我國是世界最大的玩具出口國，但大都在國內(nèi)外中低端市場具有較強(qiáng)競爭力，高端玩具市場仍被國外品牌主導(dǎo)。近年來，我國玩具企業(yè)加快與動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，并融入人工智能等新技術(shù)，涌現(xiàn)了一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，并已開始與樂高、費(fèi)雪、迪士尼等“洋品牌”同臺(tái)競技——

近日，第10屆KFE中國玩博會(huì)·北京站（以下簡稱“玩博會(huì)”）開幕。首次亮相本次玩博會(huì)的知名品牌占比超過30%，潮流玩具ZURU、磁力棒拼搭玩具SmartMax、科普教具PlaySTEAM等知名廠商悉數(shù)登場。歷經(jīng)10年發(fā)展，在近150萬親子家庭見證下，中國玩博會(huì)完成了由一線城市向全國各地級城市、由4天向全年365天的巨大轉(zhuǎn)變。這一現(xiàn)象也從側(cè)面折射出我國玩具產(chǎn)業(yè)本土化和國際化的互動(dòng)與博弈。

那么，我國玩具產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢如何？存在哪些問題？近日，記者采訪了多名業(yè)內(nèi)人士。

玩具也可以“高大上”

“現(xiàn)在的玩具都挺‘高大上’的，不僅接地氣，而且科技含量也‘杠杠的’。”在本次玩博會(huì)上，一位專程帶孩子來北京觀展的東北大姐王紅梅對記者說。

記者了解到，玩具產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展趨勢，一是玩具和動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，二是融入了人工智能技術(shù)。“成本上升導(dǎo)致傳統(tǒng)玩具制造利潤空間受壓縮，行業(yè)尋求新附加值來源。玩具與動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，能為玩具注入文化內(nèi)涵，明顯提升玩具產(chǎn)品附加值。”北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院院長曹保印認(rèn)為，依賴動(dòng)漫、網(wǎng)游形象的傳播能極大帶動(dòng)玩具產(chǎn)品銷售。

同時(shí)，目前國內(nèi)成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈也為國產(chǎn)動(dòng)漫形象實(shí)體化提供了平臺(tái)。在曹保印眼中，“動(dòng)漫+玩具”的發(fā)展模式在中國已相當(dāng)成熟。玩具企業(yè)通過多種途徑涉足動(dòng)漫、網(wǎng)游行業(yè)，自行開發(fā)動(dòng)漫、網(wǎng)游形象，尋求已有形象授權(quán)和收購現(xiàn)成動(dòng)漫、網(wǎng)游企業(yè)是主要方式。

人工智能技術(shù)對玩具產(chǎn)品的加持也催生了不少新玩法。在本次玩博會(huì)上，編程機(jī)器人、虛擬寵物等高科技產(chǎn)品應(yīng)有盡有。曹保印表示，高科技在制造上的應(yīng)用將是玩具制造企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新重點(diǎn)，也是玩具產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢。“對中國來說，智能玩具有著非常巨大的市場，原因有三點(diǎn)：一是中國玩具制造業(yè)的優(yōu)勢，二是中國人口的優(yōu)勢，三是人工智能迎來了收獲期。”曹保印說。

2018年，中國市場雖然沒有產(chǎn)生現(xiàn)象級“爆款”玩具產(chǎn)品，但如“小豬佩奇”“超級飛俠”等熱門IP的衍生系列玩具，以及DIY手工類、智能早教類、拼塑積木類玩具產(chǎn)品都有不錯(cuò)的行情。廣東省玩具協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《中國玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況報(bào)告》指出，2018年中國玩具市場零售額約為680億元，與上年基本持平。

國產(chǎn)與“洋品牌”同臺(tái)競技

我國是世界最大的玩具出口國，歐美市場80%以上的玩具均為“中國制造”。不過，數(shù)據(jù)顯示，2018年我國玩具出口增長率回落較大，2017年玩具出口同比增長31%，2018年增速降至4.5%，出口額為250.84億美元。玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展為何會(huì)出現(xiàn)這樣的“磕磕絆絆”？

