消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，以及人口紅利的減少等因素，使我國(guó)母嬰行業(yè)正經(jīng)歷凜冽寒冬。而此前一直作為母嬰門店的一大引流品類的紙尿褲。行至今年，卻也沒(méi)扛過(guò)市場(chǎng)萎靡，頻頻傳出銷量減產(chǎn)的聲音。

紙尿褲已不再是引流利器？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，今年紙尿褲行業(yè)銷量或?qū)⒚媾R20%-30%的下降。造紙協(xié)會(huì)生活用品紙專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)也顯示：自2018年起，我國(guó)紙尿褲銷量增速出現(xiàn)較大回落。

事實(shí)上，自2018年開(kāi)始，紙尿褲行業(yè)中的大玩家就相繼傳出銷量下滑警告。其中一向走勢(shì)飄紅的花王也未幸免于難。就在今年4月，花王發(fā)布1-3月的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：純利潤(rùn)較全年同期減少了5%，銷售額減少1%。其中，主打中國(guó)市場(chǎng)的merries等嬰幼兒產(chǎn)品，銷售額減少了12%，出現(xiàn)斷崖式下跌。

通過(guò)從業(yè)者及行業(yè)數(shù)據(jù)信息的反饋，讓我們不得不直視紙尿褲行業(yè)的現(xiàn)狀和深思紙尿褲行業(yè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，紙尿褲銷量下滑的主要原因有五點(diǎn)：

①需求量降低。國(guó)家衛(wèi)健委稱，2018年出生人口為1523萬(wàn)人，二孩占比保持在50%左右。值得注意的是，2017年我國(guó)出生人口為1723萬(wàn)人，這也就意味著，在我國(guó)二孩政策全面實(shí)施的背景下，人口仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這也給母嬰行業(yè)經(jīng)濟(jì)和發(fā)展帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。

②產(chǎn)能大于銷量。自二胎政策開(kāi)寬后，大量玩家開(kāi)始涌入紙尿褲市場(chǎng)，本土與洋品牌在混戰(zhàn)，伴隨而來(lái)的是嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。雖然紙尿褲在市場(chǎng)中的調(diào)整周期更短，更為靈活，但劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)伴隨產(chǎn)能過(guò)剩，仍然讓很多玩家玩不下去。

③同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管紙尿褲品牌卻多，但SKU的高度重合，使產(chǎn)品性質(zhì)高度重合。除了價(jià)格戰(zhàn)，除了質(zhì)量保障，各家再講不出一個(gè)新鮮的故事。從消費(fèi)端的角度看，消費(fèi)者被動(dòng)進(jìn)入了“買買買卻買不出新鮮感”的怪圈中。

④頻繁的價(jià)格戰(zhàn)。近十年來(lái)，紙尿褲江湖的競(jìng)爭(zhēng)從未停止。隨著入局者越來(lái)越多，國(guó)產(chǎn)紙尿褲間頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，拉低了我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)整體零售額。

⑤價(jià)格透明。紙尿褲作為通貨一直以來(lái)因市場(chǎng)價(jià)格透明，可以說(shuō)是幾乎賺不到錢。

值得關(guān)注的是，從去年至今年，可以明顯的看出加入紙尿褲行業(yè)的新玩家逐漸減少，甚至接近于無(wú)。這也意味著，紙尿褲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入加速洗牌期。優(yōu)勝劣汰下，玩家數(shù)量將會(huì)減少，行業(yè)集中度將會(huì)有所提高。

“上下求索”之路能否讓紙尿褲規(guī)避寒冬

還有部分母嬰門店表示，實(shí)體門店中的紙尿褲品類正逐漸被輔食、棉品等產(chǎn)品所取代。而據(jù)CBME相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示：在2018年母嬰?yún)^(qū)域零售商中，紙尿褲銷售額占零售商整體銷售50%以上的僅僅為6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶粉的21.7%和童裝童鞋及棉品的10.8%。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，從兩個(gè)路徑來(lái)看，實(shí)體門店中紙尿褲作為通貨，利潤(rùn)可謂是微乎其微，因此眾多品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，以及消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，使得紙尿褲在實(shí)體門店中逐漸失去主導(dǎo)地位；

而線上紙尿褲以微商品牌為代表，它們與玩重資產(chǎn)模式的傳統(tǒng)紙尿褲廠商不同，很多微商紙尿褲采用的是輕資產(chǎn)的代工模式，可往往這些代工出品的紙尿褲比國(guó)際大牌的定價(jià)更高，并且微商品牌最為致命的是，售后問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保障，這也使消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。

由此不難看出，紙尿褲渠道分化嚴(yán)重，商超渠道處于萎縮狀態(tài)，線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊較大。雖然線上增速較快，但服務(wù)仍是其短板之處。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，產(chǎn)品品質(zhì)不再是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而是作為一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)配和基礎(chǔ)。并且現(xiàn)如今還有很多新手媽媽對(duì)于育兒知識(shí)和服務(wù)有著大量的需求，她們對(duì)育兒知識(shí)的了解往往是片面的、模糊的，只有導(dǎo)購(gòu)比她們了解分析的更專業(yè)、更系統(tǒng)，才能給人值得信任的感覺(jué)。

但在現(xiàn)實(shí)中，很多零售商在這一塊的工作并不完善甚至是匱乏，品牌方只負(fù)責(zé)鋪貨，渠道只想著牟取其中的利潤(rùn)，缺乏對(duì)于紙尿褲的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致賣方不專業(yè)，買方不踏實(shí)不安心，最后部分客戶就會(huì)開(kāi)始流失。

因此，“以人為本”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶才是當(dāng)務(wù)之急。利用大數(shù)據(jù)，把消費(fèi)者、門店和品牌商進(jìn)行重構(gòu)，才可以洞悉消費(fèi)者的喜好與動(dòng)向，使品牌更快速的產(chǎn)生銷量轉(zhuǎn)化率。

所以從產(chǎn)品思維到客戶思維的轉(zhuǎn)型是紙尿褲品牌發(fā)展的必經(jīng)路徑，和消費(fèi)者的互動(dòng)除了產(chǎn)品功能性介紹之外，如果不能給消費(fèi)者提供專業(yè)的購(gòu)買建議、育兒知識(shí)等互動(dòng)話題溝通，和加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，就無(wú)法做到精準(zhǔn)會(huì)員的重度服務(wù)，也不可能讓品牌產(chǎn)生可持續(xù)內(nèi)造血盈利。

總而言之，紙尿褲品牌若想實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)固，在營(yíng)銷和渠道布局過(guò)程中，既要注重線上銷售，還要注重線下服務(wù)。除此之外，摒棄單一化，多元化發(fā)展亦可為企業(yè)增收。