“小鎮(zhèn)青年”和“低線城市”從未像今天這樣備受重視，不管是干互聯(lián)網(wǎng)的還是做實(shí)體的，如今都在擼起袖子加油干，誓要拿下這部分增量市場。聚焦母嬰行業(yè)，或者奶粉行業(yè)，尤其從消費(fèi)用戶城市分布的情況看，母嬰消費(fèi)渠道下沉明顯，三線、四線、五線城市以及非線級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰用戶，已成為企業(yè)布局的重點(diǎn)對象。但下沉市場真的好滲透嗎？如何才能挖掘到下線消費(fèi)者？近日，奶粉關(guān)注研究了母嬰品類的小鎮(zhèn)青年滲透率、針對小鎮(zhèn)青年的母嬰品牌拓新之策以及下沉市場的母嬰電商消費(fèi)情況，接下來將一 一為大家分析母嬰品牌的下沉之路該如何走？

增長空間受限 母嬰品牌并非想象中那么容易下沉

從天貓?zhí)詫毟餍袠I(yè)全品類的交易數(shù)據(jù)來看，在消費(fèi)者數(shù)量增長以及消費(fèi)升級的雙重推動下，小鎮(zhèn)青年聚集的下沉市場消費(fèi)增長確實(shí)凸顯，有77%的品類，3-6線城市消費(fèi)成交額增速超過了一二線城市；有84%的品類，3-6線城市消費(fèi)者數(shù)量增長超過了一二線城市；有61%品類的產(chǎn)品平均貨單價同比增幅超過了一二線城市。

但從消費(fèi)者的絕對滲透率來看，3-6線城市與一二線城市的消費(fèi)者在品類認(rèn)知或購買習(xí)慣上仍存在著一定差距。就母嬰行業(yè)而言，從整體滲透率來看，目前母嬰品類幾乎已經(jīng)全滲透，3-6線消費(fèi)者與一二線齊平，但從增速來看，3-6線的滲透率增速遠(yuǎn)不及一二線城市，其中，嬰兒食品還算是增速比較快的類目，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，而類似童裝童鞋則增速就更慢了。

也就是說，母嬰品類分為兩種情況，類似嬰兒食品屬于其增長主要依靠小鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變進(jìn)行推動，擁有較高的滲透率增速，但增長空間較為有限；而另一種則類似童裝童鞋，擁有較大的增長空間，但是滲透率增速處于較低水平，需要品牌進(jìn)行長期的教育和影響，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者需求。

很多人認(rèn)為小鎮(zhèn)青年人多，消費(fèi)潛力巨大，用低價或依靠大品牌可以迅速滲透下線市場，但事實(shí)證明并非如此。小鎮(zhèn)青年受一二線城市的流行影響，卻有著自己的態(tài)度。類似嬰兒食品，受品牌因素較大，可以在短期內(nèi)加速品牌滲透，但從長期來看應(yīng)考慮精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營，提升客單價或復(fù)購率，才能保持在下沉市場的增長。（母嬰行業(yè)觀察曾詳細(xì)解讀過下沉市場的“泡沫熱”《給熱鬧的母嬰市場下沉澆一盆涼水！》）

奶粉品牌如何實(shí)現(xiàn)下沉增長？

1、精準(zhǔn)識別消費(fèi)場景，跳出品類迷宮

相比1-2線城市，下沉市場的品牌增長更依賴于品類新客，約98%品類成交消費(fèi)者中新客占比超過一半。1-2線消費(fèi)者具有更強(qiáng)的“主觀能動性”，而下沉市場的消費(fèi)者，則需要品牌更多“為我所想”。因此，品牌需要更加“主動”地識別消費(fèi)場景和訴求，同時幫助消費(fèi)者拓展需求下的品類認(rèn)知，走出流量分配機(jī)制下的品類迷宮，實(shí)現(xiàn)“圈層”突破。

其實(shí)正是我們經(jīng)常說的，拓展增量市場，挖掘消費(fèi)場景，對潛客進(jìn)行品牌前置教育，如母嬰人群在孕產(chǎn)不同階段需要的關(guān)聯(lián)品類，從備孕開始到懷孕、生產(chǎn)、孕婦、寶寶、兒童等，不同階段不同人群都需要不同營養(yǎng)的補(bǔ)充。再如需要裝修婚房的新婚夫妻在幾年內(nèi)會有母嬰產(chǎn)品的需求，跳出“小母嬰”人群考慮拓新問題。

2、內(nèi)外兼修：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占用戶時間進(jìn)行品牌教育，創(chuàng)建更多消費(fèi)場景及需求推進(jìn)商品轉(zhuǎn)化

內(nèi)容營銷是近幾年比較熱門的營銷方式，以淘寶為例，淘寶已經(jīng)從單純的購物去得到轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的內(nèi)容媒介。而從消費(fèi)者在內(nèi)容平臺上瀏覽的內(nèi)容來分析數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的某一階段的消費(fèi)需求，從而建立更多的消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。

從淘寶的內(nèi)容頻道來看，小鎮(zhèn)青年停留時間更長，更依賴內(nèi)容頻道，因此就淘寶而言，我們需要抓住內(nèi)容頻道，激發(fā)消費(fèi)需求，拓展小鎮(zhèn)青年的品牌認(rèn)知，簡而言之，就是“種草”。以天貓數(shù)據(jù)為例，618期間，伊利單利用直播就賣出了超過10噸的奶粉。

總之，品牌認(rèn)知教育不會一蹴而就，推動消費(fèi)者向品牌或店鋪粉絲的轉(zhuǎn)化，通過私域陣地進(jìn)行持續(xù)性的消費(fèi)者運(yùn)營，可能是下沉市場長期持續(xù)性滲透的不二法門。

3、母嬰用品的購買決策權(quán)更多在于家庭聯(lián)合而非個體。

可以發(fā)現(xiàn)，母嬰用品家庭共同決策屬性強(qiáng)，嬰幼兒奶粉雖不屬于大件家庭用品，但也在家庭共同決策系數(shù)中已排到第三位?？梢?，母嬰品牌在決定營銷戰(zhàn)略時，決不能僅僅考慮媽媽群體，而是要考慮到家庭因素，也就是說，跨界營銷、場景營銷或家庭體驗(yàn)式營銷都是需要考慮的選擇。

可見，下沉絕非簡單之事。對于奶粉品牌來說，不同品牌在下沉市場的發(fā)展空間有所不同，因此品牌在進(jìn)入下沉市場前需要先掌握自身的品類特征和發(fā)展前景。小鎮(zhèn)青年正在經(jīng)歷消費(fèi)邏輯的巨大轉(zhuǎn)變，品牌需要通過洞察他們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，為自身的拉新和增長做出針對性的戰(zhàn)略選擇。

數(shù)據(jù)來源：alimama《下沉式增長-你不懂的小鎮(zhèn)青年》