天貓?jiān)诤贾菖e辦母嬰雙十一商家大會(huì)。天貓方面表示，2019年雙十一全面升級(jí)，升級(jí)為全民狂歡，在多元化需求下，布局多元化供給，整個(gè)雙十一的整體節(jié)奏從8月開(kāi)始，分為四部分：造勢(shì)期、預(yù)售期、預(yù)熱期以及正式期。

天貓母嬰雙十一營(yíng)銷(xiāo)新玩法

今年天貓雙十一戰(zhàn)略以消費(fèi)者為中心，提供豐富貨品，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，全域運(yùn)營(yíng)，擊穿消費(fèi)者心智，高效觸達(dá)消費(fèi)者。說(shuō)到“升級(jí)”，天貓母嬰的營(yíng)銷(xiāo)玩法大方向跟隨，同時(shí)從狂歡、效率、獨(dú)家好貨、全球獻(xiàn)禮等四方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，在各階段有其新玩法。

升級(jí)后的營(yíng)銷(xiāo)玩法主要是以消費(fèi)者心智目的，從高品質(zhì)出發(fā)，打造潮流、個(gè)性化的豐富產(chǎn)品，提供超值性價(jià)比，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌平臺(tái)間的互動(dòng)及體驗(yàn)，打造全球親子狂歡盛典。

在天貓母嬰主會(huì)場(chǎng)玩法再度升級(jí)，從資源整合、商家擴(kuò)容、玩法分層等三方面全面助力品牌通盤(pán)規(guī)劃、深度布局，提供給品牌黃金資源位，并對(duì)不同層次的品牌進(jìn)行分層打造不一樣的玩法，針對(duì)母嬰品牌，天貓?jiān)诓煌A段設(shè)定一系列內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如微博母嬰大V品牌榜、超級(jí)寶貝抖音挑戰(zhàn)賽、預(yù)售好貨選品會(huì)、全球?qū)?直播親子盛典、1111場(chǎng)直播強(qiáng)勢(shì)帶貨、金嬰榜單等等，強(qiáng)勢(shì)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景賦能品牌增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，天貓母嬰的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅設(shè)定在站內(nèi)，而是站內(nèi)站外同時(shí)進(jìn)行，站外主要起到導(dǎo)流及擴(kuò)大聲量，站外平臺(tái)主要有美柚/柚寶寶、什么值得買(mǎi)、省錢(qián)快報(bào)+淘寶聯(lián)盟其它導(dǎo)購(gòu)APP，以及聯(lián)合抖音、UC、快手、微博、B站、小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)建立達(dá)人矩陣，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，節(jié)點(diǎn)切割流量，培育商家的每個(gè)渠道。

奶粉品牌如何借勢(shì)增長(zhǎng)？

就母嬰品類而言，天貓方面表示，今年母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出：品質(zhì)、健康、潮流、時(shí)尚、科技等趨勢(shì)，以此將雙十一母嬰品類規(guī)劃為七大類目：嬰童食品、嬰童尿褲、嬰童用品、潮流玩具、童裝、童鞋、孕產(chǎn)等，且每一類目都劃分出核心類目、潛力類目、趨勢(shì)類目等三大類。其中，嬰童食品中，核心類目為牛奶粉；潛力類目為零食、調(diào)味料；趨勢(shì)類目為羊奶粉、特殊配方奶粉、輔食、營(yíng)養(yǎng)品。

1、種草。

站內(nèi)站外平臺(tái)進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)，主要起到導(dǎo)流拓新客，擴(kuò)大品牌聲量，充分利用天貓母嬰的一系列活動(dòng)，如微博母嬰大V品牌榜、超級(jí)寶貝抖音挑戰(zhàn)賽、預(yù)售好貨選品會(huì)、全球?qū)?直播親子盛典、1111場(chǎng)直播強(qiáng)勢(shì)帶貨、金嬰榜單等全鏈路種草。也可以自行提前造勢(shì)，用明星、網(wǎng)紅、素人媽媽等達(dá)人直播的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容種草，提前種草產(chǎn)品品質(zhì)、雙十一活動(dòng)價(jià)格等等，也進(jìn)一步提高品牌聲量。

2、打造個(gè)性化產(chǎn)品。

爆款、定制款等都是今年天貓雙十一的主推產(chǎn)品，天貓方面表示過(guò)，今年個(gè)人定制、社交熱點(diǎn)、聯(lián)名跨界等都是線上品類的發(fā)展趨勢(shì)，新生代消費(fèi)者更追求個(gè)性化，更希望產(chǎn)品能夠具備話題性。例如雅培就曾推出過(guò)雅培小安素三款全新禮盒裝，好奇和自然堂的跨界款等等。

3、做好會(huì)員服務(wù)。

近兩年，我們一直在說(shuō)“私域流量”，運(yùn)營(yíng)好會(huì)員是打造私域流量池的關(guān)鍵之處。雙十一可以提供會(huì)員專享產(chǎn)品、專享權(quán)益、專享禮品，凸顯會(huì)員的不同之處，更細(xì)致地運(yùn)營(yíng)會(huì)員。

4、構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景

拓展增量市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，跳出品類限制，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛客進(jìn)行品牌前置教育，實(shí)現(xiàn)品類關(guān)聯(lián)對(duì)拉新的重要性。天貓?jiān)诖髸?huì)現(xiàn)場(chǎng)還分享了母嬰類目跨品類成交機(jī)會(huì)洞察，其中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、輔食、配方奶粉等二級(jí)類目渠道下沉趨勢(shì)更明顯，可見(jiàn)，母嬰品類的拉新機(jī)會(huì)主要是在下線城市。

對(duì)于奶粉而言，紙尿褲、童裝、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)及兒童洗護(hù)都是行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)關(guān)聯(lián)內(nèi)幕，而大家清洗護(hù)、廚房用品、兒童讀物是行業(yè)外的重點(diǎn)關(guān)聯(lián)類目。

可見(jiàn)，奶粉品牌需要更加“主動(dòng)”地識(shí)別消費(fèi)場(chǎng)景和訴求，同時(shí)幫助消費(fèi)者拓展需求下的品類認(rèn)知，走出流量分配機(jī)制下的品類迷宮，實(shí)現(xiàn)“圈層”突破。