導(dǎo)讀：奶粉存量市場(chǎng)減少，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。新消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，突圍機(jī)會(huì)和增量市場(chǎng)在哪里？近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰萬(wàn)人大會(huì)上，英氏控股副總裁萬(wàn)建明表示輔食、成長(zhǎng)褲、益生菌等母嬰細(xì)分品類機(jī)會(huì)巨大，并就如何保持續(xù)增長(zhǎng)分享了經(jīng)驗(yàn)思考。以下是萬(wàn)建明演講全文：

奶粉時(shí)代已過(guò)去：輔食、拉拉褲、益生菌等細(xì)分品類成新增長(zhǎng)點(diǎn)

從母嬰研究院的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年Q2嬰兒奶粉線上銷售額下跌7.7%，這是中國(guó)嬰配奶粉連續(xù)高速增長(zhǎng)二十年后的第一次下滑，我認(rèn)為這只是一個(gè)開(kāi)始。同時(shí)也可以看到，嬰兒食品類目占比最大的是奶粉，第二是輔食，而輔食近兩年都保持非常高速的發(fā)展，2018年達(dá)到了同比增長(zhǎng)47%，輔食的規(guī)模從很小的規(guī)模漲到了2018年的150億，但是滲透率很低，僅有21.21%。

從全球范圍來(lái)看奶粉與輔食的規(guī)模比例，德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家是1.5倍左右，美國(guó)和俄羅斯是3倍左右，中國(guó)是7倍，對(duì)比歐美國(guó)家，我國(guó)的輔食滲透率非常低，增長(zhǎng)空間還非常大。

此外，紙尿褲增長(zhǎng)未來(lái)一定是非?？捎^的，有三大指標(biāo)：第一、紙尿褲的品類滲透率依然很低；第二、每天的使用片數(shù)還是很少；第三、與國(guó)外比使用的周期很短。紙尿褲現(xiàn)在是400多億的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)有望沖刺1000億，特別是拉拉褲這個(gè)超級(jí)大單品增長(zhǎng)更為可觀。中國(guó)拉拉褲和紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模之比是3:7，美國(guó)是7:3，對(duì)比國(guó)外，市場(chǎng)空間非常大。從2013年到2018年，拉拉褲的市場(chǎng)份額從8.7%增長(zhǎng)到了27.2%，增長(zhǎng)非常迅速。

嬰童生意另外一個(gè)比較大的品類就是營(yíng)養(yǎng)品，營(yíng)養(yǎng)品中的大單品益生菌，2018年增量達(dá)到了嬰童營(yíng)養(yǎng)品整體增量的45%，中國(guó)益生菌未來(lái)5年能達(dá)到100%增長(zhǎng)，2022年將達(dá)到千億市場(chǎng)規(guī)模。
過(guò)去二十年中國(guó)整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一罐奶粉的江湖，但我認(rèn)為一罐奶粉時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，細(xì)分品類增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，我們必須穩(wěn)住存量，積極拓展增量，這是英氏對(duì)整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的判斷。

搶占先機(jī)

英氏聚焦增量市場(chǎng)領(lǐng)先布局

英氏自創(chuàng)立以來(lái)，11年間一直聚焦增量市場(chǎng)，不斷完善布局輔食、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品三大品類。從輔食來(lái)看，英氏輔食的品牌定位非常清晰，即更懂中國(guó)寶寶的高端輔食，我們的輔食有三大特點(diǎn)：其一，英氏是中國(guó)嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)制定參與單位，從2016年開(kāi)始率先推出嬰幼兒面條、餅干、磨牙棒；其二，英氏食品是世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，工廠是國(guó)內(nèi)首家通過(guò)BRC和IFS歐盟雙認(rèn)證的工廠；其三，英氏率先在全球最嚴(yán)檢的北歐丹麥建立創(chuàng)新研發(fā)中心，加上國(guó)內(nèi)的頂級(jí)工廠，保證了我們的產(chǎn)品擁有全球化的品質(zhì)。英氏輔食創(chuàng)立11年以來(lái)，每年保持50%到100%的增長(zhǎng)，并且有很多原創(chuàng)性的產(chǎn)品，如第一款口味型清清葆，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)米粉全程透明追溯的品牌。

