如果問當下全網絡全媒體時代，最稀缺的是什么？那么答案自然就是用戶的注意力。無論是傳統(tǒng)營銷還是新型社交性媒體營銷，想要抓住用戶的眼球，就必須一擊即中！而大IP自帶的深層情感、記憶和情懷，能在瞬間天然喚起人們共鳴，就是對抗注意力消散快不可或缺的一劑良方。

然而，從16年的IP元年到如今的IP應用泛濫，IP經濟爭奪已然進入下半場，大多事實表明了得IP者卻不一定可以得天下……面對如此現象，潔柔 X 丑娃娃卻自信回應：超級IP才是最強用戶收割機！這不，8月8—9日短短兩天時間內，三款潔柔丑娃娃聯名款紙巾在天貓旗艦店中的銷量均取得了突破萬件的好成績，而活動期間潔柔紙巾銷售總額更是突破500萬大關。如此可觀的業(yè)績，潔柔到底是怎么做到的？

捆綁丑娃娃超級IP，潔柔玩起了“反差萌”策略

說起2019年國際動畫IP界的超級網紅，怕是誰也拼不過即將要在中國上映的大電影《丑娃娃》中的這些UglyDolls（丑娃娃）了！都說，好看的形象千篇一律，有趣的IP萬里挑一。顯然，作為一個享譽近20年的超級大IP，UglyDolls丑娃娃已具備了龐大的觀眾基礎，也與觀眾建立起了一定的情感鏈接。

而作為全國最大的專業(yè)生產生活用紙的企業(yè)之一、UglyDolls丑娃娃在中國合作的戰(zhàn)略伙伴——潔柔，正是看中了丑娃娃超級IP所能帶來的強勢效應，在8月8日—8月9日期間，正式首推聯名定制款紙巾，主要包含丑娃娃定制款抽紙、丑娃娃定制款手帕紙兩種款式。

首先，在外觀設計上潔柔X丑娃娃定制款紙巾統(tǒng)一采用了清爽的糖果色設計，外觀上清爽活潑，再加上一個個丑娃娃的丑萌顏值，充滿好奇心的MOXY、勇于擔當的OX、樂于助人的UGLY、給人力量的LUCKY BAT……一個個溫暖且治愈的形象，不僅能成為消費者手上一道亮麗的風景線，也能幫助消費者們釋放無處安放卻蠢蠢欲動的童心。

而且，作為一款高端生活用紙，潔柔X丑娃娃定制款紙巾都是精選原生木漿為原料，不含可遷移性熒光增白劑等有害化學物質，使用安心。同時在這基礎上，兩款定制款紙巾還各有千秋：抽紙款紙張采用加厚三層的設計，觸感厚實卻不失柔軟，反復揉搓也不易掉屑，而手帕紙款的超迷你包裝設計，裝在任何口袋、包包里都毫無壓力，而且4層加厚可濕水紙質，濕水不易爛，可作洗臉巾。

不得不說，潔柔紙巾的這些優(yōu)秀品質正好與丑娃娃勇敢做自己的正能量精神不謀而合。自聯名款紙巾上線之初便火爆全網，不僅給了喜愛丑娃娃的消費者多了一次來潔柔打卡的理由，也形象地傳達了潔柔符合年輕人個性、會玩的品牌態(tài)度，使?jié)嵢崞放坪彤a品變得更有溫度和人格魅力，更好地將大眾對于丑娃娃IP的關注潛移默化地轉移到品牌本身上。

線上玩法再升級，利用網狀布局多點觸達消費者

雖然這組丑萌CP自帶“萌”點感召力，但潔柔也并沒有將資源局限于傳統(tǒng)的營銷方式上，而是通過線上網狀式布局，實現了微博、微信、直播、抖音等多個平臺的場景轉移，最大程度地利用好線上流量巨大的優(yōu)勢，多點觸達消費者，刷足了品牌與產品的存在感。

同時，從維持長期與消費者友好關系的戰(zhàn)略方面來說，潔柔深知流量獲客只是開始，對于流量的運營和沉淀才能帶來更多產品變現的可能。所以在線上玩法上，潔柔更看重通過新鮮的內容、優(yōu)質的創(chuàng)意、精準的投放、勁爆的福利等等全方位、多維度來增加用戶的粘性，從而將IP粉絲沉淀在品牌自身的“私域流量池”中。

