在渠道多樣化、消費碎片化、信息泛化的時代，如何讓產(chǎn)品占領消費者心智成為品牌實現(xiàn)增長不得不思考的問題。抖音平臺作為近兩年的互聯(lián)網(wǎng)黑馬，用戶日活量超過2.5億，具有高活躍、高頻次、高粘性的特性，且抖音上超過50%的用戶都是90后，作為未來母嬰消費市場的主力軍，他們喜歡自主學習育兒知識、愛曬娃、愛分享，對于母嬰品牌來說，抖音無疑是一片值得深挖的流量洼地。那么紙尿褲相關的視頻內(nèi)容在抖音上有怎樣的表現(xiàn)？從中反映出哪些增長點和機會呢？

尿褲濕巾類視頻傳播效果和互動性均位于前列

數(shù)據(jù)顯示，抖音母嬰相關的視頻，在播放量上玩具表現(xiàn)最好，尿褲濕巾類表現(xiàn)也不錯，位于第三名。值得注意的是尿褲濕巾類視頻平均播放量非常高，幾乎與平均播放量最高的孕婦護膚營養(yǎng)類持平，意味著傳播效果很好。在紙尿褲的各大賣點中，吸收量、透氣性、干爽性、柔軟度等是媽媽比較看重的因素，因此紙尿褲測評實驗是寶媽比較喜歡的內(nèi)容。測評類視頻能夠引起用戶的好奇心，同時讓媽媽對紙尿褲的性能有一個比較直觀的了解，對于產(chǎn)品宣傳起到很好的效果。目前已經(jīng)有一些品牌在抖音這樣的社交內(nèi)容平臺上聯(lián)合網(wǎng)紅達人進行品牌宣傳。

在母嬰大品類中，整體而言，用戶更喜歡點贊，不同品類間在評論率上差距不大，在點贊率上表現(xiàn)出較大差異。尿褲濕巾類視頻點贊和評論率均位于第一，與消費者互動性最強，說明抖音用戶更喜歡交流分享尿褲濕巾這類高頻剛需的嬰兒生活用品。

紙尿褲播放量最高，尿片、尿布帶、游泳尿褲等同樣受歡迎

就整個嬰兒尿褲濕巾品類而言，紙尿褲毫無懸念的成為抖音用戶最關注的類目，播放量、平均播放量、點贊率、評論率各項指標均是第一，傳播效果和互動性最好。在實際的銷售中，各大電商平臺紙尿褲也占據(jù)了這一品類大部分的市場份額。然而，線上銷售增長迅猛的拉拉褲，在抖音上的表現(xiàn)卻非常一般。

尿片、布尿褲、尿布帶和游泳尿褲在抖音上也很受歡迎。布尿褲以中端消費人群為主，相比傳統(tǒng)尿布，它更加美觀大方、使用方便，和紙尿褲相比，它能夠重復使用，比較透氣，更加經(jīng)濟環(huán)保，受到一批媽媽的喜歡。尿布帶可以捆綁住無粘貼功能的尿布，防止尿布脫落，同時又方便把尿。夏天很多媽媽喜歡給寶寶使用尿布，尿布帶方便又省錢，媽媽們大多選擇自制，這一類手工DIY尿布帶的視頻有很多人交流學習。而游泳紙尿褲適用于嬰幼兒水育館、游泳館等場所，是伴隨著消費升級和紙尿褲品類高端化、細分化趨勢發(fā)展出來的產(chǎn)品，用戶集中在較高端的消費家庭人群，以前在國外比較常見，現(xiàn)在也在國內(nèi)逐漸流行起來。

在品牌選擇上，紙尿褲播放量較高的視頻被中美日品牌包攬，top10中，國內(nèi)品牌有恒安集團旗下安兒樂、源于香港的菲比，以及爹地寶貝、舒比奇。日本品牌尤妮佳、花王、大王、媽咪寶貝占到40%，美國快消巨頭寶潔旗下幫寶適和金佰利旗下好奇也有較高的知名度。

中線城市分布最廣 低線城市寶媽關注度更高

抖音母嬰人群在中線城市分布最廣，但低線城市人群的關注度更高。同時，在家庭角色分類上，中高線城市寶爸及爺爺奶奶對母嬰視頻的關注度較高，但隨著城市的下沉，寶媽的關注度反而升高。媽媽是家庭母嬰消費的主要決策者，抓住了媽媽就抓住了母嬰消費市場。這對品牌來說，是一個機會點。隨著低線城市消費能力的釋放，各個品牌都在研究如何布局下沉市場，抖音聚集了大量90后媽媽和“小鎮(zhèn)青年”，其實是一個重要的觸達下沉市場消費者的渠道。因此精準滿足這一部分消費者的需求非常重要。

無論是紙尿褲品牌還是零售商，在流量為王的時代，抓住抖音這片流量藍海，打造營銷新陣地是戰(zhàn)略布局中不可或缺的一步。通過與母嬰達人的合作，創(chuàng)造吸引消費者的精彩有趣的內(nèi)容，做好內(nèi)容提升。與用戶保持溝通互動，讓用戶對品牌產(chǎn)生信任感，帶動品牌轉(zhuǎn)化。以內(nèi)容創(chuàng)新營銷，打造互動式消費場景，撬動新的增長點。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心《2019年抖音母嬰群體分析報告》