“小鎮(zhèn)青年”和“低線城市”從未像今天這樣備受重視，不管是干互聯(lián)網(wǎng)的還是做實體的，如今都在擼起袖子加油干，誓要拿下這部分增量市場。聚焦母嬰行業(yè)，或者奶粉行業(yè)，尤其從消費用戶城市分布的情況看，母嬰消費渠道下沉明顯，三線、四線、五線城市以及非線級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰用戶，已成為企業(yè)布局的重點對象。但下沉市場真的好滲透嗎？如何才能挖掘到下線消費者？近日，奶粉關注研究了母嬰品類的小鎮(zhèn)青年滲透率、針對小鎮(zhèn)青年的母嬰品牌拓新之策以及下沉市場的母嬰電商消費情況，接下來將一 一為大家分析母嬰品牌的下沉之路該如何走？
增長空間受限 母嬰品牌并非想象中那么容易下沉
從天貓?zhí)詫毟餍袠I(yè)全品類的交易數(shù)據(jù)來看，在消費者數(shù)量增長以及消費升級的雙重推動下，小鎮(zhèn)青年聚集的下沉市場消費增長確實凸顯，有77%的品類，3-6線城市消費成交額增速超過了一二線城市；有84%的品類，3-6線城市消費者數(shù)量增長超過了一二線城市；有61%品類的產品平均貨單價同比增幅超過了一二線城市。
但從消費者的絕對滲透率來看，3-6線城市與一二線城市的消費者在品類認知或購買習慣上仍存在著一定差距。就母嬰行業(yè)而言，從整體滲透率來看，目前母嬰品類幾乎已經全滲透，3-6線消費者與一二線齊平，但從增速來看，3-6線的滲透率增速遠不及一二線城市，其中，嬰兒食品還算是增速比較快的類目，但還遠遠低于一二線城市，而類似童裝童鞋則增速就更慢了。
也就是說，母嬰品類分為兩種情況，類似嬰兒食品屬于其增長主要依靠小鎮(zhèn)消費者消費觀念的轉變進行推動，擁有較高的滲透率增速，但增長空間較為有限；而另一種則類似童裝童鞋，擁有較大的增長空間，但是滲透率增速處于較低水平，需要品牌進行長期的教育和影響，進一步激發(fā)消費者需求。
很多人認為小鎮(zhèn)青年人多，消費潛力巨大，用低價或依靠大品牌可以迅速滲透下線市場，但事實證明并非如此。小鎮(zhèn)青年受一二線城市的流行影響，卻有著自己的態(tài)度。類似嬰兒食品，受品牌因素較大，可以在短期內加速品牌滲透，但從長期來看應考慮精細化消費者運營，提升客單價或復購率，才能保持在下沉市場的增長。（母嬰行業(yè)觀察曾詳細解讀過下沉市場的“泡沫熱”《給熱鬧的母嬰市場下沉澆一盆涼水！》）
奶粉品牌如何實現(xiàn)下沉增長？
1、精準識別消費場景，跳出品類迷宮
相比1-2線城市，下沉市場的品牌增長更依賴于品類新客，約98%品類成交消費者中新客占比超過一半。1-2線消費者具有更強的“主觀能動性”，而下沉市場的消費者，則需要品牌更多“為我所想”。因此，品牌需要更加“主動”地識別消費場景和訴求，同時幫助消費者拓展需求下的品類認知，走出流量分配機制下的品類迷宮，實現(xiàn)“圈層”突破。
其實正是我們經常說的，拓展增量市場，挖掘消費場景，對潛客進行品牌前置教育，如母嬰人群在孕產不同階段需要的關聯(lián)品類，從備孕開始到懷孕、生產、孕婦、寶寶、兒童等，不同階段不同人群都需要不同營養(yǎng)的補充。再如需要裝修婚房的新婚夫妻在幾年內會有母嬰產品的需求，跳出“小母嬰”人群考慮拓新問題。
2、內外兼修：優(yōu)質內容搶占用戶時間進行品牌教育，創(chuàng)建更多消費場景及需求推進商品轉化
內容營銷是近幾年比較熱門的營銷方式，以淘寶為例，淘寶已經從單純的購物去得到轉變?yōu)橄M者的內容媒介。而從消費者在內容平臺上瀏覽的內容來分析數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)消費者的某一階段的消費需求，從而建立更多的消費場景實現(xiàn)商品轉化。
從淘寶的內容頻道來看，小鎮(zhèn)青年停留時間更長，更依賴內容頻道，因此就淘寶而言，我們需要抓住內容頻道，激發(fā)消費需求，拓展小鎮(zhèn)青年的品牌認知，簡而言之，就是“種草”。以天貓數(shù)據(jù)為例，618期間，伊利單利用直播就賣出了超過10噸的奶粉。
總之，品牌認知教育不會一蹴而就，推動消費者向品牌或店鋪粉絲的轉化，通過私域陣地進行持續(xù)性的消費者運營，可能是下沉市場長期持續(xù)性滲透的不二法門。
3、母嬰用品的購買決策權更多在于家庭聯(lián)合而非個體。
可以發(fā)現(xiàn)，母嬰用品家庭共同決策屬性強，嬰幼兒奶粉雖不屬于大件家庭用品，但也在家庭共同決策系數(shù)中已排到第三位。可見，母嬰品牌在決定營銷戰(zhàn)略時，決不能僅僅考慮媽媽群體，而是要考慮到家庭因素，也就是說，跨界營銷、場景營銷或家庭體驗式營銷都是需要考慮的選擇。
可見，下沉絕非簡單之事。對于奶粉品牌來說，不同品牌在下沉市場的發(fā)展空間有所不同，因此品牌在進入下沉市場前需要先掌握自身的品類特征和發(fā)展前景。小鎮(zhèn)青年正在經歷消費邏輯的巨大轉變，品牌需要通過洞察他們的生活和消費習慣，為自身的拉新和增長做出針對性的戰(zhàn)略選擇。
數(shù)據(jù)來源：alimama《下沉式增長-你不懂的小鎮(zhèn)青年》
