2018年，羊奶粉品類終于迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻，打破了市面上“一牛獨(dú)大”格局，“牛羊并舉”之勢(shì)迅速發(fā)展，從2008年3億左右的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展到去年80億左右的銷售份額，預(yù)計(jì)2020年還將突破100億元。羊奶粉市場(chǎng)的欣欣向榮，讓眾多乳企看到了增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

Paerata工廠升級(jí)投產(chǎn)，加速全球布局

羊奶粉產(chǎn)業(yè)的向上趨勢(shì)，也帶動(dòng)了諸多乳企在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、渠道等方面提速前進(jìn)，快馬加鞭的謀篇布局。以倍恩喜為例，倍恩喜的新西蘭Paerata工廠自2018年升級(jí)擴(kuò)建后，在今年8月20日正式投產(chǎn)，剪彩當(dāng)天新西蘭三任總理John key ，新益美集團(tuán)董事長(zhǎng)Graeme Clegg ,新益美集團(tuán)副董事長(zhǎng)Alan Stewart ，新益美集團(tuán)董事楊培號(hào)，新益美總經(jīng)理Guy Wills，中國(guó)區(qū)總監(jiān)賴梁，及包括中國(guó)、澳洲、沙特、馬來(lái)西亞、新加坡等分公司和優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，優(yōu)秀行業(yè)媒體共聚一堂。

筆者了解到，Paerata工廠占地52000平方米，升級(jí)擴(kuò)建耗資逾2億，廠區(qū)配套了更大型的噴霧干燥設(shè)備和更先進(jìn)的罐裝/袋裝包裝設(shè)備。擴(kuò)建后的工廠年產(chǎn)能2萬(wàn)噸，該工廠為新西蘭、澳洲、中國(guó)、馬來(lái)西亞、沙特阿拉伯等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供產(chǎn)品。據(jù)悉，Paerata工廠不僅通過(guò)了新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部的RMP認(rèn)證，還通過(guò)了中國(guó)CNCA認(rèn)證。

近年來(lái)，受益于一帶一路政策，新西蘭奶粉品牌在中國(guó)獲得了較好的發(fā)展。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉數(shù)量除了新西蘭、愛爾蘭有增長(zhǎng)，荷蘭、法國(guó)、德國(guó)都下降了。據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計(jì)，新西蘭已通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉有24款，倍恩喜便是其中之一。

據(jù)了解，倍恩喜也是目前市場(chǎng)上為數(shù)不多的海外同步銷售的羊奶粉品牌之一，其銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了新西蘭、澳洲、中國(guó)、沙特阿拉伯、馬來(lái)西亞等亞太和中東部分地區(qū)。

經(jīng)過(guò)多年的耕耘，倍恩喜在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)也是沉淀了優(yōu)秀的品牌力和良好的口碑，這次新西蘭Paerata工廠的成功升級(jí)，也將為倍恩喜在終端渠道的銷售提供很好的供應(yīng)支撐。

自有生態(tài)OETE牧場(chǎng)，打造品質(zhì)奶粉

對(duì)于乳企而言，得奶源者得天下，產(chǎn)業(yè)端資源的爭(zhēng)奪也是當(dāng)下乳企競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。因此，新西蘭Paerata工廠就建在距離新益美集團(tuán)自有生態(tài)OETE牧場(chǎng)10公里處，工廠到牧場(chǎng)路程僅需10分鐘，交通方便快捷，運(yùn)輸中采用全程冷鏈保鮮處理，可以實(shí)現(xiàn)”grass to glass“的全程可追溯質(zhì)量監(jiān)控，極大的保證了奶源的新鮮和安全。

眾所周知，新西蘭是世界著名的黃金奶源產(chǎn)地之一，被譽(yù)為“世界上最后一片凈土”。新西蘭的氣候非常適合牧草的生長(zhǎng)。在OETE牧場(chǎng)給奶山羊吃的草都是經(jīng)過(guò)21天生長(zhǎng)后長(zhǎng)到11厘米的高度才能被其食用，這樣的牧草其營(yíng)養(yǎng)含量才能更好的幫助奶山羊健康成長(zhǎng)。而為了穩(wěn)定牧場(chǎng)生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)牧草的可持續(xù)供應(yīng)，占地120萬(wàn)平方米的OETE牧場(chǎng)將牧草劃分為21塊區(qū)域，采用循環(huán)放牧的養(yǎng)殖方式。為了留住自然營(yíng)養(yǎng)，牧場(chǎng)不使用殺蟲劑、抗生素和激素等化學(xué)物質(zhì)。

另外，奶山羊不僅食用營(yíng)養(yǎng)豐富的牧草，還搭配了科學(xué)合理的膳食，80%的青草加上20%的輔食，如青貯、油菜、麥芽、玉米等。除了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，奶山羊們干凈溫暖的羊舍里還放置了24小時(shí)按摩機(jī)，十分“羊”性化。正因?yàn)樽鴵碡S富的上游資源，倍恩喜羊奶粉采用全脂羊奶粉、脫鹽羊乳清粉、濃縮羊乳清蛋白粉為原料，是一款純羊乳蛋白羊奶粉，比如倍恩喜2段，羊乳含量高達(dá)74%。

筆者了解到，在打造上游產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，倍恩喜也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。其與奧克蘭大學(xué)、悉尼大學(xué)的研究合作中，將產(chǎn)品范圍生命早期營(yíng)養(yǎng)拓展至兒童健康營(yíng)養(yǎng)、成人營(yíng)養(yǎng)和特殊人群營(yíng)養(yǎng)等方面。目前，

倍恩喜與悉尼大學(xué)合作的防治糖尿病專利產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)了臨床試驗(yàn)，即將推向全球市場(chǎng)。

聚焦渠道爭(zhēng)奪，俘獲消費(fèi)者心智

有了好產(chǎn)品還得有好營(yíng)銷，羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，攻占消費(fèi)者心智才能在市場(chǎng)上占據(jù)更多主導(dǎo)權(quán)。因此，倍恩喜“兵”分兩路，利用營(yíng)銷創(chuàng)新提升終端渠道推力的同時(shí)也借助廣告的精準(zhǔn)傳播走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

在提升渠道推力上，倍恩喜除了常規(guī)的消費(fèi)者活動(dòng)，還在全國(guó)展開了大型的“快樂媽咪”親子活動(dòng)，構(gòu)建了品牌方、消費(fèi)者、渠道的溝通新場(chǎng)景，建立了高效的情感互動(dòng)。每月在全國(guó)各地舉辦親子活動(dòng)上千場(chǎng)，真正

把對(duì)消費(fèi)者和渠道的服務(wù)做到家門口。據(jù)悉，9月1日，倍恩喜還將攜手愛嬰島在珠海舉行一場(chǎng)大規(guī)模的“快樂媽咪·寶貝心愿”親子活動(dòng)，屆時(shí)寶貝心愿慈善大使李維嘉還會(huì)到場(chǎng)助陣。

在廣告?zhèn)鞑ド?，去年，倍恩喜在部分央視衛(wèi)視、京港復(fù)興號(hào)和滬漢蓉和諧號(hào)高鐵進(jìn)行了廣告投放，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域消費(fèi)的進(jìn)一步滲透，為倍恩喜的品牌力打造起到了不小的作用。

隨著奶粉市場(chǎng)集中度的提升，品牌間競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，羊奶粉品牌更要學(xué)習(xí)牛奶粉品牌在渠道和營(yíng)銷上的打法。正如上文提到的，羊奶粉品牌需要重視產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、渠道，才能在羊奶粉市場(chǎng)打出一手好牌，而倍恩喜也許正在打出“王炸”的路上。