首先，潔柔精準挑選數十個垂直領域的微信大V公眾號，通過達人種草分享導流店鋪，激活流量高地。與此同時，微博發(fā)起話題#潔柔X丑娃娃紙巾0808# ，通過品牌官微、大V以及KOL話題引流，粉絲自發(fā)參與討論等方式，憑借組合獨有優(yōu)勢，一經上線，閱讀量便突破百萬+，穩(wěn)居當日傳播熱度指數榜單前位。

此外，潔柔還通過直播、抖音等視頻平臺，通過達人的多維度種草和站內外資源優(yōu)勢的強勢布局，幫助品牌匯聚了更多意向購買者。

站內，潔柔首先抓住了淘寶直播這個內容影響客戶需求的線上實時交互玩法。在8日—9日晚間，利用數十個人氣達人主播齊發(fā)力，一時間鎖定用戶觀看人次達百萬，平均一家主播引導進店人次就高達近萬人。精準戳中當代人對“萌”物的身心需求，極大地豐富了消費者的購物體驗感與信任感。

同時，潔柔官方旗艦店首頁也推出了贏正品丑娃娃毛絨玩偶、丑娃娃限量版親子T恤、丑娃娃訂制禮盒等豪禮，搶丑娃娃系列聯名定制款第二件半價等勁爆福利互動活動，大大刺激了用戶到店后的銷售轉化。

而站外，潔柔則將銷售與抖音打通，在幾家擁有百萬級粉絲的網紅抖音賬號上發(fā)布創(chuàng)意視頻，在年輕人聚集的流量池中引起一波話題熱潮，成功對潔柔和丑娃娃的粉絲人群進行了高效轉化。

不可置否，潔柔此次的花式操作，不僅是一次品牌對于消費者行為的悉心洞察，糅合多個平臺資源進行產品曝光的輸出模式，更讓品牌獲得了與用戶之間更加高效的溝通。

“線下游樂園”歡樂出擊，輸出潔柔超會玩形象

當然，為了能滿足用戶更深層次的需求，僅僅專攻線上的模式已經落伍，體驗感成為了當下一個全新的風向標。尤其是粉絲基數龐大的IP項目，用戶會更渴望多一些線下互動體驗來直觀感受IP氛圍。而這也是潔柔一直以來堅持的策略。只有將線上線下的營銷活動聯動起來，才能實現全面的營銷觸達。

而在此次潔柔X丑娃娃聯名活動中，潔柔就選擇了中山利和廣場作為推廣線下快閃活動的主戰(zhàn)場，給用戶帶去了許多出其不意的歡樂。

但與其說這是潔柔X丑娃娃的線下快閃活動，還不如說這是一個專為用戶定制的游樂園?？梢园l(fā)揮創(chuàng)意想象的丑娃娃童趣繪畫、享受甜蜜歡樂的波波池+棉花糖、能留下美好記憶的丑娃娃拍照分享墻……眾多有趣好玩的體驗項目，廣受年輕人與小朋友的追捧，現場火爆程度可見一斑！

同時，玩游戲贏獎品、現場下單購買丑娃系列，即送丑娃娃限量版T恤1件、下單抽小天才電話手表等驚喜好禮的福利方式，不僅是潔柔在用情感與消費者進行溝通，更是在用消費者喜聞樂見的互動形式，將品牌理念與消費者體驗有效粘合在一起。

顯然，在以丑娃娃超級IP內容為亮點的360°全景營銷下，對于潔柔來說，這場線下的快閃活動不僅實現了從線上營銷到線下活動的趣味化延伸，更帶來了場景營造、流量引導、口碑激發(fā)、體驗升級、銷量暴增等多種價值。

而且，在不久之后，隨著大電影《丑娃娃》國內的上映，潔柔X丑娃娃聯名款紙巾的銷量還會更上一個高峰。

為什么在“得IP者不一定能得天下”的時代，潔柔卻成功了？這正好也是給了品牌們一個啟示：品牌與IP的合作，絕不能僅僅停留在“蹭熱度”的基礎層面。面對當下信息過剩的環(huán)境，今天再火的傳播內容，明天都會被另一個更大聲量的IP替代，所以品牌們必須以深度綁定的姿態(tài)不斷開發(fā)IP價值，靠著超級大IP所帶來的內容衍生和商業(yè)價值反哺品牌，讓其擁有持續(xù)影響力。

而潔柔的此次舉措，無論是從線上到線下的聯動，還是從站內到站外的推廣，都成功地打通了完整的IP營銷閉環(huán)，保證影響力可以持續(xù)循環(huán)起來，不僅創(chuàng)意十足，更緊緊結合了核心營銷策略，給用戶帶來耳目一新的感覺。在IP經濟進入下半場時，通過一次國際合作將營銷力釋放到極致！