類書(shū)，因?yàn)橐延邪l(fā)行經(jīng)驗(yàn)和銷售數(shù)字做參考，引進(jìn)后，風(fēng)險(xiǎn)少、見(jiàn)效快，對(duì)編輯的要求也不是很高，基本上拿到版權(quán)就可以說(shuō)成功了。還有一部分出版社和兒童繪本作者合作，先進(jìn)行前期調(diào)研后如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行什么，什么類型的故事比較暢銷，再進(jìn)行繪畫(huà)出版。

兒童繪本市場(chǎng)有待培育

所謂繪本，它是一種配合了特定文字的圖畫(huà)書(shū)，在歐美已有百余年歷史，但在國(guó)內(nèi)兒童繪本市場(chǎng)基本處于諸侯混戰(zhàn)的局面，還缺乏像其他細(xì)分市場(chǎng)那樣的品牌出版社。兒童繪本市場(chǎng)相對(duì)成熟的歐美和日本，品牌出版社集中的程度就很高。如日本福音館是以出版繪本著稱的出版社，他們對(duì)于日本繪本市場(chǎng)進(jìn)行了50年的市場(chǎng)培育，從而確立了在日本繪本市場(chǎng)的地位。同時(shí)國(guó)外有著整套的繪本體系，而我們正當(dāng)年的插畫(huà)家甚至不是看繪本長(zhǎng)大的。國(guó)內(nèi)兒童繪本市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，我們除了要有品牌培育意識(shí)和耐力，還需要等待擁有繪本世界觀的孩子長(zhǎng)大。

繪本不僅僅是“兒童讀物”

小小的繪本，也蘊(yùn)含著巨大的能量，在內(nèi)容方面，淺顯又深刻，彰顯繪本不僅是“兒童讀物”，如繪本毛頭小鷹的媽媽希望孩子將來(lái)成為戲劇家，爸爸希望孩子成為律師，在教育中，它們都按自己的喜好教育孩子各項(xiàng)技能，但在最后孩子按自己的喜好成為了消防員。其背后的教育意義有著孩子價(jià)值觀的形成，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可以形成孩子未來(lái)看待世界的方式。

因此，繪本不僅是兒童讀物，也是給大人閱讀的書(shū)，大人要與孩子共同成長(zhǎng)。兒童繪本的受眾是兒童，即使有些書(shū)由成人讀給兒童聽(tīng)或是與他們一起閱讀，也不能不考慮圖和文字的比例，文字的數(shù)量，插圖的大小，字體、字號(hào)、用色、頁(yè)數(shù)等是否符合兒童的閱讀特點(diǎn)。據(jù)悉，在傳統(tǒng)出版社中，由于缺乏市場(chǎng)反饋，選題方向往往由編輯的個(gè)人審美偏好所決定，同一個(gè)投稿在不同出版社之間的待遇可能千差萬(wàn)別。

兒童繪本年齡劃分大而籠統(tǒng)

母嬰行業(yè)是‘一歲一市場(chǎng)’，每個(gè)年齡段的孩子需求都是不同的。國(guó)內(nèi)低幼兒童繪本年齡劃分大而籠統(tǒng)，一般以小學(xué)作分界線，線下分為低幼兒童繪本、學(xué)前兒童繪本。其實(shí)，兒童繪本還可以再細(xì)分一些，畢竟0-14歲所處年齡每一階段，人生心理和生理變化都是不一樣的。

由于少兒出版作為細(xì)分和垂直的行業(yè)，更應(yīng)注重獲客。如3-6歲孩子的家長(zhǎng)，他們希望孩子接受技能性培訓(xùn)、安全教育，家長(zhǎng)會(huì)給孩子灌輸這類知識(shí)，技巧性、技能性和安全性的圖書(shū)就成為剛需。6到9歲，更多是科普類內(nèi)容的提供；9到12歲，則會(huì)設(shè)計(jì)更多漫畫(huà)類和文學(xué)類的內(nèi)容。對(duì)于不同年齡層不同內(nèi)容的偏向也是要不斷調(diào)整的。

據(jù)開(kāi)卷2018年少兒圖書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷售額總規(guī)模894億元，其中少兒圖書(shū)碼洋占有率達(dá)到25.19%。其中在實(shí)體書(shū)店，卡通漫畫(huà)繪本銷售排名第二，而在網(wǎng)店，卡通漫畫(huà)繪本銷售排名第一，碼洋比重26.99%。由于卡通/動(dòng)漫、平裝圖畫(huà)書(shū)這些類別的童書(shū)，極其具有故事性和場(chǎng)景感，容易被兒童接納和吸引，所以也較為熱銷。

目前中國(guó)繪本市場(chǎng)規(guī)模在300-500億之間，綜合三至五線城市甚至農(nóng)村等地區(qū)，中國(guó)小孩年均閱讀不到10本，而在歐美、日本等國(guó)家這個(gè)數(shù)字是50-100本。預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年，整個(gè)兒童繪本的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)擴(kuò)大5倍以上，其中租賃、繪本APP也將是孩子閱讀的方式一。如咿啦看書(shū)上擁有超過(guò)1000本動(dòng)畫(huà)書(shū)，企鵝童話有5000+，除此之外，還有伴魚(yú)繪本、繪本森林、咔噠故事等APP，在新租賃經(jīng)濟(jì)中，還有兒童繪本租賃平臺(tái)博鳥(niǎo)繪本。

相比紙質(zhì)書(shū)，數(shù)字繪本以更低的成本提供了更多的可篩選內(nèi)容，而及時(shí)的用戶反饋和數(shù)據(jù)分析讓這種篩選變得更為精準(zhǔn)和個(gè)性化。

基于全球國(guó)際觀念普遍認(rèn)同繪本更適合兒童教育，繪本市場(chǎng)將愈發(fā)火爆，而國(guó)產(chǎn)繪本想要真正與國(guó)外繪本占據(jù)同一起跑線，仍需要回歸到產(chǎn)品原創(chuàng)上，形成獨(dú)有的產(chǎn)品特色才行。