新消費(fèi)時(shí)代，奶粉市場的競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移至爭奪消費(fèi)者心智。無論是渠道下沉、社交電商，還是服務(wù)型、場景化消費(fèi)的崛起，說到底，都是在爭奪消費(fèi)者、爭奪流量。在全民爭奪“流量”的時(shí)代，誰擁有流量，誰將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。就抖音而言，作為目前主要的品牌宣傳陣地“雙微一抖”之一，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)高達(dá)2.5億，月活用戶高達(dá)4.7億，用戶的粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)。越來越多的品牌企業(yè)意識(shí)到抖音的營銷價(jià)值，紛紛入駐抖音，那抖音適合奶粉嗎？抖音上的母嬰人群都有什么特征？

抖音嬰兒奶粉視頻3端播放量最多，但1段點(diǎn)贊率和傳播效果最高

從抖音數(shù)據(jù)上看，奶粉、輔食等細(xì)分品類在抖音上的視頻播放量都比較低，且傳播效果一般，但值得注意的是，孕婦護(hù)膚營養(yǎng)的視頻播放量雖然較少，但傳播效果最好。可見，消費(fèi)升級(jí)之下，科學(xué)、新潮的孕產(chǎn)理念也逐步深入人心，伴隨著女性獨(dú)立自主意識(shí)的覺醒，“她”經(jīng)濟(jì)崛起，不管是愛美還是對(duì)自身營養(yǎng)的補(bǔ)充都十分重視，從數(shù)據(jù)也可以看出，孕產(chǎn)婦相關(guān)在大爆發(fā)，用戶需求旺盛。

就奶粉而言，3段奶粉視頻受關(guān)注度相對(duì)更高，視頻播放量也最大，但1斷奶粉的傳播效果和點(diǎn)贊率都是最高的。從奶粉銷售數(shù)據(jù)來看，3段奶粉適合1-3歲的寶寶，這個(gè)年齡段的寶寶食用量也比較大，購買3段奶粉的人數(shù)也會(huì)更多，故而更受關(guān)注。但1段奶粉是作為母乳的替代品出現(xiàn)，在一定程度上是寶寶喝的“第一口奶”，理應(yīng)更接近模擬母乳，對(duì)營養(yǎng)成分和成分配比的要求會(huì)比較高，父母對(duì)奶粉的選擇會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)，更謹(jǐn)慎。

而從寶寶營養(yǎng)輔食來說，抖音上食品播放量最高的也是寶寶零食和維生素，其中維生素的傳播效果最好。近年來，消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類發(fā)展，專業(yè)細(xì)分品類加速滲透，DHA/核桃油、益生菌、維生素等嬰幼兒營養(yǎng)品市場則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢頭，泡芙、溶溶豆等嬰兒零食也展現(xiàn)潛力?？梢?，在消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化喂養(yǎng)觀念的推動(dòng)下，消費(fèi)者投入了更多關(guān)注給自己的孩子，尤其針對(duì)嬰幼兒食品，消費(fèi)者愿意投入更多費(fèi)用，嬰幼兒輔食營養(yǎng)品市場在擴(kuò)大。

另外，在抖音上，國產(chǎn)奶粉品牌的相關(guān)視頻播放量是比較高的，總體而言，TOP20的品牌中主要還是外資品牌居多，尤以歐美為最。

抖音母嬰人群有何特征？

抖音上的母嬰人群還是以女性為主，觀看年齡段也主要集中在24-40歲之間。同時(shí)，抖音母嬰人群在中線城市的占比最高，反而一線及超一線城市偏低，但需要注意的是，低線城市對(duì)抖音上母嬰相關(guān)事物的關(guān)注度更高。

而從更細(xì)分的人群來看：1、孕期各階段的母嬰人群均以女性為主，但孕中期男性的占比達(dá)到最高；2、從年齡來看，女性在各年齡段中的占比都更高，但大齡父母中的男性占比高于年輕父母；3、從角色分類來看，在中高線城市的寶爸及爺爺奶奶對(duì)母嬰相關(guān)的關(guān)注度較高，而寶媽則隨著城市的下沉反而升高。

奶粉品牌如何利用抖音做營銷？

1、賬號(hào)定位。

首先要思考，我們想利用抖音賣貨，還是傳播品牌。從目前抖音對(duì)母嬰的影響程度來看，更適合奶粉品牌的傳播。但抖音對(duì)純廣告視頻非常排斥，賬號(hào)經(jīng)常發(fā)硬廣，就會(huì)被封號(hào)、限流。所以，賬號(hào)的定位要十分清晰。而對(duì)于奶粉品牌來說，傳播母嬰知識(shí)、喂養(yǎng)知識(shí)、奶粉知識(shí)等等更實(shí)用。

2、創(chuàng)作和發(fā)布。

抖音有很多的潛規(guī)則，視頻能否爆火，取決于垂直度、健康度、活躍度、互動(dòng)度、原創(chuàng)度等多方面元素。根據(jù)抖音的相關(guān)規(guī)則，我建議企業(yè)賬號(hào)盡量每天發(fā)布一個(gè)，最少也要兩天一個(gè)作品，內(nèi)容、風(fēng)格、視覺上要做到垂直統(tǒng)一。而從整個(gè)母嬰人群來看，他們的抖音在線時(shí)間會(huì)在中午午休時(shí)間12點(diǎn)以及睡前21點(diǎn)達(dá)到兩個(gè)高峰點(diǎn)。且他們最喜歡的三類視頻內(nèi)容是雞湯、親子及美食。

3、敢于嘗試。

很多品牌可能會(huì)認(rèn)為抖音是網(wǎng)紅聚集地，害怕品牌上抖音會(huì)降低檔次等顧慮，但顧慮太多，邁不出腳步，自己永遠(yuǎn)也做不出抖音賬號(hào)。對(duì)于新事物，一定要具備“先開槍，后瞄準(zhǔn)”的大膽精神。先去嘗試，先去做，做的過程中調(diào)整方向，對(duì)接資源。并且在運(yùn)營過程中，通過與粉絲的互動(dòng)交流，就會(huì)逐漸找到自己的平衡點(diǎn)，找到賬號(hào)的適合風(fēng)格、內(nèi)容定位，

4、建立全方位多角度發(fā)聲場

在7月的全球母嬰大會(huì)上，新浪微博泛生活運(yùn)營部總經(jīng)理李梁曾表示，“品牌除了要學(xué)會(huì)為自己代言，還要在不同平臺(tái)，與其他品牌、大V、專家等互動(dòng)起來，要多種手段、多種角度建立自己的發(fā)聲場。”從抖音數(shù)據(jù)上看，截至2019年4月，抖音上的母嬰達(dá)人已累計(jì)增長57%，突破萬人。其中，頭部母嬰達(dá)人分為了兩個(gè)梯隊(duì)，藍(lán)V達(dá)人占比27%，主要位于第二梯隊(duì)。品牌方可以考慮與這些達(dá)人合作，構(gòu)建品牌宣傳矩陣，同時(shí)從向電商平臺(tái)引流，吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而刺激購買。

總之，要進(jìn)入抖音，還是要認(rèn)真打磨作品，堅(jiān)持到底，拿出耐性與恒心。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心《2019年抖音母嬰群體分析報(bào)告》