近年，受新生人口下降，消費升級，存量市場競爭等因素影響，奶粉市場需求萎縮，奶粉行業(yè)增速趨緩，倒逼乳企在品類結(jié)構(gòu)和營銷模式上加速創(chuàng)新和優(yōu)化，期望以羊奶粉、有機奶粉、特配粉等高端、超高端品類搶占份額，乳企“上位”爭奪戰(zhàn)格外激烈。

已注冊羊奶粉89款，“牛羊并舉”格局顯現(xiàn)

因消費升級，人們對品質(zhì)生活愈加追求，而羊奶粉因其差異化的營養(yǎng)優(yōu)勢受到了大家的關(guān)注，因此，2008年后，羊奶粉也漸漸從小眾品類走進了人們的視線，如今成為了乳企布局的高端趨勢品類。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年羊奶粉的市場銷售額僅3億元左右，到2014年已經(jīng)達到35億的銷售規(guī)模，2015年羊奶粉的銷售額已經(jīng)突破50億，2018年大概在80左右。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“預(yù)計2020年羊奶粉市場規(guī)模將超100億，甚至未來有望達到200億”。

那么在羊奶粉趨勢向好的形勢下，羊奶粉品牌的配方注冊又是什么情況呢？據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計，目前，已注冊的奶粉有421個系列，1253個配方，羊奶粉89款，占比已注冊系列的21.1%；已注冊工廠162個，其中只生產(chǎn)羊奶粉企業(yè)有18家，至少生產(chǎn)一款羊奶粉企業(yè)有50家，占比已注冊工廠的30.8%；其中，純羊奶粉38款（國產(chǎn)27款，進口11款）。隨著市場需求的變化，奶粉行業(yè)的格局已從以往的“一牛獨大”過渡到“牛羊并舉”的局面。

當(dāng)然，羊奶粉的趨勢毋庸置疑，但我們在《大咖說羊奶》中也有提到，羊奶粉品類的突破還要取決于供應(yīng)端和市場端，一是解決上游原料、產(chǎn)能供應(yīng)、品質(zhì)提升等供應(yīng)鏈方面的問題，二是解決消費者認(rèn)知、品牌塑造、渠道服務(wù)能力等市場端的問題。因此，我們可以看到如佳貝艾特、圣元圣特拉慕、藍河、貝特佳、宜品蓓康僖等乳企都在積極整合海外優(yōu)勢資源打造羊奶粉品牌，另一邊是如和氏、譜恩、銀橋朵恩、智冠福羊等陜西乳企也在自建奶山羊養(yǎng)殖基地，解決奶源供應(yīng)問題。

相較于牛奶粉品牌，除開少數(shù)業(yè)績較為突出的羊奶粉品牌，市場上還缺少真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場梯隊，去年佳貝艾特銷售超過20億，創(chuàng)造了羊奶粉銷售的奇跡，這極大的提振了乳企的銷售信心。而從佳貝艾特的供應(yīng)鏈整合到渠道服務(wù)能力、營銷模式的創(chuàng)新等方面都很值得羊奶粉品牌甚至牛奶粉品牌借鑒，唯有做強自身品牌的綜合實力，面對殘酷競爭才能有拿得出手的“王炸”。

因此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)的競爭正處于初級階段，我們經(jīng)過三年的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，羊奶粉產(chǎn)業(yè)的競爭主要有四個維度，第一產(chǎn)能壁壘，第二技術(shù)壁壘，第三服務(wù)壁壘，第四規(guī)模壁壘，這是整個羊奶粉市場競爭的核心點以及進入第一品牌的機會點。建議羊奶粉企業(yè)未來抓三點，品質(zhì)，品牌，服務(wù)體系。”

已注冊有機奶粉20款，缺少實力乳企共舞

此前，筆者講過有機奶粉熱度并沒有羊奶粉高，并且對于有機奶粉的紅利，業(yè)內(nèi)也是褒貶不一。有的認(rèn)為消費升級，有機奶粉的綠色安全、生態(tài)自然是大勢所趨；有的認(rèn)為有機奶粉如果配方不升級，僅有安全無法再吸引消費者為其買單。筆者認(rèn)為，從家“健康中國2030”規(guī)劃綱要到近日國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》，這些相關(guān)政策為有機食品、大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強有力的政策支撐，有機奶粉未來前景依然值得期待。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，線下有機奶粉銷售額為39.2億元，預(yù)計到2020年，有機嬰配粉市場規(guī)模將突破100億。目前，已注冊的有機奶粉20款（國產(chǎn)11，進口9），占已注冊奶粉數(shù)量的4.8%。

有機奶粉作為趨勢品類，供應(yīng)鏈、市場端方面也是限制有機奶粉發(fā)展的枷鎖。因此，如上圖，盡管雅培、惠氏、澳優(yōu)、合生元、伊利等乳企在入局，但有機奶粉仍還需要更多實力乳企進入，共同將消費者教育做好的同時將市場蛋糕做大。

針對有機行業(yè)當(dāng)下現(xiàn)狀，乳業(yè)分析師專家宋亮認(rèn)為：“從有機奶粉的市場規(guī)?？?，年增長率在10%以上，未來五年市場份額在150~200億左右。未來有機奶粉的競爭將是以品牌為導(dǎo)向，渠道專業(yè)化為核心的發(fā)展趨勢。那么企業(yè)如何做呢？第一必須完善供應(yīng)鏈體系，保障貨源穩(wěn)定。第二重點做消費者教育，提升品牌美譽度，引發(fā)口碑傳播。隨著大型乳企的爭相進入，競爭會愈加激烈，就需要企業(yè)在解決原料有機后，打造有機奶粉的差異化，并且在專業(yè)的渠道進行銷售。”

已注冊特配粉34款，發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?/p>

有業(yè)內(nèi)人士對筆者表示：“今年可以算是特配粉發(fā)展的元年，一是從通過數(shù)量看，通過頻率較高；二是從乳企布局看，不少乳企都在摩拳擦掌；三是從市場趨勢看，特配粉有很好的發(fā)展機遇。”據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計，目前，已注冊的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（下稱特配粉）有34款。

如上圖，圣元、伊利、貝因美、達能、美贊臣、雀巢、雅培等乳企均有布局特配粉，并且圣元已經(jīng)拿到優(yōu)博安能（早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方）、優(yōu)博啟能（嬰兒營養(yǎng)補充劑）、優(yōu)博敏佳（乳蛋白部分水解配方）3款特配粉的生產(chǎn)許可證。

目前，中國特殊食品市場規(guī)模大概在50億左右，規(guī)模不是很大，卻極具發(fā)展?jié)摿?，因此，諸如飛鶴、雅士利、澳優(yōu)、合生元、宜品、貝特佳等乳企也有切入特配粉市場的計劃。但特配粉的紅利也引得一些唯利是圖者將市場攪渾了，為監(jiān)管行業(yè)亂象，提升特配粉質(zhì)量安全，2016年，國家頒布了《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》，但遺憾的是，市面上依然存在亂象，特配粉監(jiān)管還有待加強。

此外，在其他細分品類如液態(tài)配方奶、孕婦奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉等方面，也有不少乳企布局。如今，各大乳企開始“搶灘”細分奶粉品類，意味著競爭也在進一步升級，面對變化莫測的市場需求，筆者認(rèn)為把握趨勢才能把握未來，細分品類機會值得深挖。