近年，受新生人口下降，消費(fèi)升級(jí)，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，奶粉市場(chǎng)需求萎縮，奶粉行業(yè)增速趨緩，倒逼乳企在品類結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式上加速創(chuàng)新和優(yōu)化，期望以羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等高端、超高端品類搶占份額，乳企“上位”爭(zhēng)奪戰(zhàn)格外激烈。

已注冊(cè)羊奶粉89款，“牛羊并舉”格局顯現(xiàn)

因消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)生活愈加追求，而羊奶粉因其差異化的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)受到了大家的關(guān)注，因此，2008年后，羊奶粉也漸漸從小眾品類走進(jìn)了人們的視線，如今成為了乳企布局的高端趨勢(shì)品類。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年羊奶粉的市場(chǎng)銷售額僅3億元左右，到2014年已經(jīng)達(dá)到35億的銷售規(guī)模，2015年羊奶粉的銷售額已經(jīng)突破50億，2018年大概在80左右。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“預(yù)計(jì)2020年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超100億，甚至未來有望達(dá)到200億”。

那么在羊奶粉趨勢(shì)向好的形勢(shì)下，羊奶粉品牌的配方注冊(cè)又是什么情況呢？據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計(jì)，目前，已注冊(cè)的奶粉有421個(gè)系列，1253個(gè)配方，羊奶粉89款，占比已注冊(cè)系列的21.1%；已注冊(cè)工廠162個(gè)，其中只生產(chǎn)羊奶粉企業(yè)有18家，至少生產(chǎn)一款羊奶粉企業(yè)有50家，占比已注冊(cè)工廠的30.8%；其中，純羊奶粉38款（國(guó)產(chǎn)27款，進(jìn)口11款）。隨著市場(chǎng)需求的變化，奶粉行業(yè)的格局已從以往的“一牛獨(dú)大”過渡到“牛羊并舉”的局面。

當(dāng)然，羊奶粉的趨勢(shì)毋庸置疑，但我們?cè)凇洞罂дf羊奶》中也有提到，羊奶粉品類的突破還要取決于供應(yīng)端和市場(chǎng)端，一是解決上游原料、產(chǎn)能供應(yīng)、品質(zhì)提升等供應(yīng)鏈方面的問題，二是解決消費(fèi)者認(rèn)知、品牌塑造、渠道服務(wù)能力等市場(chǎng)端的問題。因此，我們可以看到如佳貝艾特、圣元圣特拉慕、藍(lán)河、貝特佳、宜品蓓康僖等乳企都在積極整合海外優(yōu)勢(shì)資源打造羊奶粉品牌，另一邊是如和氏、譜恩、銀橋朵恩、智冠福羊等陜西乳企也在自建奶山羊養(yǎng)殖基地，解決奶源供應(yīng)問題。

相較于牛奶粉品牌，除開少數(shù)業(yè)績(jī)較為突出的羊奶粉品牌，市場(chǎng)上還缺少真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場(chǎng)梯隊(duì)，去年佳貝艾特銷售超過20億，創(chuàng)造了羊奶粉銷售的奇跡，這極大的提振了乳企的銷售信心。而從佳貝艾特的供應(yīng)鏈整合到渠道服務(wù)能力、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新等方面都很值得羊奶粉品牌甚至牛奶粉品牌借鑒，唯有做強(qiáng)自身品牌的綜合實(shí)力，面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)才能有拿得出手的“王炸”。

因此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正處于初級(jí)階段，我們經(jīng)過三年的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，羊奶粉產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要有四個(gè)維度，第一產(chǎn)能壁壘，第二技術(shù)壁壘，第三服務(wù)壁壘，第四規(guī)模壁壘，這是整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)以及進(jìn)入第一品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。建議羊奶粉企業(yè)未來抓三點(diǎn)，品質(zhì)，品牌，服務(wù)體系。”

