進(jìn)入奶粉新政后期，配方奶粉行業(yè)迎來重大變化，國產(chǎn)奶粉奮力沖擊市場，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯。在品牌集中化的驅(qū)使下，市場競爭從渠道推動(dòng)到品牌拉動(dòng)升級(jí)換擋，市場的爭奪也早已不再是“以多取勝”，而是進(jìn)入“大單品”時(shí)代。國內(nèi)外奶粉企業(yè)紛紛打造尖刀利器——“超級(jí)大單品”，經(jīng)過注冊制大洗牌后，目前在市場上聲名赫赫的十億級(jí)以上大單品依然不在少數(shù)，比如惠氏啟賦、星飛帆、圣元優(yōu)博、君樂寶樂鉑、佳貝艾特等等?！赌谭廴Α沸旅襟w根據(jù)2018年各大乳企財(cái)報(bào)以及市場調(diào)研、行業(yè)專家推測等途徑，將各大單品銷量做一羅列分析。

11支30億級(jí)以上大單品

惠氏啟賦（80億左右）、諾優(yōu)能（國行+海淘60億以上）、愛他美（國行+海淘50億以上）、飛鶴星飛帆（51億）、伊利金領(lǐng)冠（40億以上）、合生元（無具體單品拆分?jǐn)?shù)據(jù)，則合為一體：43億）、圣元優(yōu)博（30億左右）、A2（國行+海淘30億，其中國行占比約40%）、雅培菁摯（30億左右）、美贊臣藍(lán)臻（30億左右）、惠氏S26（30億左右）。

從銷量來看，這一級(jí)別內(nèi)的產(chǎn)品之所以銷量都不低還差距如此之大的原因，是這些已經(jīng)較為成熟的大單品已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，再大到一定程度后，便會(huì)延伸出其他系列，如惠氏啟賦、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博等。從品類上看，目前還未有沖擊上30億以上的羊奶粉、有機(jī)奶粉等單個(gè)產(chǎn)品，不過今年佳貝艾特目標(biāo)為28.8億，如果實(shí)現(xiàn)將有望打破這一格局。從數(shù)量上看，還是外資乳企較為占優(yōu)，有7個(gè)單品是外資企業(yè)的，4個(gè)中資企業(yè)的單品為飛鶴星飛帆、合生元、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博。

12支10億級(jí)以上大單品

美素佳兒（20億以上）、皇家美素佳兒（20億以上）、佳貝艾特（20億）、君樂寶樂鉑（15億左右）、喜寶（12億左右）、飛鶴臻愛飛帆（10億級(jí)）、飛鶴臻愛倍護(hù)（10億級(jí)）、雀巢能恩（10億級(jí)）、君樂寶至臻（10億級(jí)）、海普諾凱1897（10億級(jí)）、澳優(yōu)能力多（10億級(jí)）、蒙牛瑞哺恩（10億級(jí)）。

在數(shù)量上，10億級(jí)以上的單品中有8個(gè)是中資企業(yè)產(chǎn)品，而且合計(jì)10億以上的所有單品，超過50%的品牌是中資，足見奶粉新政后國產(chǎn)品牌崛起確實(shí)卓有成效。在品類上，破十億的也不再只有“牛”的身影，也有羊奶粉、有機(jī)奶粉的出現(xiàn)。在此排名之外，我們也可以看到細(xì)分品類只有少數(shù)上榜產(chǎn)品，體量不大，但細(xì)分品類的趨勢日益凸顯、勢頭強(qiáng)勁，潛力巨大，比如悠藍(lán)、寶貝與我、藍(lán)河、貝特佳、蓓康僖、和氏、百躍、雅泰等。他們有的有一定品牌沉淀、有的嘗到了品類細(xì)分紅利，不過想要向更高目標(biāo)發(fā)起沖擊，還需勇于嘗試和更多突破。

大單品才是攻占市場利器

年初，《奶粉圈》新媒體就曾發(fā)文稱“大單品是大企業(yè)領(lǐng)頭狂奔的硬實(shí)力，更是中小企業(yè)的唯一出路，這不是一個(gè)做加法的年代，3個(gè)幾千萬就能過億了，而是一個(gè)單品就要過億、過5億、甚至過10億！”果然，隨著今年上半年的市場反應(yīng)和數(shù)據(jù)披露，我們看到好些個(gè)以大單品為核心大幅帶動(dòng)品牌副線產(chǎn)品攻占市場的實(shí)例。

