哪一瞬間，你最希望有兄弟姐妹在身邊？最近，一個(gè)關(guān)于手足的故事被人們津津樂道，那就是騰訊視頻重磅打造的原生家庭二胎成長(zhǎng)觀察真人秀——《我們長(zhǎng)大了》。

與騰訊視頻有過多次親子綜藝合作經(jīng)驗(yàn)的美素佳兒奶粉，這次獨(dú)家冠名《我們長(zhǎng)大了》，聚焦“二胎”的成長(zhǎng)，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾深度溝通，巧妙傳達(dá)品牌“一起自然成長(zhǎng)”理念，并與國(guó)內(nèi)母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌孩子王雙向合作強(qiáng)勢(shì)帶貨，首次實(shí)現(xiàn)線下營(yíng)銷反哺節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引寶爸寶媽們從注意到偏好再到直接購(gòu)買，形成了完整的“閉環(huán)營(yíng)銷”。

巧妙攻心 聚焦二胎熱點(diǎn)話題，傳達(dá)品牌核心理念

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近兩年全國(guó)新生兒數(shù)量略有下滑，人口紅利不再。然而隨著2016年國(guó)家二胎政策全面開放，新生兒中二胎及以上的比例逐年提升，2018年已經(jīng)超過了50%。對(duì)于品牌來說，對(duì)二胎家庭的滲透和教育變得越來越關(guān)鍵，找對(duì)溝通方式和傳播渠道更是影響寶爸寶媽決策的關(guān)鍵所在。

源自荷蘭原產(chǎn)原罐的美素佳兒，擁有獨(dú)一無(wú)二的荷蘭自家牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源和卓越的乳品科技水平，希望借助有價(jià)值的內(nèi)容和自然的營(yíng)銷場(chǎng)景向?qū)毎謱殝寕儌鬟_(dá)“一起自然成長(zhǎng)”的品牌理念和產(chǎn)品特性。而中國(guó)第一檔聚焦二胎手足之情的暖心節(jié)目《我們長(zhǎng)大了》，恰恰符合時(shí)代命題和品牌的需求。

《我們長(zhǎng)大了》以二胎手足自然相處的日常為觀察視角，展現(xiàn)最真實(shí)的兄弟姐妹互動(dòng)，與美素佳兒“一起自然成長(zhǎng)”的理念不謀而合，配合觀察室里嘉賓的探討，深度體現(xiàn)品牌育兒觀念。新穎的形式讓節(jié)目一上線就收獲大量粉絲，也為美素佳兒帶來大量曝光。預(yù)熱+上線第1天，便登陸5次熱搜，騰訊視頻全程總播放量超過7億，并引發(fā)無(wú)數(shù)微博微信KOL集體打CALL，人民日?qǐng)?bào)海外版也發(fā)布社評(píng)：“不僅是溫情和治愈”。

借助《我們長(zhǎng)大了》的節(jié)目熱度，美素佳兒通過多種深度合作形式將品牌理念、產(chǎn)品特征及優(yōu)勢(shì)“自然”地融入到節(jié)目之中。結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容打造了品牌專屬的“自然成長(zhǎng)時(shí)刻”，通過記錄兄弟姐妹哭泣過后的陪伴、爭(zhēng)吵過后的牽手等溫情催淚時(shí)刻，陪伴著孩子們一起成長(zhǎng)，建立受眾與品牌的情感聯(lián)系。

美素佳兒還在江南村莊建立“自然成長(zhǎng)營(yíng)”、在沙漠之旅舉辦“自然奪寶賽”，巧妙地使產(chǎn)品成為節(jié)目環(huán)節(jié)的重要元素，加強(qiáng)品牌曝光和理念傳達(dá)。最終品牌認(rèn)知度提升37%，品牌推薦度提升27%，美素佳兒傳達(dá)的“一起自然成長(zhǎng)”認(rèn)知度更是提升了24%。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞svc綜藝植入效果數(shù)據(jù)庫(kù)）

此外，《我們長(zhǎng)大了》為了突出產(chǎn)品功能點(diǎn)，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還綁定節(jié)目中的家庭，打造“自然成長(zhǎng)小劇場(chǎng)”，通過創(chuàng)意內(nèi)容的展示，生動(dòng)闡述“不上火不便秘”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化印象。

渠道打通 與孩子王合作升級(jí)，雙向輸出直接帶貨

孩子王是美素佳兒在華最大的線下零售合作伙伴，雙方目標(biāo)受眾的重合度極高，也曾在《放開我北鼻》里有過合作。這次在《我們長(zhǎng)大了》中，雙方的合作顛覆了以往節(jié)目?jī)?nèi)容單項(xiàng)輸出的傳統(tǒng)，除了通過節(jié)目引流到門店，還充分發(fā)揮渠道的力量，首次實(shí)現(xiàn)了線下活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反哺，助力雙方實(shí)現(xiàn)了互惠共贏。

在線下，孩子王與美素佳兒聯(lián)手打造“自然成長(zhǎng)一起秀”，在全國(guó)四座城市舉辦專屬品牌IP路演，邀請(qǐng)寶爸寶媽上傳萌娃的neinei歌模仿秀，篩選精彩瞬間在《我們長(zhǎng)大了》節(jié)目片尾彩蛋中集中展示。打破了之前受眾只能“觀看”節(jié)目的限制，使他們切實(shí)地“參與”到了節(jié)目之中，提升了受眾對(duì)品牌的好感和熱情，這樣直接、有效地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，現(xiàn)場(chǎng)有36%的新會(huì)員購(gòu)買了美素佳兒奶粉。

在傳統(tǒng)的內(nèi)容賦能渠道方面，《我們長(zhǎng)大了》在節(jié)目中不僅邀請(qǐng)嘉賓們?nèi)ズ⒆油醪少?gòu)禮品，還在采購(gòu)過程中進(jìn)一步展示了美素佳兒的核心功能點(diǎn)，以及孩子王的門店特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引受眾前往門店購(gòu)買，為渠道強(qiáng)勢(shì)帶貨。節(jié)目播放期間，美素佳兒品牌在孩子王品牌月銷量高于既定目標(biāo)15%。

《我們長(zhǎng)大了》中簡(jiǎn)單純粹的手足之情令人動(dòng)容，騰訊視頻、美素佳兒、孩子王三者共同打造的“內(nèi)容賦能渠道，線下反哺內(nèi)容”的聯(lián)動(dòng)形式，也為我們提供了內(nèi)容營(yíng)銷的全新思路。