作為未來(lái)母嬰市場(chǎng)的主力軍，Z世代新消費(fèi)者有著怎樣的特性與變化？如何在新媒體時(shí)代以更好的內(nèi)容服務(wù)新一代年輕父母？在由母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰萬(wàn)人大會(huì)上，有養(yǎng)創(chuàng)始人兼CEO周洲以《對(duì)年輕人敏銳，就是對(duì)新市場(chǎng)的敬畏》為主題，對(duì)Z世代新消費(fèi)者進(jìn)行了全面剖析，并從四個(gè)維度分享未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，以下為周洲演講全文：

Z世代消費(fèi)者洞察

今天我的分享主題是“對(duì)年輕人敏銳，就是對(duì)新市場(chǎng)的敬畏”，未來(lái)十年我們面對(duì)的母嬰用戶是怎樣的一個(gè)群體？這一代父母有一個(gè)共同的名字——“Z世代”，他們出生于1995~2009年之間，在全球占比四分之一，在中國(guó)Z世代的人數(shù)是2.65億。其中，有一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，Z世代的中國(guó)辣媽占比12%，也就是說(shuō)中國(guó)的辣媽人群中有12%是95后。在這12%的辣媽當(dāng)中一線城市占比7%、二線城市占比9%、五線城市占比18%。Z世代的辣媽是一支不可忽視的重要力量，也是我們最需要投入精力研究的一群用戶。

面對(duì)現(xiàn)在新一代的人群，我們要提供什么樣的好內(nèi)容呢？首先分析一下Z世代的用戶平時(shí)都在干什么。Z世代的用戶更喜歡用短視頻的方式與別人社交或者了解這個(gè)世界。Z世代的主力用戶活躍的地方包括大家非常熟悉的抖音、快手、Bilibili，功能性的社交軟件比如游戲社交、音樂(lè)社交等，購(gòu)物APP等等。

下面分析一下Z世代在未來(lái)十年的購(gòu)買(mǎi)力，目前Z世代在整體電商消費(fèi)者中占比25%，45%的Z世代是重度網(wǎng)購(gòu)患者，平均每周至少產(chǎn)生一次購(gòu)買(mǎi)行為。2017年第四季度Z世代的消費(fèi)金額相比2016年第四季度增長(zhǎng)150%，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

Z世代非常重視家庭，平均每周都會(huì)跟父母有一次比較深入的溝通和交流；他們從小接觸奢侈品牌，更喜歡選擇小眾品牌；他們由于接受過(guò)不錯(cuò)的教育，年收入基本在20萬(wàn)左右，因此他們跟輕中產(chǎn)和新中產(chǎn)的重合度非常高。預(yù)測(cè)在2030年，將會(huì)有4億新中產(chǎn)家庭，這4億家庭當(dāng)中Z世代占比可能會(huì)超過(guò)70%~80%。

未來(lái)母嬰營(yíng)銷(xiāo)四大趨勢(shì)

下面分享一下Z世代父母的營(yíng)銷(xiāo)洞察，主要分為四大方面：

1. 為價(jià)值——擊破痛點(diǎn)。Z世代的年輕父母是網(wǎng)生族，接受文化的過(guò)程中更加依賴(lài)新媒體對(duì)于他們的影響。他們?yōu)榱颂嵘约?，愿意為價(jià)值買(mǎi)單。據(jù)統(tǒng)計(jì)《我在故宮修文物》這檔節(jié)目點(diǎn)贊和評(píng)論的用戶中有80%是1995年~2005年出生的觀眾，這種高文化含量的、歷史性的節(jié)目受到很多年輕人的熱捧。同時(shí)Z世代的年輕父母在育兒觀上希望獲取到更多更新鮮、前沿的知識(shí)，并且愿意為知識(shí)付費(fèi)。有數(shù)據(jù)顯示2018年Z世代用戶在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上的購(gòu)買(mǎi)程度高達(dá)70%，他們的大量知識(shí)來(lái)源是通過(guò)線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。有養(yǎng)通過(guò)《有養(yǎng)100S》、《爸媽學(xué)前班》等節(jié)目，用Z世代用戶可以接受和喜愛(ài)的形式去呈現(xiàn)更多的知識(shí)，解決這一代用戶的痛點(diǎn)。

2. 為悅己——提供爽點(diǎn)。Z世代每一個(gè)人都覺(jué)得自己是C位，希望具有更加獨(dú)立而豐富的靈魂，非常推崇個(gè)性化，他們覺(jué)得首先要成為最好的自己才有可能成為最好的父母。所以在營(yíng)銷(xiāo)策略上要讓他們爽、讓他們感覺(jué)自己就是在C位。

在有養(yǎng)今年即將上線的綜藝節(jié)目《成為媽媽后》，我們邀請(qǐng)到四位明星媽媽?zhuān)窒硭齻兩?、養(yǎng)育后的人生經(jīng)驗(yàn)與感悟，為年輕一代媽媽代言，打造中國(guó)新媽媽圖鑒。我們希望解決用戶的爽點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生共情，讓所有年輕的用戶感覺(jué)到自己其實(shí)和這些明星沒(méi)有什么不同，自己就是C位的那一個(gè)。

3. 為人設(shè)——撓到癢點(diǎn)。新一代用戶會(huì)更加注重KOL對(duì)于他們的影響，他們不會(huì)盲目追隨品牌，會(huì)為了自己的個(gè)性、人設(shè)更看重對(duì)他們有影響力的KOL和影響他的小眾品牌，因?yàn)樗麄冇X(jué)得每一個(gè)品牌對(duì)于他們來(lái)講都是個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)，代表著他們的品味、價(jià)值觀和影響力。所以在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候關(guān)鍵是撓到這個(gè)癢點(diǎn)。舉個(gè)例子，李佳琦在直播賣(mài)口紅的時(shí)候也是在為用戶創(chuàng)造不同的人設(shè)，比如抹了口紅之后更像倪妮、小S等，每個(gè)人設(shè)對(duì)用戶都有非常深的影響力。此外，當(dāng)他們受到KOL影響之后，每一位用戶都希望自己成為自己朋友圈里重要的KOL。有養(yǎng)今年上線了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《幸福媽媽讀書(shū)會(huì)》，我們發(fā)現(xiàn)很多年輕媽媽買(mǎi)完產(chǎn)品的時(shí)候她們會(huì)建立自己的社群，來(lái)介紹她們認(rèn)為非常喜歡的產(chǎn)品。

4. 為搞笑/萌趣/新鮮——戳中尖叫點(diǎn)。尖叫點(diǎn)要高于癢點(diǎn)、爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，Z世代的用戶注重娛樂(lè)精神，愛(ài)寵物、二次元、表情包、搞笑沙雕廣告，對(duì)任何新鮮事物都保持著極高的熱忱。小豬佩奇是這其中的營(yíng)銷(xiāo)代表案例，小豬佩奇最大的特點(diǎn)是它的粉絲是跨年齡段的，它的廣告片可以解決不同年齡段用戶的尖叫點(diǎn)。