已注冊(cè)有機(jī)奶粉20款，缺少實(shí)力乳企共舞

此前，筆者講過有機(jī)奶粉熱度并沒有羊奶粉高，并且對(duì)于有機(jī)奶粉的紅利，業(yè)內(nèi)也是褒貶不一。有的認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)，有機(jī)奶粉的綠色安全、生態(tài)自然是大勢(shì)所趨；有的認(rèn)為有機(jī)奶粉如果配方不升級(jí)，僅有安全無法再吸引消費(fèi)者為其買單。筆者認(rèn)為，從家“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要到近日國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見》，這些相關(guān)政策為有機(jī)食品、大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支撐，有機(jī)奶粉未來前景依然值得期待。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，線下有機(jī)奶粉銷售額為39.2億元，預(yù)計(jì)到2020年，有機(jī)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模將突破100億。目前，已注冊(cè)的有機(jī)奶粉20款（國(guó)產(chǎn)11，進(jìn)口9），占已注冊(cè)奶粉數(shù)量的4.8%。

有機(jī)奶粉作為趨勢(shì)品類，供應(yīng)鏈、市場(chǎng)端方面也是限制有機(jī)奶粉發(fā)展的枷鎖。因此，如上圖，盡管雅培、惠氏、澳優(yōu)、合生元、伊利等乳企在入局，但有機(jī)奶粉仍還需要更多實(shí)力乳企進(jìn)入，共同將消費(fèi)者教育做好的同時(shí)將市場(chǎng)蛋糕做大。

針對(duì)有機(jī)行業(yè)當(dāng)下現(xiàn)狀，乳業(yè)分析師專家宋亮認(rèn)為：“從有機(jī)奶粉的市場(chǎng)規(guī)模看，年增長(zhǎng)率在10%以上，未來五年市場(chǎng)份額在150~200億左右。未來有機(jī)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)將是以品牌為導(dǎo)向，渠道專業(yè)化為核心的發(fā)展趨勢(shì)。那么企業(yè)如何做呢？第一必須完善供應(yīng)鏈體系，保障貨源穩(wěn)定。第二重點(diǎn)做消費(fèi)者教育，提升品牌美譽(yù)度，引發(fā)口碑傳播。隨著大型乳企的爭(zhēng)相進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，就需要企業(yè)在解決原料有機(jī)后，打造有機(jī)奶粉的差異化，并且在專業(yè)的渠道進(jìn)行銷售。”

已注冊(cè)特配粉34款，發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?/p>

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)筆者表示：“今年可以算是特配粉發(fā)展的元年，一是從通過數(shù)量看，通過頻率較高；二是從乳企布局看，不少乳企都在摩拳擦掌；三是從市場(chǎng)趨勢(shì)看，特配粉有很好的發(fā)展機(jī)遇。”據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計(jì)，目前，已注冊(cè)的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（下稱特配粉）有34款。

如上圖，圣元、伊利、貝因美、達(dá)能、美贊臣、雀巢、雅培等乳企均有布局特配粉，并且圣元已經(jīng)拿到優(yōu)博安能（早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方）、優(yōu)博啟能（嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）、優(yōu)博敏佳（乳蛋白部分水解配方）3款特配粉的生產(chǎn)許可證。

目前，中國(guó)特殊食品市場(chǎng)規(guī)模大概在50億左右，規(guī)模不是很大，卻極具發(fā)展?jié)摿Γ虼?，諸如飛鶴、雅士利、澳優(yōu)、合生元、宜品、貝特佳等乳企也有切入特配粉市場(chǎng)的計(jì)劃。但特配粉的紅利也引得一些唯利是圖者將市場(chǎng)攪渾了，為監(jiān)管行業(yè)亂象，提升特配粉質(zhì)量安全，2016年，國(guó)家頒布了《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》，但遺憾的是，市面上依然存在亂象，特配粉監(jiān)管還有待加強(qiáng)。

此外，在其他細(xì)分品類如液態(tài)配方奶、孕婦奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉等方面，也有不少乳企布局。如今，各大乳企開始“搶灘”細(xì)分奶粉品類，意味著競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步升級(jí)，面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求，筆者認(rèn)為把握趨勢(shì)才能把握未來，細(xì)分品類機(jī)會(huì)值得深挖。