我國是世界最大的玩具出口國，但大都在國內(nèi)外中低端市場具有較強競爭力，高端玩具市場仍被國外品牌主導(dǎo)。近年來，我國玩具企業(yè)加快與動漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，并融入人工智能等新技術(shù)，涌現(xiàn)了一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，并已開始與樂高、費雪、迪士尼等“洋品牌”同臺競技。
那么，我國玩具產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢如何？存在哪些問題？
玩具也可以“高大上”

玩具產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展趨勢，一是玩具和動漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，二是融入了人工智能技術(shù)。成本上升導(dǎo)致傳統(tǒng)玩具制造利潤空間受壓縮，行業(yè)尋求新附加值來源。玩具與動漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，能為玩具注入文化內(nèi)涵，明顯提升玩具產(chǎn)品附加值。依賴動漫、網(wǎng)游形象的傳播能極大帶動玩具產(chǎn)品銷售。
同時，目前國內(nèi)成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈也為國產(chǎn)動漫形象實體化提供了平臺。在曹保印眼中，“動漫＋玩具”的發(fā)展模式在中國已相當(dāng)成熟。玩具企業(yè)通過多種途徑涉足動漫、網(wǎng)游行業(yè)，自行開發(fā)動漫、網(wǎng)游形象，尋求已有形象授權(quán)和收購現(xiàn)成動漫、網(wǎng)游企業(yè)是主要方式。
人工智能技術(shù)對玩具產(chǎn)品的加持也催生了不少新玩法。在本次玩博會上，編程機器人、虛擬寵物等高科技產(chǎn)品應(yīng)有盡有。曹保印表示，高科技在制造上的應(yīng)用將是玩具制造企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新重點，也是玩具產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢。對中國來說，智能玩具有著非常巨大的市場，原因有三點：一是中國玩具制造業(yè)的優(yōu)勢，二是中國人口的優(yōu)勢，三是人工智能迎來了收獲期。
2018年，中國市場雖然沒有產(chǎn)生現(xiàn)象級“爆款”玩具產(chǎn)品，但如“小豬佩奇”“超級飛俠”等熱門IP的衍生系列玩具，以及DIY手工類、智能早教類、拼塑積木類玩具產(chǎn)品都有不錯的行情。廣東省玩具協(xié)會近日發(fā)布的《中國玩具產(chǎn)業(yè)運行情況報告》指出，2018年中國玩具市場零售額約為680億元，與上年基本持平。
國產(chǎn)與“洋品牌”同臺競技

我國是世界最大的玩具出口國，歐美市場80％以上的玩具均為“中國制造”。不過，數(shù)據(jù)顯示，2018年我國玩具出口增長率回落較大，2017年玩具出口同比增長31％，2018年增速降至4.5％，出口額為250.84億美元。玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展為何會出現(xiàn)這樣的“磕磕絆絆”？
目前，我國玩具產(chǎn)業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)市場占有率較低。大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡單代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場需求以及產(chǎn)品趨勢進行設(shè)計的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)銷售人員給消費者介紹產(chǎn)品，缺乏持續(xù)銷售意識。
業(yè)內(nèi)專家認為，國產(chǎn)玩具缺少創(chuàng)新、品種單調(diào)、經(jīng)濟附加值低，同質(zhì)化嚴重、競爭激烈，因而價格偏低，只在國內(nèi)外中低端市場具有較強競爭力，基本壟斷了小規(guī)模批發(fā)市場和小商小販等銷售渠道。盡管部分玩具企業(yè)已經(jīng)及時轉(zhuǎn)型，致力于打造自主品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，已涌現(xiàn)了高樂股份、驊威文化、邦寶益智等一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，但高端玩具市場被國外品牌主導(dǎo)的現(xiàn)象依然較為嚴重。
《中國玩具產(chǎn)業(yè)運行情況報告（2019）》顯示，盡管我國玩具產(chǎn)業(yè)一直以來缺乏世界知名品牌，但這種狀況近期有了突破。記者獲悉，俄羅斯主要玩具連鎖店“德斯基·米爾”選出了去年“圣誕節(jié)期間俄羅斯十大最受歡迎玩具”，廣東上市公司星輝車模生產(chǎn)的遙控車位列第四，而馳名世界的芭比娃娃僅位列第八；今年1月份，深圳貝爾創(chuàng)意科教有限公司生產(chǎn)的機器人（Mabot）在德國紐倫堡玩具展上也獲得了大獎。
事實上，近年來國產(chǎn)玩具品牌取得了不少進步。在國內(nèi)大商場玩具銷售排行榜上，奧飛、啟蒙、匯樂等國產(chǎn)品牌與樂高、費雪、迪士尼等進口名牌產(chǎn)品同臺競技已成常態(tài)。遙控飛機等技術(shù)含量高的玩具，國產(chǎn)品牌更位居榜首。記者獲悉，2018年，廣東作為中國最大的玩具生產(chǎn)出口基地，以“加工貿(mào)易”方式出口玩具所占份額繼續(xù)下降到41％。玩具產(chǎn)業(yè)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，取得了長足進展。
“會玩”才能賣得好
除了加強自主創(chuàng)新，玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級也離不開國際化支持，讓“洋玩具”成為優(yōu)化我國玩具產(chǎn)業(yè)鏈的助力器。
我國最大的玩具零售商和代理商凱知樂國際主席兼行政總裁李澄曜認為，升級零售模式對于玩具產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)化至關(guān)重要。目前，比較富有創(chuàng)意和成效的模式是‘體驗式零售’，也就是通過關(guān)注消費者情感訴求，賦予玩具情感，從而回到消費者選擇玩具的出發(fā)點——尋找快樂。
據(jù)介紹，凱知樂引進了157年歷史的國際知名玩具店品牌FAOSchwarz，在北京國貿(mào)商城開設(shè)了亞洲首家旗艦店。員工扮演成玩具士兵，每天與客人互動、巡游；其他玩具示范員則負責(zé)給客戶創(chuàng)造單品演示體驗，激發(fā)好奇心，帶給消費者強烈融入感。傳統(tǒng)零售店面的擺貨方式、虛擬電商平臺的線上交易，都無法充分滿足消費者對深入體驗和情感鏈接的需求。
目前，線下體驗式零售已成為玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)注的方向。敏銳捕捉消費需求以及提升消費體驗的舉措，會對玩具產(chǎn)業(yè)變革起到示范引領(lǐng)作用。
外來玩具品牌的主動“進攻”，無疑會刺激國產(chǎn)品牌不斷在產(chǎn)品迭代、消費模式等方面推陳出新。隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善以及市場趨于規(guī)范化，我國玩具行業(yè)集中度、國產(chǎn)玩具質(zhì)量和品牌知名度有望改善。
首先，隨著國內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標準不斷提高，對原材料和生產(chǎn)工藝要求越來越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)企業(yè)會遭到整改甚至出局；其次，勞動力成本上升和檢測費用增加會淘汰部分利潤空間較小的企業(yè)；最后，隨著國內(nèi)消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢的龍頭企業(yè)將受益，市場份額將不斷提高。