其次，公司紙尿褲品牌舒比奇是專注寶寶皮膚護(hù)理的高端紙尿褲，率先洞察到成長(zhǎng)褲的增長(zhǎng)空間，未來(lái)要打造世界級(jí)成長(zhǎng)褲。舒比奇紙尿褲具備四高：第一高技術(shù)，成立全球研發(fā)中心，推出創(chuàng)新記憶4.0結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)褲；第二高品質(zhì)，引進(jìn)最新日本瑞光成長(zhǎng)褲設(shè)備，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)成長(zhǎng)褲高品質(zhì)時(shí)代；第三高形象，邀請(qǐng)微博女王姚晨代言，進(jìn)行粉絲營(yíng)銷；第四高格調(diào)，好產(chǎn)品+高顏值+高營(yíng)銷，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

除此之外，在比較專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，與丹麥品牌Wellingo進(jìn)行合作，已經(jīng)成為Wellingo亞太地區(qū)唯一的運(yùn)營(yíng)商。Wellingo是全球化第一個(gè)專業(yè)分段的高端益生菌品牌，有孕產(chǎn)婦、一段、二段、三段等。通過(guò)跨境、代購(gòu)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，包括目前在母嬰連鎖店也上架，銷售情況不錯(cuò)，消費(fèi)者反響也很好。

打造“超級(jí)品牌周”

四部曲賦能渠道促增長(zhǎng)

增量品類之所以具備增量空間，是因?yàn)楸旧硎莿傂璐嬖?，但很多消費(fèi)者不知道自己有這個(gè)需求，所以還需要進(jìn)行消費(fèi)者教育，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。英氏用了一個(gè)非常科學(xué)的方法叫“覺(jué)醒營(yíng)銷”，就是通過(guò)大量科學(xué)的工具和方法喚醒消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知，從而產(chǎn)生很合理旺盛的需求，幫助渠道進(jìn)行大增長(zhǎng)。英氏打造了一個(gè)線上線下的工具—“超級(jí)品牌周”，打深用戶的三大核心指標(biāo)——滲透率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，讓增量品類持續(xù)增長(zhǎng)。

英氏的超級(jí)品牌周主要有四部曲：引流拉新、情景營(yíng)銷、品類聯(lián)動(dòng)、形成忠誠(chéng)。“超級(jí)品牌周”的效果非常好，如3到6月份開(kāi)了500多場(chǎng)活動(dòng)，平均每場(chǎng)實(shí)銷增長(zhǎng)300%以上。我們用專業(yè)的工具可以迅速喚醒消費(fèi)者對(duì)品類的需求，幫助渠道進(jìn)行營(yíng)銷。

此外我們還針對(duì)自己的品牌進(jìn)行了很多營(yíng)銷，通過(guò)以下方法占領(lǐng)消費(fèi)者的心智：

第一，通過(guò)專家達(dá)人代言發(fā)聲，占領(lǐng)用戶心智；

第二，英氏有很多趣味新零售工具，如N元購(gòu)、砍價(jià)、搖一搖、秒殺等，多觸角影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，為門(mén)店進(jìn)行引流，使增量品類進(jìn)行快速發(fā)展；

第三，舉辦主題營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建很好的場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行情感的連接；

第四，之前營(yíng)銷溝通的是一群消費(fèi)者、一群用戶，但現(xiàn)在的90后、95后是非常有個(gè)性的客戶，應(yīng)該從一群轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)，去種草、去營(yíng)銷，深挖單客價(jià)值。

從去年開(kāi)始，出生率下滑，實(shí)際上無(wú)論是線上大平臺(tái)還是線下的小連鎖店、母嬰店都面臨一個(gè)共同的困境，就是獲客越來(lái)越難，獲客成本越來(lái)越高，但同時(shí)渠道又有大量的會(huì)員，我覺(jué)得未來(lái)主要的方向就是通過(guò)增量的品類、找準(zhǔn)增長(zhǎng)的品牌，運(yùn)用先進(jìn)的方法深挖單客的價(jià)值?？傊?，唯有增量才能贏得增長(zhǎng)。