在前段時(shí)間飛鶴遞交的IPO文件里，我們看到飛鶴收益從幾十億突飛猛進(jìn)到2018年的103.919億元，成為國產(chǎn)首個(gè)破百億乳企，其明星產(chǎn)品星飛帆系列可謂功不可沒。該系列產(chǎn)品收益從截至2016年12月31日止年度的7.115億元，增加到截至去年12月31日止年度的51.082億元，復(fù)合年增長率為168.0%。若真以單個(gè)產(chǎn)品排名來看，以飛鶴星飛帆銷量可以算得上全國排名前二的單品了。

無獨(dú)有偶！圣元集團(tuán)優(yōu)博分公司總經(jīng)理?xiàng)畲浩G也曾對媒體透露，目前圣元優(yōu)博已經(jīng)占到圣元集團(tuán)70%左右的生意額，在這樣的情況下，第一個(gè)需要思考的就是戰(zhàn)略聚焦，但戰(zhàn)略聚焦不是長出來的，是應(yīng)順勢而為；不過，面對今天這樣的競爭形勢，奶粉企業(yè)只能選擇戰(zhàn)略聚焦，把這一個(gè)點(diǎn)打透。目前圣元孵化有3個(gè)十億級(jí)單品：優(yōu)博瑞慕、圣元優(yōu)博、優(yōu)博蓋諾安，圣元也逐漸意識(shí)到大單品的重要意義，正嘗試把優(yōu)博瑞慕打造為更大的單品，以期發(fā)揮其“橋頭堡”的作用，去撼動(dòng)更大的市場蛋糕。

同樣，2018年澳優(yōu)自有品牌銷售額44億，其中佳貝艾特銷售額20億元，占據(jù)奶粉業(yè)務(wù)銷售額的半壁江山。如上文提及的惠氏、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒等外資乳企，哪個(gè)不是早早以超級(jí)大單品來搶奪中國市場，提高消費(fèi)者認(rèn)知度的。所以想要乳企跨越千萬到幾億、幾十億的瓶頸，塑造大單品策略目前來看是可行之策。

下一個(gè)超級(jí)大單品花落誰家

對于目前乳企開發(fā)大單品的趨勢，乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為：“多品牌策略是為了生存，而真正做強(qiáng)是單品制勝。未來配方升級(jí)、品牌濃縮是一種趨勢，乳企從長遠(yuǎn)看主推大單品策略會(huì)節(jié)約資源，盡可能集中乳企財(cái)力、物力、人力等優(yōu)勢，不斷去完善和優(yōu)化這一個(gè)單品的市場爆發(fā)力。大單品起來之后，就會(huì)表現(xiàn)出他的品牌性和它的競爭優(yōu)勢，從而更會(huì)反哺品牌，提升用戶黏著度，并導(dǎo)流其他品牌。比如說像飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠等產(chǎn)品，它們反過來助推了品牌勢能，取得了總體銷量的提升。”

我們在市場也看到許多企業(yè)紛紛投入人力、財(cái)力和物力打造“超級(jí)大單品”在品類上發(fā)力，有特色的差異化單品如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。其中有機(jī)奶粉和羊奶粉的頭部品牌，以及個(gè)別高端、超高端牛奶粉品牌，將更有機(jī)會(huì)突圍。但在今年市場的肉搏中，這些單品大都旗鼓相當(dāng)，想要脫穎而出還需加把火。這就又把壓力轉(zhuǎn)到乳企內(nèi)部，只有去修內(nèi)功、去深挖、去加大研發(fā)找差異，才能夠在產(chǎn)品上有更多的創(chuàng)新。

一個(gè)企業(yè)的成功，離不開好的產(chǎn)品支撐，只有產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營的核心；也只有大單品，才是突破市場的最佳利器。面對奶粉行業(yè)的重構(gòu)期，企業(yè)定要把握住規(guī)律和要素的變化，打造出差異化的大單品，讓單品成為整個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量！