目前，我國玩具產(chǎn)業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個(gè)企業(yè)市場占有率較低。“大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡單代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場需求以及產(chǎn)品趨勢進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)銷售人員給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，缺乏持續(xù)銷售意識(shí)。”曹保印說。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國產(chǎn)玩具缺少創(chuàng)新、品種單調(diào)、經(jīng)濟(jì)附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈，因而價(jià)格偏低，只在國內(nèi)外中低端市場具有較強(qiáng)競爭力，基本壟斷了小規(guī)模批發(fā)市場和小商小販等銷售渠道。盡管部分玩具企業(yè)已經(jīng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，致力于打造自主品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，已涌現(xiàn)了高樂股份、驊威文化、邦寶益智等一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，但高端玩具市場被國外品牌主導(dǎo)的現(xiàn)象依然較為嚴(yán)重。

《中國玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況報(bào)告（2019）》顯示，盡管我國玩具產(chǎn)業(yè)一直以來缺乏世界知名品牌，但這種狀況近期有了突破。記者獲悉，俄羅斯主要玩具連鎖店“德斯基·米爾”選出了去年“圣誕節(jié)期間俄羅斯十大最受歡迎玩具”，廣東上市公司星輝車模生產(chǎn)的遙控車位列第四，而馳名世界的芭比娃娃僅位列第八；今年1月份，深圳貝爾創(chuàng)意科教有限公司生產(chǎn)的機(jī)器人（Mabot）在德國紐倫堡玩具展上也獲得了大獎(jiǎng)。

事實(shí)上，近年來國產(chǎn)玩具品牌取得了不少進(jìn)步。在國內(nèi)大商場玩具銷售排行榜上，奧飛、啟蒙、匯樂等國產(chǎn)品牌與樂高、費(fèi)雪、迪士尼等進(jìn)口名牌產(chǎn)品同臺(tái)競技已成常態(tài)。遙控飛機(jī)等技術(shù)含量高的玩具，國產(chǎn)品牌更位居榜首。記者獲悉，2018年，廣東作為中國最大的玩具生產(chǎn)出口基地，以“加工貿(mào)易”方式出口玩具所占份額繼續(xù)下降到41%。玩具產(chǎn)業(yè)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，取得了長足進(jìn)展。

“會(huì)玩”才能賣得好

除了加強(qiáng)自主創(chuàng)新，玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級也離不開國際化支持，讓“洋玩具”成為優(yōu)化我國玩具產(chǎn)業(yè)鏈的助力器。

我國最大的玩具零售商和代理商凱知樂國際主席兼行政總裁李澄曜認(rèn)為，升級零售模式對于玩具產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)化至關(guān)重要。“目前，比較富有創(chuàng)意和成效的模式是‘體驗(yàn)式零售’，也就是通過關(guān)注消費(fèi)者情感訴求，賦予玩具情感，從而回到消費(fèi)者選擇玩具的出發(fā)點(diǎn)——尋找快樂。”李澄曜說。

據(jù)介紹，凱知樂引進(jìn)了157年歷史的國際知名玩具店品牌FAO Schwarz，在北京國貿(mào)商城開設(shè)了亞洲首家旗艦店。“員工扮演成玩具士兵，每天與客人互動(dòng)、巡游；其他玩具示范員則負(fù)責(zé)給客戶創(chuàng)造單品演示體驗(yàn)，激發(fā)好奇心，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈融入感。”凱知樂國際執(zhí)行董事及中國董事總經(jīng)理仲梅表示，“傳統(tǒng)零售店面的擺貨方式、虛擬電商平臺(tái)的線上交易，都無法充分滿足消費(fèi)者對深入體驗(yàn)和情感鏈接的需求。”

“目前，線下體驗(yàn)式零售已成為玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)注的方向。敏銳捕捉消費(fèi)需求以及提升消費(fèi)體驗(yàn)的舉措，會(huì)對玩具產(chǎn)業(yè)變革起到示范引領(lǐng)作用。”中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長梁梅說。
外來玩具品牌的主動(dòng)“進(jìn)攻”，無疑會(huì)刺激國產(chǎn)品牌不斷在產(chǎn)品迭代、消費(fèi)模式等方面推陳出新。曹保印也認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善以及市場趨于規(guī)范化，我國玩具行業(yè)集中度、國產(chǎn)玩具質(zhì)量和品牌知名度有望改善。

“首先，隨著國內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，對原材料和生產(chǎn)工藝要求越來越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)企業(yè)會(huì)遭到整改甚至出局；其次，勞動(dòng)力成本上升和檢測費(fèi)用增加會(huì)淘汰部分利潤空間較小的企業(yè)；最后，隨著國內(nèi)消費(fèi)者品牌意識(shí)日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將受益，市場份額將不斷提高。”曹保印說。